封闭供应链视角下茶叶企业优质产品有效供给行为研究

葛晓军

潍坊科技学院/新时代乡村振兴与区域经济发展研究院，山东 寿光 262700

新时代催生新使命，新矛盾促生新要求。我国茶叶产业在整体发展效益保持良好的同时，也存在着不同程度的产能过剩、优质产品有效供给不足等产品结构性问题。已有相关领域的研究成果中，基于封闭供应链茶叶企业视角研究优质产品有效供给的文献很少，如何构建优质茶叶产品有效供给的长效机制的研究成果更少。要想增加优质茶产品的有效供给，需明晰茶叶企业的生产经营行为，建立一套完善的激励与约束机制，改变茶叶企业供给行为。本文利用计划行为理论（TPB），选择封闭供应链茶叶企业生产端的有效供给行为，深入分析优质产品供给不足的茶叶企业行为因素，找出优质产品有效供给不足的障碍因子，进而提出增加优质产品有效供给的对策建议。

1 研究框架与假设

1.1 研究框架

计划行为理论认为“人的行为是理智的，行为人根据所掌握的明确或不明确的信息付诸行动”。人的行为目标、态度及主观规范、控制认知直接影响行为人的行为意向，控制认知还可直接作用于行为（Ajzen，1991）。茶叶企业优质产品有效供给行为是一个极其复杂的过程，借鉴并利用计划行为理论及其它相关成果，引入封闭供应链管理与政府监管两个外部环境变量，厘定行为目标、主观规范与控制认知三个潜在变量作为影响茶叶企业有效供给意向的主要因素，构建茶叶企业有效供给行为影响因素假说模型，探讨外部约束变量对茶叶企业有效供给心理的影响路径（图1）。

图1 茶叶企业优质产品有效供给行为的影响理论模型Figure 1 Theoretical model of the influence on the effective supply behavior of high quality products of tea enterprises

1.2 研究假设

茶叶企业有效供给目标。茶叶企业有效供给目标除获得更多收入外，还包括免受良心谴责、赢得尊重等，茶叶企业有效供给目标直接影响其有效供给意向进而影响有效供给行为。有效供给目标越明确，有效供给意向越强烈。假设：H1：茶叶企业有效供给目标对其有效供给意向有正向影响。

茶叶企业有效供给主观规范。主观规范是个体感受到来自身边重要的人、组织及政策制度对其作为或不作为所造成的压力，合作伙伴的压力、家人或朋友希望、政府号召都将影响茶叶企业的主观规范。茶叶企业有效供给主观规范越强烈，其有效供给意向就越强烈，其有效供给控制认知水平也越高。假设：H2：茶叶企业的主观规范对其有效供给意向有正向影响；H3：茶叶企业的主观规范对其有效供给控制认知有正向影响[1]。

茶叶企业有效供给控制认知。茶叶企业有效供给控制认知主要指对所用加工原料的农药残留和使用添加剂危害消费者健康的认知程度，以及对有关质量安全法律法规的关注度，控制认知越深刻，行为人行为意向越强烈。假设：H4：茶叶企业的有效供给控制认知对其有效供给目标有正向影响；H5：茶叶企业的有效供给控制认知对其有效供给意向有正向影响；H6：茶叶企业的有效供给控制认知对其有效供给行为有正向影响[2]。

茶叶企业有效供给意向。根据计划行为理论，个体的行为意向越强烈，越有可能执行某行为。假设：H7：茶叶企业有效供给意向对其有效供给行为有正向影响。

封闭供应链管理。茶叶企业封闭供应链管理包括市场准入资格、核心企业检测力度、供应链成员之间合作关系稳定性、违规生产惩罚力度和客户信息追溯实现程度等方面，对茶叶企业有效供给的目标、主观规范与控制认知都可能有影响。假设：H8：封闭供应链管理对茶叶企业的有效供给目标有正向影响；H9：封闭供应链管理对茶叶企业的有效供给主观规范有正向影响；H10：封闭供应链管理对茶叶企业的有效供给控制认知有正向影响[3]。

政府监管。政府出台的法律法规是茶叶企业生产行为目标设定的底线，政府对违规信息披露程度以及卫生与工商等行政部门的检测频率对茶叶企业有效供给目标的制定、主观规范和控制认知的确立都可能有影响。假设：H11：政府监管对茶叶企业的有效供给目标有正向影响；H12：政府监管对茶叶企业的有效供给主观规范有正向影响；H13：政府监管对茶叶企业的有效供给控制认知有正向影响[4]。

1.3 模型构建

选择结构方程模型分析茶叶企业的优质产品有效供给行为影响因素及其作用路径，模型设定如下：

（1）式中，η表示内生潜在变量，即茶叶企业有效行为；ξ表示外生潜在变量，即茶叶企业有效供给目标、主观规范、控制认知、有效供给意向及封闭供应链管理、政府监管。通过B（内生潜在变量系数矩阵）、г（外生潜在变量系数矩阵）及ξ（η未被解释的部分），结构方程模型把内生潜在变量与外生潜在变量联系起来。（2）、（3）式为测量方程，反映潜在变量与观察变量之间的一致性关系。其中，X为外生潜在变量ξ的观察变量向量，Y为内生潜在变量η的观察变量，Λx为外生潜在变量与其观察变量的关联系数矩阵，Λy为内生潜变量与其观察变量的关联系数矩阵。

2 数据来源、变量选择与样本信度、效度检验

2.1 数据来源

研究数据主要来源于问卷调查结果，调研只选择实施封闭供应链管理的茶叶企业。其中，样本中涵盖“销售核心”封闭供应链，如企业与茶叶企业对接；“加工核心”封闭供应链，如龙头企业+销售中心；“生产核心”封闭供应链，如原料基地+茶叶企业。优质产品主要指质量安全茶叶或符合标准的茶叶。调研方式：一是实地访谈式调研，调研小组实地进行走访调研；二是委托调研，委托潍坊科技学院的同学（经过培训）到茶叶企业进行问卷调查，问卷由调研者填写。共发放调查问卷136份，回收有效问卷118份，有效率为87%。

2.2 量表设计

调查问卷选择李克特五级量表法（“1”表示完全不同意，“2”表示不同意，“3”表示一般，“4”表示同意，“5”表示完全同意），对所有测度项的赋值按由低到高的顺序排列。问卷经农业经济管理领域3位专家审阅后，根据其反馈的修改意见进行补充与完善，最终形成25个测度项。具体测量变量包括年户的优质产品有效供给目标（Goal）、主观规范（Subjective norm，简写为“Sub”）、控制认知（Cognize，简写为“Cog”）、有效供给意向（Intention，简写为“Int”）、有效供给行为（Behavior，简写为“Beh”）、封闭供应链管理（Closed supply chain，简写为“Csch”）和政府监管（Government regulation，简写为“Gov”）等。具体测度项及其分值见表1。

表1 茶叶企业有效供给行为决策变量的描述性统计情况Table 1 Descriptive statistics of decision variables of effective supply behavior of tea enterprises

2.3 问卷信度与效度检验

信度检验主要测度问卷调查结果的可靠性与一致性，一般利用Cronbach’sα信度系数进行判断。效度检验主要是检验测度项的适应性与代表性。调查问卷的设计是在参考前人研究成果的基础上形成的，经得起推敲与检验。利用SPSS 21.0对问卷调查数据进行可靠性与因子分析。

原有测度项中，封闭供应链管理潜在变量在删除第五个测度项Csch5之前，Cronbach'sα值为0.641，删除Csch5之后，Cronbach'sα值为0.806，数值显著提高；政府监管潜在变量在删除第一个测度项Gov1之前，Cronbach'sα值 为 0.589， 删 除 Gov1之 后，Cronbach'sα值为0.858，数值显著提高。各潜在变量的Cronbach’sα值均在0.8以上，说明本文所研究的各潜在变量具有较高的信度（Nunnally，1978）。潜在变量Csch在测度项Csch5之前，KMO值为0.694，删除Csch5之后，KMO值为0.791，数值明显提高；潜变量Gov在删除测度项Gov1之前，KMO值为0.471，删除Gov1之后，KMO值为0.735，数值明显提高。各潜在变量的KMO值均在0.7以上，且各潜在变量的Bartleett球体检验的显著性水平均小于0.001，说明本研究量表适合做因子分析。综上，本研究各潜在变量测度项在删除Csch5与Gov1后均通过信度与效度检验，具有较强的可信度与可靠性。Csch5测度项未通过可靠性分析，可能的解释是当前我国茶叶质量安全信息追溯系统建设正处于初级试点阶段，茶叶企业遭遇质量安全事故后实施责任追溯的难度较大，因此茶叶企业对此测度项的敏感度较低[5]。Gov1测度项未通过可靠性分析，可能是茶叶企业文化程度普遍不高，对相关农产品质量安全法律法规不关注也不了解。

3 实证分析

3.1 模型适配度检验

利用AMOS 7.0对结构模型进行拟合，结果显示χ2/df值大于2。因此，需要对模型进行修正，按修正指数从大到小的顺序进行。修正后模型的χ2/df为1.953，小于2，其他拟合指标也得到相应改善；修正模型整体拟合状况较初始模型有所改善，其分析结果将更为准确（表2）。

表2 结构方程模型适配度分析结果Table 2 Results of fitness analysis of structural equation model

3.2 模型假说检验

假设H4与H11路径系数未通过t检验（t值＞1.96），其余假设的路径系数均显著（图2）。图2中实线表示路径通过检验，虚线表示路径没有通过检验。封闭供应链管理、政府监管、有效供给目标、主观规范、控制认知、有效供给意向对有效供给行为均有影响，但其影响路径与方向存在差别。

图2 修正后结构方程模型路径及其估计系数图Figure 2 Modified structural equation model path and its estimated coefficient graph

为更直观的了解图2中茶叶企业有效供给行为各影响因素的效果，将其分为直接影响、间接影响与综合影响三种表现形式（表3）。从直接效应来看，茶叶企业有效供给意向对其有效供给行为产生的直接影响最大，其次为茶叶企业控制认知。从间接效应来看，对茶叶企业有效供给行为影响最大的是封闭供应链管理，有效供给目标次之，再次为主观规范，而政府监管对有效供给行为的间接影响相对较小。从综合效应来看，茶叶企业有效供给意向对其有效供给行为的综合影响程度最大，其次为控制认知与封闭供应链管理，再次为有效供给目标、主观规范，而政府监管对茶叶企业有效供给行为的影响最小，其值只有0.318。可见，茶叶企业有效供给行为不仅受有效供给意向、控制认知、有效供给目标及主观规范等其自身心理因素的影响，还受到封闭供应链管理与政府监管等外部环境的制约，其作用路径也得到了验证。

表3 茶叶企业有效供给行为各因素的影响效果Table 3 Effect of various factors on the effective supply behavior of tea enterprises

3.3 实证结果分析

基于封闭供应链茶叶企业对优质产品有效供给行为影响因素的分析，发现除H4与H11假设未得到支持外，其余假设均成立。

封闭供应链管理对茶叶企业有效供给行为并未产生直接影响，而是通过影响其有效供给目标、主观规范、控制认知间接作用于其有效供给意向，进而影响有效供给行为，其效应值为0.543。封闭供应链管理有利于提高茶叶企业有效供给意向，刺激其有效供给行为。市场准入资格与核心企业检测两个测度项较大程度地间接影响茶叶企业的有效供给行为，而封闭供应链成员之间合作稳定性与违规生产惩罚力度两测度项同样间接影响茶叶企业的有效供给行为。为获得市场准入资格及应对核心企业检测，生产者将趋向于安全生产。封闭供应链成员之间稳定的合作关系类似于重复博弈，若茶叶企业采取投机行为被龙头企业或合作社发现，会立即终止契约。因此，为了获取合作收益，茶叶企业往往倾向于安全生产与维护合作关系的稳定性，以保障收入；个别茶叶企业的投机行为可能面临被驱逐出市场的惩罚，惩罚力度与对茶叶企业投机行为的约束力呈正相关[6]。

政府监管主要通过影响茶叶企业的主观规范与控制认知作用于其有效供给意向，间接影响有效供给行为，效应值为0.318，影响程度较小。政府监管能够在一定程度上约束茶叶企业的有效供给行为，但政府监管的效果并不理想。究其原因在于分散的小规模生产方式，行政部门不可能对所有茶叶企业的全部产品进行检测，只能采用抽检的方式，这就会导致部分茶叶企业存在侥幸心理与机会主义行为；此外，由于政府监管受检测成本与检测技术水平的约束，其外部威慑力与约束作用有限。政府通过建立健全茶叶安全信息披露平台，同时加大抽检力度，其检测频率越高、力度越大，对茶叶企业的外在约束力就越强，更利于其有效供给优质产品。

茶叶企业的有效供给目标直接影响其有效供给意向进而影响有效供给行为，效应值为0.442；同时，茶叶企业有效供给目标受到封闭供应链管理的影响。表明收入是茶叶企业是否实施有效供给考量的首要因素，这一点也与现实相符。可见，只有完善的市场赋予安全茶叶优质优价的回报，才能激励茶叶企业进行有效供给；同时，声誉机制能够约束交易主体的机会主义行为，缓解市场交易过程中的信息不对称，良好的声誉也可刺激茶叶企业进行安全生产。道德责任感也在一定程度上影响茶叶企业的安全生产行为[7]。

茶叶企业主观规范受封闭供应链管理与政府监管的影响，并通过有效供给意向的中介作用间接影响有效供给行为，其效应值为0.437。茶叶企业在封闭供应链管理的约束下，合作伙伴质量契约要求对其有效供给的压力越大，家人及朋友对其有效供给的期望值越高，茶叶企业的主观规范越明确，其有效供给意向就越强烈，越能促进其有效供给行为。

茶叶企业控制认知对其有效供给行为既存在直接影响，路径系数为0.39；也可通过作用于有效供给意向间接影响有效供给行为，路径系数为0.28。同时，控制认知受封闭供应链管理与政府监管的约束。对所使用的加工原料农药残留影响消费者健康的认知影响茶叶企业控制认知程度最大；大量使用添加剂的认知及所使用加工原料农药休药期的认知对茶叶企业控制认知同样有重要影响。如果茶叶企业对所使用加工原料农药残留危害消费者健康的认识越充分，在采购加工原料时就更有可能避免选择那些含有高毒性、高残留农药的原料，确保更高的有效供给行为。

茶叶企业有效供给意向受其有效供给目标、主观规范及控制认知的影响，并直接作用于有效供给行为，其路径系数为0.64。无论茶叶企业当前加工生产的茶叶是否安全，其都有生产安全茶叶的意向；尽管生产安全茶叶可能会遇到一些困难，茶叶企业还是愿意生产安全茶叶。但在现有条件下生产安全茶叶时，茶叶企业表现出顾虑。因此，旨在提高茶叶企业有效供给意向时应综合考虑其有效供给目标、主观规范及控制认知。

4 结语

茶叶企业有效供给行为深受有效供给目标、主观规范、控制认知及有效供给意向等业主心理因素的影响，同时受封闭供应链管理与政府监管等外部环境的影响。其中，茶叶企业有效供给意向对其有效供给行为无论是直接影响还是综合影响都是最大的；政府监管通过有效供给目标、主观规范、控制认知和有效供给意向等中介变量影响茶叶企业的有效供给行为；封闭供应链管理对茶叶企业有效供给行为的间接影响最大，而政府监管对其影响相对较小；茶叶企业的有效供给目标、主观规范和控制认知通过有效供给意向这一中介变量影响有效供给行为。

获得更多收入是茶叶企业进行有效供给的首要目标，完善与健全茶叶交易市场，实施茶叶企业可识别的优质产品标识制度，为优质茶叶颁发相应的“身份证”，形成优质优价的良性循环系统，严防出现信息不对称导致的“柠檬市场”，保障价格机制对优质农产品生产的调节作用，优质优价激励茶叶企业有效供给；封闭供应链组织和政府可通过创办茶叶质量安全宣传活动，以提高茶叶企业的安全生产控制认知水平；强化封闭供应链组织内部关系，建立紧密的纵向协作关系，保持成员合作关系的稳定性，强化茶叶企业间的合作与监督，增加茶叶企业的有效供给行为[8]。