会奖旅游目的地竞争力比较研究——以厦门等8 个国内会奖城市为例

尹 芳 ,兰思仁

（1.厦门华厦学院 商务与管理学院,福建 厦门 361024；2.福建农林大学 园林学院,福建 福州 350002）

一、前言

随着大众旅游进入成熟和增速放缓的阶段,会奖旅游作为一种高端的商务旅游形式开始受到旅游目的地的重视。目前学界针对会奖旅游,尤其是国内会奖旅游目的地的研究仍然较为稀缺,现有研究局限在会议目的地城市,评价体系仍然偏向传统旅游目的地,大部分从会议采购商的角度来分析目的地选择的因素。本文试图从会奖旅游产业链中各个利益相关者的视角来评价目的地竞争力,开创一个新的竞争力研究角度,得到更客观和全面的竞争力要素构成。分析会奖产业链构成,继而从各利益相关者的角度选取竞争力要素,采用专家评价法确定竞争力要素重要性系数,选取国内八个分布在东中西部地区的代表性会奖城市作为样本,专家评分基础上计算各城市的会奖竞争力分值,以便清晰认识各类会奖旅游城市的竞争优劣势,填补会奖旅游目的地竞争力研究的空白,为传统旅游目的地向会奖旅游目的地转型的城市提供一些有现实意义的建议。

二、研究基础和文献综述

（一）会奖旅游产业链及利益相关者分析

会奖旅游起源于20 世纪20 年代的美国,80 年代这种商业旅游形式随着外企进入中国[1]。本文所指会奖旅游是会议旅游和奖励旅游的统称,会议和奖励旅游面向类似的市场,产业链和利益相关者群体重合。

从会奖旅游产品的供需和管理来看,会奖旅游产业链与传统旅游有明显区别,会奖旅游的顾客不直接是游客,会奖旅游游客是产品的最终体验者,而购买者则是奖励员工的企业、组织会议的企业或协会,供给端除了酒店、餐饮、景区等旅游企业外,还有目的地管理公司或充当这一角色的旅行社。在购买者与供给端之间,还有专业会议组织者PCO。

（二）会奖旅游目的地竞争力要素比较分析

Ritchie 和Crouch 的旅游目的地竞争力模型,分为限制性核心因素、目的地管理、核心资源与吸引物、支持性因素与资源四个方面[2]。朱峰对国内会议目的地竞争力评价采用的层次分析法,包括两级指标,一级指标有设施、可进入性、服务、吸引力、价格、气候与环境、形象,二级指标是对一级指标的细化[3]。Geoffrey 和Deokhyun 分别对国际会议目的地的31 项和25 项竞争要素进行了排名,其中交通便利、设施完善、环境安全稳定、当地友好程度、目的地接待经验、酒店质量和价格等要素是共同的排名靠前的竞争力要素[4-5]。

综合以上各类研究,会奖目的地的交通便利性、会奖设施完善度、购买成本（价格水平）、气候环境、旅游资源、城市公共服务、会奖政策、专业服务水平都是重要的竞争力要素。

（三）创新研究视角和评价方式

会奖旅游目的地竞争力评价视角方面,已有的学术研究大部分从会议采购商的角度来调查影响目的地选择的因素,也有从旅游体验者角度[6],鲜见结合各类利益相关者的研究视角。但是从市场供需理论来说,作为供应方的目的地竞争力是受产业链中各方势力综合影响的结果,会奖旅游的产业链完全不同于大众旅游,其中的利益相关者更多元化,相互关系更复杂。本文试图从会奖旅游产业链中各个利益相关者的视角来评价目的地竞争力,开创一个新的竞争力研究角度,得到更客观和全面的竞争力指标构成。

会奖旅游目的地竞争力评价要素方面,现有研究集中于会议目的地的竞争力评价,缺少对兼具会议和奖励旅游功能的目的地的评价。朱峰的会议目的地研究选取的对照组,多数是省域中心城市,依托文化和经济中心的会议资源成为会议目的地,不全是旅游城市。现有研究对象集中在东部沿海,在近年中西部会奖城市迅速崛起的背景下,对东中西部不同会奖旅游发展水平的城市进行对比分析,发现成熟会奖城市的竞争优势和新兴会奖城市的竞争力弱项,具有指导意义。

基于以上研究背景,本文从会奖旅游的各类利益相关者视角出发,创新会奖旅游目的地特有的评价要素,并对覆盖东西部的代表性成熟会奖城市和新兴会奖城市进行量化对比分析,理论上弥补利益相关者研究视角和量化方法的空白,新的评价要素对从传统旅游向会奖旅游拓展的目的地城市有针对性竞争力提升的现实意义。

三、研究区域与研究方法

（一）研究案例地

本文选取的会奖旅游目的地样本,都是在旅游城市的基础上,发展会议和奖励旅游的目的地,在会奖旅游的营销上投入了力量,也推出了一些会奖旅游的促进措施。杭州、南京是较早起步的会奖城市,厦门、三亚、大连是沿海会奖城市,成都、昆明、贵阳是西部会奖城市。城市选取标准主要是对会奖旅游业的重视程度,地区分布较为合理,涵盖了东部、中部、西部。

（二）利益相关者视角下的会奖旅游目的地竞争力评价要素选取

基于前文的文献综述以及会奖旅游产业链的构成,从会奖旅游购买者偏好、会奖游客体验、会奖旅游组织者、会奖旅游管理者四类利益相关者角度来选取竞争力评价要素。评价要素构成三个层次的指标。会奖旅游目的地竞争力为总指标,一级指标包括专业竞争力和支持竞争力,专业竞争力意味着该项指标由会奖行业内部的资源、技术、市场所决定,支持竞争力则是由目的地的会奖外部环境决定,作为会奖行业的支持要素。

二级指标包含13 项。其中专业竞争力要素包括:会奖设施完善度、购买成本、旅游吸引力、专业服务水平、会奖活动体验、奖励政策、行业发展成熟度。支持竞争力要素包括:交通便利度、目的地形象、城市公共服务、目的地营销水平、组织协调能力、可持续发展能力。

（三）专家评价法计算竞争力

邀请代表不同利益相关者的专家对二级指标要素进行重要性系数评分,再对8 个样本城市进行评分,计算各城市的竞争力分值。由此得到各城市的竞争力要素综合评价结果及排名,呈现在表2 专业竞争力和表3 支持竞争力中。

表2 会奖旅游城市专业竞争力评价结果及排名

四、会奖旅游目的地竞争力要素重要性分析

7 分以上的竞争力要素依次为会奖设施完善度、交通、组织协调能力、会奖行业发展程度、购买成本、目的地形象、奖励政策、公共服务,与Geoffrey和Deokhyun 的研究结果有较高的吻合度。对于会奖旅游采购商来说,会奖设施如酒店、会议场所、团建活动场所等场地的配备,会影响到特定活动的完成度和效果,是非常重要的竞争力要素。大交通的可进入性和内部交通的通达性,影响到采购商选择可能性和成本。组织协调能力、会奖行业发展程度、购买成本、目的地形象、奖励政策、公共服务这些要素的分值差异不大,但都对会奖旅游项目是否落地某城市有一定程度的影响。

8 分以上的竞争力要素依次为专业服务水平、目的地营销水平、会奖活动体验、旅游吸引力。其中只有目的地营销属于支持竞争力要素。由此可知专业竞争力要素更能决定出目的地的竞争力水平,无论在哪一类型的利益相关者专家立场角度,会奖旅游行业提供的行程安排、活动设计、体验满意度,目的地的气候和旅游资源、城市环境,对于目的地的竞争力来说都起着决定性作用。

可持续发展能力得到的评分较低。该项指标作为综合经济的发展潜力,对于以吸引商务客源为重点的服务性产业而言,城市自身的经济发展水平的重要性不如其他更中观和微观的因素。

五、会奖旅游城市竞争力对比分析

（一）会奖旅游城市专业竞争力对比分析

整体来看,会奖设施完善度的差异是最大的,其次是购买成本、奖励政策。八个城市的专业竞争力比较优势上,排序依次是杭州、成都、厦门、三亚、南京、大连、昆明、贵阳。

旅游吸引力要素的构成比较复杂,一般认为包括旅游资源、目的地形象、城市环境等要素。在表1的要素体系中,旅游吸引力包括气候、旅游资源、城市环境,气候按适游期月数来衡量的话,依次为昆明8 个月、贵阳7 个月、厦门6 个月、杭州成都5 个月、南京三亚大连4 个月。城市环境中的空气质量指数AQI,可以从中国空气质量在线监测分析平台整理出2019 年各样本城市月度数据平均数据,从优到劣依次是三亚39.2,贵阳50.1,厦门54.4,昆明54.8,大连72.7,成都76.7,杭州80.3,南京85。4A 级以上景区数量能一定程度上反映旅游资源品位,根据各城市旅游局官网数据整理得出4A 级以上景区数量依次为:成都48 个,杭州36 个,南京24个,贵阳19 个,昆明18 个,厦门14 个,大连12 个,三亚9 个（更新时间2020 年6 月9 日）。从以上数据来看,旅游吸引力要素的排名各不一致,也与专家赋权评分TOPSIS 法计算出的结果不尽相同,说明旅游吸引力要素较为复杂。

表1 会奖旅游目的地竞争力二级指标系数

会奖设施完善度方面,大会议室的容量是重要衡量要素。会小二网站是国内会议场所预定的知名网站,其数据可以一定程度上反映各城市的大会议室数量。在该网站搜索各城市可容纳500 人以上会议室的酒店数量（更新时间2020 年6 月9日）,得到的结果是成都185 间、杭州170 间、南京143 间、厦门78 间、三亚68 间、昆明63 间、贵阳17间（携程数据）,大连数据缺乏。与表3 的会奖设施完善度评价结果排名对比,除了三亚的排名相差较大之外,其余城市排名基本相符。

表3 会奖旅游城市支持竞争力计算结果及排名

购买成本的竞争力方面,购买价格越高,则竞争力越低。会奖采购者的购买成本中,包括房价、会奖场所租金、活动项目花费等。文化和旅游部《全国50 个重点旅游城市2018 年度星级饭店经济指标汇总表》可以较好地反映房价水平,8 个样本城市中,星级饭店平均房价最高的是三亚676 元/间·夜,远高于第二位的厦门483 元/间·夜,价格最低的是大连、贵阳、昆明,不高于400 元/间·夜,杭州、成都、南京居于中游,分别是420 元/间·夜、432 元/间·夜、458 元/间·夜,相差不大。以上数据与表2 中的购买成本竞争力评价结果排名基本相符。

（二）会奖旅游城市支持竞争力对比分析

支持竞争力方面,差异最大的是目的地形象,公共服务、可持续发展能力、目的地营销水平。八个城市的支持竞争力比较优势上,排序依次是杭州、成都、南京、厦门、三亚、大连、昆明、贵阳。

目的地营销水平、目的地形象、公共服务、可持续发展潜力要素难以获得公开数据。

外部交通便利度可以从民航航线数量得到一定反映（客运量与当地人口数量关系更密切）,从各城市2019 年统计年鉴数据整理得出民航航线数量依次为昆明348 条,成都335 条,大连298 条,杭州292条,三亚181 条,厦门171 条,南京158 条,贵阳118条。交通便利度还需要考量高铁班次、公路交通网分布等情况,仅民航航线数据与表4 中杭州、成都、南京、厦门、大连、昆明、三亚、贵阳的排名存在一定出入。

组织协调能力方面,地方行政机构协调大型项目落地的数量可以一定程度得到印证,《2018 ICCA国际会议统计报告》列举了中国国际会议TOP15城市,各样本城市国际会议数量依次为杭州28 个,南京20 个,成都16 个,昆明14 个,厦门7 个,大连6 个,贵阳和三亚未上榜。表3 中计算出的组织协调能力要素排名依次为杭州、成都、厦门、昆明、南京、三亚、大连、贵阳,该结果与ICCA 统计的国际会议和近年各城市的大型会奖活动情况大致相符。

六、结论与讨论

（一）结论

（1）会奖旅游目的地竞争力要素的重要性排名依次为专业服务水平、目的地营销水平、会奖活动体验、旅游吸引力、会奖设施完善度、交通、组织协调能力、会奖行业发展程度、购买成本、目的地形象、奖励政策、公共服务、可持续发展能力。

（2）专业竞争力比支持竞争力的差距容易缩小。会奖旅游目的地要在短期内提升专业竞争力,可以通过吸引专业人才,提升服务水平和活动体验。

（3）八个样本城市中,杭州成都综合实力最强,厦门、三亚和南京各有优劣,大连、昆明和贵阳的综合竞争力相对较弱。

（二）讨论

本研究不足之处在于要素的选择和专家评价法的主观性难以避免。在国内各旅游城市将会奖旅游市场作为新的重要增长点和产业升级的背景下,处于不同经济发展水平、地理区位、旅游业成熟水平、会奖资源禀赋差异的各类城市,应该侧重从哪些方面加强建设,发掘出每个城市独特的会奖核心竞争力,发挥自身的优势开拓会奖市场,是值得进一步思考的问题。