这个优点不宣传

姚秦川

1867年8月，一个名叫亨利·雀巢的年轻人，在瑞士日内瓦湖畔的韦威创立了雀巢公司。在德语中，“Nestle”的意思就是“小小的鸟巢”，这同时代表了雀巢公司的发展理念：关爱、安全、自然、营养。如今，“小小的鸟巢”已经成为世界著名的食品公司。探究其成功的原因，竟源于他们在宣传中摒弃了自己产品中最出色的优点。

1938年4月1日，随着雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末工艺正式在瑞士投产，世界上最早的速溶咖啡诞生了。不久，雀巢咖啡便开始在美国等国家销售。当时，为了配合营销推广，雀巢公司特意罗列出速溶咖啡的一系列优点，比如不仅味道和营养成分与磨豆咖啡相差无几，最关键的是饮用起来非常方便，不用花太长时间煮，也不用再为涮洗煮咖啡的容器而费时费力。可以说，速溶咖啡饮用起来既方便又快捷。不过，当雀巢公司以此为卖点推销产品时，以为会博得消费者的认可和好评，却不料当时的市场对速溶咖啡的认可度极差，购买者更是寥寥无几。

为了了解速溶咖啡销售遇冷的原因，雀巢公司做了一系列市场调研分析。他们特意请来市场专家进行调查研究，并采用问卷的形式直接询问。当时，很多被访问的家庭主妇回答，她们不愿意选购速溶咖啡，是因为她们不喜欢速溶咖啡的味道。得知这一情况后，雀巢公司随即通过测试检验速溶咖啡与磨豆咖啡的味道是否不同。结果在这次试饮调查中发现，主妇们竟然大多分辨不清自己喝过的哪一杯是速溶咖啡，哪一杯是磨豆咖啡。也就是说，这两种咖啡的口味并没有像主妇们口中说的差距那么大。

那么，到底是什么原因导致了人们不愿意购买速溶咖啡呢？最后，雀巢公司不得不向心理学家求助。这次，心理学家改用了间接测试的方法，对消费者的真实购买动机进行了一个小小的心理学实验。因为咖啡的购买者主要是家庭主妇，于是心理学家召集了一批家庭主妇，将她们分为实验组和对照组，并分别看一份食品购物清单。这两种购物清单上除了一张上面列有速溶咖啡，另一张列有磨豆咖啡外，其他各项全部相同。最后，心理学家请各组的家庭主妇描述她们的感受。

结果，在实验组这边，当家庭主妇看到购物清单上竟然列有速溶咖啡时，她们认为只有懒惰、邋遢、不爱惜生活的女主人才会购买。反观对照组，当主妇们看到清单上列有磨豆咖啡这一项时，毫不犹豫地认为女主人勤俭、有生活品位，同时也是有经验的家庭主妇。

原来，家庭主妇都喜欢别人將自己看成一个勤俭持家的女主人，这样才会得到各方面的尊重。由此可见，速溶咖啡被主妇们拒绝并不是因为产品本身出了问题，而是因为她们购买时的心理动机出了问题。

当速溶咖啡销售遇冷的谜底揭开后，雀巢公司立即对产品的包装进行了相应的修改，除去了既方便又快捷的宣传语，而是重点宣传它具有与磨豆咖啡同样美味、芳香、质地醇厚等特点。结果可想而知，速溶咖啡的市场被一下子打开了，很快便成为家庭主妇们最喜欢的消遣饮品之一。

有时候，在推广产品时，并不是每一个优点都值得宣传，只有找准市场定位、消费群体的生活习惯与心理习惯，产品才能畅销无阻。