年轻群体消费者信任与品牌认同、网络口碑的关系

王滢 王丛

（天津商业大学法学院心理学系 天津 300134）

0 引言

（1）研究背景。

研究者Gelb等最开始对网络口碑的概念进行了定义，认为网络口碑就是消费者之间通过网络的方式对产品或服务进行交流与评价。Browner等提出网络口碑发布者传播口碑的动机包括帮助他人实现自我价值，有助于企业的产品宣传等。品牌认同的概念依托于社会认同理论，即“认同”感来自于个体与社会团体间形成的一致性感知。国外学者研究发现，在品牌认同中的关系越紧密、参与的程度越高，消费者与商家越可产生彼此的信任。此外，消费者在通过品牌意义强化自我概念形成品牌联结时，也会受到周围参照群体的影响，当消费者认同品牌社区这个社会群体时，消费者就会认同该品牌，进而用品牌去建构自我。国外学者研究发现品牌认同可以让参与者体验到归属感、相互关心的人际关系以及一种会重聚的共同承诺。在品牌认同的基础上，品牌忠诚必然存在其中。在最早的关于消费者信任的研究中，大多数学者认为信任是随着时间以及消费者的经验积累而逐步建立的，其实信任就是一个认知过程。品牌信任的内容中通常包括诚实善良与能力表现两个维度，在具体表现中呈现为不欺骗消费者与优于其他品牌的质量体现。

（2）研究目的。

从销售市场来看，近年来，我国年轻消费者“海外代购”的现象越来越严重，民族品牌没有得到完全发展。究其原因，本土品牌的发展过程过于关注利益获取，缺乏对品牌个性的挖掘与企业文化的塑造，且各商家在产品的呈现上没有大力度的结合中国传统文化或中国元素。尽管单一复刻某些国外的产品特色与营销手段在中国这个巨大的消费市场上产生了一定的效果，但对民族品牌的认同与中国品牌全球化的需求仍没有得到较好的满足。因此，本文从网络口碑、品牌认同与消费者信任三个维度出发，深入探究消费者—品牌关系，以期达到发扬与宣传带有中国元素品牌产品的效果。

1 研究方法

1.1 研究对象

对210名年轻群体进行问卷调查，其中7名被试数据存在敷衍回答或缺失数据，视作无效问卷，最终回收有效问卷203份，有效率为96.2%。其中，女性119人（58.6%），男性84人（41.4%）；18—25岁181人（89.2%），26—39岁22人（10.8%）；学历分布为（M±SD）：2.21±0.54。

1.2 研究工具

1.2.1 网络口碑量表

网络口碑主要以McAlexander et al.（2012）所使用的问项为参考。使用朱彧（2019）翻译修改的版本。共选7题并采用Likert五分法计分（从“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中此维度内部一致性信度系数为0.735，信度良好。

1.2.2 品牌认同量表

品牌认同维度主要以Algesheimer et al.（2015）所使用的问项为参考。使用朱彧（2019）翻译修改的版本。共选6题并采用Likert五分法计分（从“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中此维度内部一致性信度系数为0.695。信度良好。

1.2.3 消费者信任量表

消费者信任维度主要以McKnight和Chervany（2012）所使用的问项为参考。使用朱彧（2019）翻译修改的版本。共选7题并采用Likert五分法计分（从“1=非常不同意”到“5=非常同意”）。本文中量表的内部一致性信度系数为0.760。信度良好。

1.3 研究方法

使用Spss18.0及Excel软件对数据进行分析和检验。

2 结果分析

2.1 年轻群体消费者—品牌关系的特点

2019年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2018年年底，我国上网人数高达8.29亿，学生群体占比达到25.4%，平均每人每周上网时长27.6小时。年轻群体正是网上购物、使用各种网络媒介、社交软件的主力军。根据独立样本t检验的结果可以看出，网络口碑、品牌认同和消费者信任在性别上均存在显著差异（p<0.05）。其中，女性比男性更在意网络口碑。男性比女性更在意品牌认同与消费者信任的程度（见表1）。根据单因素方差分析结果可以看出，网络口碑、品牌认同和消费者信任在年龄上均存在显著差异。说明各年龄段的年轻群体在消费者—品牌关系上的见解存在个体差异性（见表2）。从可用额度方面看，只有消费者信任维度存在显著差异（p<0.001）。说明个体经济水平确实会影响其信任倾向，却不怎么影响网络口碑与品牌认同且其中可用额度大的群体与其他群体差异显著（见表3）。

表1：各维度上的性别差异

表2：各维度上的年龄差异

表3：各维度上的可用额度差异

2.2 消费者信任与网络口碑、品牌认同的关系

消费者信任与网络口碑、品牌认同相关研究发现，网络口碑与品牌认同存在显著正相关（p<0.01），品牌认同与消费者信任存在显著正相关（p<0.01）（见表4）。以品牌认同、网络口碑为自变量，以消费者信任为因变量进行多元线性回归分析发现，品牌认同、网络口碑为自变量与消费者信任的多元相关系数为0.568，决定系数为0.316，品牌认同、网络口碑共解释消费者信任32.3%的变异量。建立回归方程为Y=-0.132 X1+0.602X2，Y代表消费者信任，X1代表网络口碑，X2代表品牌认同，网络口碑显著负向预测年轻群体的消费者信任，品牌认同显著正向预测年轻群体的消费者信任（见表5)。

表4：各变量的描述统计及相关矩阵（n=203）

表5：网络口碑与品牌认同对消费者信任的预测

3 营销启示

首先，商家仍需高度重视大学生群体的消费需求。其次，建立稳定的品牌认同是进一步与消费者确立品牌忠诚度的基础。为此，本文从不同方面提出以下几点建议。

3.1 产品设计

在产品的用料、色彩及版式的选择上，商家可以选取与中国元素有关的专题，在不同季度推出不同的系列产品，与消费者形成互动联系。其次，在主题的确定上，文创是一个不错的选择。文创是对中国传统文化的解读与弘扬，以产品的形式体现不仅能让消费者感受到中华民族的深厚底蕴，也能激起大家回顾历史、传承文化的行为意向。

3.2 促销活动设计

合理利用各种节日，巧妙设计多种多样的促销活动。特别是在服装、美妆方面可以增大促销力度，以期通过每一次活动获得更多积极的网络口碑，并努力培养消费者的品牌认同。商家可以创造性的融入多元化的中国元素，聘请流量明星增加品牌知名度。在吸引消费者注意力的同时，为品牌营造传统、爱国等正面形象，也有利于消费者信任的提高。

3.3 宣传策略

商家可以通过参加慈善活动或与其他知名品牌互动来提高自己的知名度，如公开捐款，产出一些联名的产品等，从而满足消费者的“面子”文化与炫耀性消费心理。同时，商家还可以通过聘用网络红人来为自己的品牌制造话题，在提升自身热度的同时吸引更多消费者参与其中。此外，商家应善用网络媒介建立自己的品牌社区，并定时发布产品信息，以帮助消费者第一时间了解品牌的状态，这将有助于同时提高消费者的网络口碑与品牌认同。在线上广告的页面设计上，商家应把握年轻群体的自身特点，采用一些较鲜艳、对比较强的色彩作为封面，将折扣活动的字样适量调大并应配有积极的消费评价，排版内容不宜过多，只需标出关键信息即可，以免消费者产生认知负荷与搜索困难。

此外，打造附有中国元素的本土品牌并不是一句空话，本土品牌的发展离不开近年来日益增长的中国文化自信。但归根结底，商家应明白在传播文化的同时，产品质量的保证始终是亘古不变的道理。同时，现存的消费行为已不再局限于简单满足物质需求了，如何满足消费者的精神文化需求才是商家需要高度重视的环节。在产品设计、促销活动、宣传等方面巧妙适当的融入中国元素不仅可以增强国人消费者的爱国情怀与归属感，更能为品牌立“人设”。如何在同类品牌中脱颖而出，就要求商家有针对性的明确品牌定位与其产品内核，在各个营销方面不断完善。此外，多融入一些与中国传统文化相关的元素，有助于提升品牌自身吸引力与积极形象，间接使消费者产生一种自我联结与认同感。因此，提高商家销售素质与品牌认同度、合理传播中国文化，才能确保中国品牌在未来以更迅猛的发展趋势立足于全球品牌之中。