生态翻译理论指导下的商务广告翻译研究

何玲 陈红梅

摘要：随着经济全球化的深入发展，广告翻译在企业的海外业务中扮演着越来越重要的角色。生态翻译理论主张从语言、文化、交际三个维度展开翻译活动，为广告翻译提供了较为全面的视角。本文以航空公司广告语为例，探究生态翻译理论在语言维度、文化维度和交际维度上对商务广告的指导意义，以期为广告翻译行业发展提供一定的启示。

关键词：广告翻译;生态翻译理论;航空公司广告语

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-0-02

0 引言

广告作为重要的推广方式，其重要性愈发受到企业的重视。无论是国内还是国外，都存在商务广告的翻译问题[1]。如何精准恰当地翻译商务广告早已成为商品推销中的关键因素[2]。

根据生态翻译理论的定义，翻译活动是译者适应翻译生态环境的选择过程，即译者通过对语言、文化、交际维度的适应性转换，完成翻译活动[3]。本文以生态翻译理论为指导，分析商务广告的文体特征，探讨航空公司广告语翻译在语言、文化、交际层面实现的适应性转换，以期为商务广告翻译实践提供借鉴。

1 生态翻译理论

21世纪初期，胡庚申教授提出了生态翻译理论[4]。他认为翻译过程是译者适应和译者选择的交替循环过程[5]。生态翻译学提倡译者在翻译活动中进行多维度适应，并在此前提下进行适应性转换，这种转换相对集中于语言维、文化维和交际维[6]。因此，译者应关注翻译生态中的多维度转换，注意语言表达、源语和译语的文化内涵、交际目的的实现程度[7]。只有通过这三个维度的适应性转换，才能充分发挥译者主体性，实现翻译生态平衡[8]。

2 商务广告英语的文体特征

商务广告的文体是一种独特的应用文体[9]。为了实现广告的促销功能，广告创作者须在遣词造句、语篇结构等方面都颇具匠心[10]。其文体特征主要体现在词汇、句法、修辞三个方面[11]。

从词汇上看，为了能迅速引起受众的注意，广告语常用使用频率较高的词语，如简单动詞、形容词、创新词等[12]。从句法上看，为了减少推销成本，也为了激发读者思考和联想的积极性，广告语常使用简单句、祈使句、疑问句和省略句[13]。如松下的广告语：ideas for life（另眼看世界）。该广告语使用了祈使句，能有效提高品牌的说服力和感染力[14]。在修辞手法上，广告语常采用重复、比喻、拟人等手法，以提高产品的吸引力。这些修辞手法的巧妙使用增加了广告的艺术感染力[15]。如泰航广告语：Smooth As Silk（丝般顺畅），采用明喻的修辞，吸引了受众对品牌的兴趣。

3 生态翻译理论指导下的商务广告翻译

根据生态翻译学理论，译者是在特定的翻译生态环境中发挥作用的[16]。因此，译者在翻译过程中需要关注三个主要维度的转换，即语言维度的转换、文化维度的转换、交际维度的转换[17]。

商务广告语的主要目的是宣传产品或服务，激发和强化消费者的购买动机[18]。它体现了广告语创作者的语言能力、文化素养和社交经验[19]。而生态翻译理论所提出三维转换方法可为商务广告的翻译提供较为全面的视角。下文将从这三个维度对航空公司的广告词进行例证分析。

3.1 语言维度的转换

语言维度的转换是指译者在翻译过程中对语言形式进行适应性的转换[20]。由于商务广告英语有其独特的文体特征，下文将举例探讨航空公司广告语在语言维度的转换[21]。

例1：国泰航空公司的广告语：Now you are really flying.（飞跃人生，非凡感受。）

原文是一句简单句，译文表达如果完全按照原文的结构逐字译出必然表达生硬，全无广告语的活力和感染力[22]。基于对广告语的生态环境考量，译文在句式结构上做出了较大调整，采用四字结构译出，使得整句话读起来节奏感极强。

例2：国泰航空公司的广告语：Fly Cathay Pacific. The Heart of Asia.（国泰航空，亚洲脉搏亚洲心。）

例2原文使用了暗喻的手法，将航空公司比作亚洲的心脏。从语言转换维度看，译文保留了原文的隐喻手法，还创造性地加入了其他成分[23]。如“亚洲脉搏”，“亚洲”二字的重复使得广告语极富节奏感，从而打动消费者，刺激其消费欲望[24]。

3.2 文化维度的转换

翻译是语言的转换，而语言是文化的一部分[25]。文化维度的转换是指译者在翻译过程中要注意两种文化内涵的转换[26]。在商务广告翻译实践中，译者应注意文化意义的传达，不能造成目的语读者对原文文化的曲解[27]。

例3：澳洲安捷航空的广告语：Be our guest at 38，000 feet.（欢迎作客澳洲安捷航空于38，000尺高空。）

英语国家使用英尺作为度量单位[28]。翻译时，译者充分意识到英汉文化的差异，结合中文读者的生态文化环境，将“英尺”转换为被中国人熟知的“尺”[29]。这体现了译者对文化的适应性转换，符合汉语读者的表达习惯。

例4：美国西部休斯航空公司的广告语：The top banana in the West （西部的“蕉”傲）

“top banana（主要人物）”源于20世纪，当时美国流行一种舞台表演，表演的形式主要有舞蹈、说笑等[30]。当演员讲完笑话之后，观众就会给这个演员一根香蕉，慢慢地，人们将最滑稽的演员称为“top banana”[31]。该词现引申为最好的演员或主要人物。如果将其原本的意思译出，将导致译文晦涩难懂[32]。考虑到目的语读者的文化传统，译文巧妙地借用同音字“蕉”，既不失原文的特色，又照顾到了目的语读者的文化背景[33]。

3.3 交际维度的转换

交际维度的转换是指译者在翻译过程中要关注双语交际的意图[34]。这种转换要求广告译者明确原文的交际目的，把握语言及文化层面的交际意图，尽可能维护两种语言的交际生态[35]。

例5：国泰航空公司的广告语：Wed like to propose a toast.（来一片感动。）

Half-full or half-empty？（半满？还是半空？）

Many languages， one meaning.（笑意，无须翻译。）

原文采用了问句的形式，这种表达形式新颖，意在和目标客户构建一种潜在的沟通，营造一种身临其境的感觉[36]。从交际维度看，译文多处采用创译手法，如将举杯的动作转换为名词“感动”译出[37]。第二句按照字面直译，达到了一种幽默的效果[38]。第三句“笑意，无须翻译”极具想象力，唤起受众的遐想，强化和巩固了品牌的宣传。

4 结语

航空公司广告语是航空公司形象的体现。与一般广告语相同，航空广告语含有劝说和诱导功能，译者需要在保留原文精髓的同时，考虑受众对于广告译文的反应效果。通过例证分析可以看出，译者在进行商务广告翻译时，应该考虑到原广告语和目标广告语的翻译生态环境，并从三个维度进行适应性地转换，采取灵活的翻译策略，只有这样才能创造出适应性高，符合受众期待的译文。

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作者简介：何玲（1988—），女，江苏泰兴人，硕士在读，研究方向：英语笔译。

陈红梅（1971—），女，江西万安人，博士，教授，研究方向：犹太文学文化、英汉对比与翻译。