5G新媒介环境对广告传播发展的影响研究

马林杉 林小杨 马郦娅 马润涵

摘要：5G时代塑造了全新的媒介环境，这种变革也给广告行业带来了新的挑战。在智能传播、信息平台等多种变化中，广告也产生了新的媒介渠道和形态。通过积极主动地融入5G时代，广告行业也开始面对诸多机遇。

关键词：5G;媒介环境;广告传播

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）12-00-02

近年来，由于互联网经济的发展，传统媒介遭受严重打击，而新媒体广告则突破传统媒介的时空限制，成为广告市场的主流。随着5G时代的到来，新媒体营销模式赢得越来越多广告主的青睐，传统广告公司陷入被迫转型的困境，同时这也为传统广告公司的发展提供了新的契机。要探讨未来广告发展的更多可能性，必须关注当前5G技术所塑造的新媒介环境。

1 5G技术下的新媒介环境

媒介环境指的是由所有媒介营造的一种社会情境，这种社会情境是传者、受者及广告商等多方力量综合作用的结果。每个时代在总体上占据主导地位的媒介决定了该时代文化里最根本的、大规模的生态变化[1]。5G背景下的媒介环境呈现出万物互联化、智能场景化、算法数据化、视觉互动化的新趋势。

1.1 万物互联与智能场景

5G以“低延时、海量连接、泛在网、低功耗”的核心优势为我们开启一个全新的万物互联的智慧社会。5G技术将以人为本，以用户需求为导向，将智能科技与智能场景结合，构建围绕用户的医疗、娱乐、家居、购物等智能化场景。这些智能场景将以用户为中心提供实时服务，实现低延迟高效率的交互反馈，提供更舒适便捷的感官体验。

1.2 算法化和数据化

5G“低延时、高速度”的表现，使得数据可以更大规模地被收集。在信息收集过程中，移动化的互联网让个体成为传播过程中的主体，使相关数据得以被更全面地收集，实现了定制内容的多元化，使得统计分析的数据更加精确。5G环境下，信息内容的算法数据化以数据中心为汇总，以数据算法为基础，以5G为通信介质，从收集到发布对信息进行监督和管理[2]。

1.3 互动性与视觉化

5G的高速率传播促进了虚拟现实技术和混合现实技术的广泛应用。混合现实技术结合现实场景和虚拟场景而产生新的可视化的世界，用户在体验虚拟三维效果的同时可以现实操作，从而增强用户的体验感和参与感，实现更生动形象的视觉互动[3]。在互联网时代已经出现的视觉表达趋向，在5G时代成为更加被受众习惯的媒介内容载体。同时，互动视频成了重要的视频新形式。通过输入弹幕、植入网址、提供可选项等措施，视频可供受众实时选择操作[4]。

2 5G新媒介环境对广告行业的影响

2.1 对广告创作的影響

2.1.1 视频类广告

在传统广告的形态中，文字、平面等占了非常重要的部分，但是随着5G技术的不断发展，它的高速率、低功耗等特性使得视频类的广告能得到更好的传播。4K技术的大幅度提升不仅令画面颜色更加生动，扩大了视频广告的发展空间，还大大增加了视频媒介渠道，像抖音、微博等视频类广告传播平台也越来越多。因此，视频广告会随着媒介渠道的拓展而不断增加[5]。

2.1.2 VR、AR等互动体验式广告

近几年，直播带货式广告进入大众的视野并逐渐火爆起来。高消费环境下，人们的消费观念不断升级，更加关注产品为自己带来的精神愉悦享受[6]。受众能够通过弹幕、语音等方式与播主进行实时互动，从而影响播主的广告行为[7]。这种低延迟的优势也使得VR、AR技术更为增色。VR和AR作为虚拟和增强现实技术，都可以增强场景的真实性，或将真实场景和虚拟场景嫁接混合，结合5G技术为消费者提供更生动鲜活的互动体验式广告。

2.1.3 自媒体广告

5G时代互联性的提升也带来了人人自媒体的可能性。自媒体的用户越多，粉丝越多，影响力越大，自媒体广告就发展得越快。自媒体通常利用微信、微博、短视频等各种平台，以视频拍摄、Vlog制作、直播等形式为受众提供内容，同时有了制作发行广告的可能性。自媒体自带流量效应和粉丝效应，推动了原生性广告的发展[8]。

2.2 5G对广告投放的影响

2.2.1 媒介渠道复合化

5G时代万物互联的特性使智能设备的种类不断增加，也给广告业带来了更大的发展空间。智能设备的多样化、终端的普及化使得投放广告的媒介渠道更加多元，内容形式也更加多样[9]。5G时代的广告投放将进一步融合各种媒介渠道，为各种产品提供更多定制化、自主化的广告投放选择。

2.2.2 用户画像精准化

5G背景下的大数据更加精准。首先，5G时代的数据规模将急剧增加。5G凭借其高速率、低延时的特性使数据采集更加快速、便利。其次，数据的维度也不断增加。万物互联使信息数据类型得到进一步丰富，让广告的效果也得到了充分的体现。

2.2.3 作为信息流的广告形态

随着5G时代的到来，各种资讯、视频平台都转向了信息流的产品分发方式。通过精准的用户画像，实时提供新的有吸引力的产品信息。信息流广告不仅用户精准性强、体验好、流量庞大，而且对广告行业的发展有重要作用。人工智能的发展，使人们可以直接通过AI技术进行广告文案和美术创作，让信息流广告的传播效率提升。

2.3 5G技术对广告行业业态的影响

2.3.1 传统广告公司和新媒体广告公司

对于传统广告公司来说，因传统媒体曝光度不断降低，传统的广告制作周期长，必须进行媒介融合，提升自身广告效益。但传统广告公司依然可以在5G时代强调广告的品质，打造精品。对于新媒体广告公司来说，5G技术的产生促使其曝光率大幅提高。可以说，5G技术为新媒体广告公司的发展提供了更多的机遇。

2.3.2 广告主的自媒体化

随着5G技术的不断发展，越来越多的自媒体广告出现。由于其创作的自由性和便利性以及广泛的传播范围，广告主自媒体化成为普遍现象。通过设立自媒体账号推广，发布微影像、短文、资讯等作品来宣传自己的产品，实现传播目的[10]。不仅节省了广告的投放成本，还能采用有艺术性的软文、Vlog等自由生动的广告形式吸引消费者，提高受众对品牌的好感度[11]。

3 5G时代广告行业面临的挑战

3.1 广告人才与广告质量

随着5G技术的发展、广告行业在技术层面的不断提升以及VR、AR技术的应用，广告创作对专业型人才的需求不断增长，广告业越来越需要复合型人才[12]。另一方面，5G时代对广告的质量也有了更高的要求。只有高品质的广告才能给人们留下深刻的印象，从而赢得用户的好感，刺激人们的购买欲望。因此，5G时代技术在提高，对广告内容的要求也在提高，这对于广告从业者来说也是一个极大的挑战[13]。

3.2 广告监管更为困难

5G网络不断发展，广告的投放渠道也在不断丰富。智能传播的实时性与自媒体传播的自主性等都提高了广告传播的监管难度。同时，传播渠道的增多也会导致一些不良分子趁机传播不良广告，使广告监管机构面临极大的挑战。只有将可信的、可靠的绿色信息放置于媒体，对广告进行合理有效的监管，在智能传播基础上采取智能监管策略才能走出这一困境[14]。

3.3 市场渗透率竞争加剧

随着5G进程的加快，世界正在逐步变小。在高速率、广覆盖的特点下，广告业竞争也逐渐激烈。越来越多的传统门户均在积极布局信息流广告市场，信息流广告生态不断扩展与升级。各大APP、短视频、浏览器都在进行资源共享，综合竞争力也逐渐增加。这一切导致竞争越来越激烈，广告成本逐渐增强，广告功效被过分夸大，不仅会出现虚假广告，还会造成恶性竞争。

4 应对策略

4.1 媒介融合

在互联网时代的今天，虽然传统广告媒介式微，但传统广告的一些形式，仍值得在媒介融合的语境下学习借鉴，比如通过媒介融合的方式，使原生广告这种旧形态获得新形式[15]。传统媒介应利用好自身的优势和价值，整合创新符合行业趋势的新旧媒介融合产品。广告行业应该主动地进行媒介融合创新，既把握好媒介融合的时代环境，又积极主动地推动媒介融合，尤其是一些新媒体企业更需要媒介融合的广告产品[16]。

4.2 强化文化内涵，注重情感输出

在信息高速输出的5G时代，人们渴望被温暖和情怀打动，这就要求广告从业人员强化广告的文化内涵，实现广告的综合社会效应，节约广告资源[17]。以“5G+”虚拟现实技术为基础，增强广告互动性和带来沉浸式体验，在互动中植入故事情节，打通和受众的情感纽带，能提升品牌的竞争力[18]。

4.3 健全广告人才培养，完善广告法

随着5G技术、人工智能的不断发展，广告行业对复合型人才的需求迫在眉睫。在人才培养上，高校应改革广告人才培养方案，从实践出发，培养更符合时代需要的广告人[19]。在制度上，应当逐步更新完善广告法，让广告法与时俱进，结合实际对新的广告形式进行合理规范。也要加强对广告制作的引导，强化绿色广告、公益广告等理念[20]，打造更良好的广告生态，推动中国广告行业的发展。

5 结语

5G时代的广告业是充满生机的，5G时代的到来扩大了传统媒介的生存空间，我们有望通过媒介融合技术帮助传统媒介走出当前发展困境。最后，5G技术的发展带来的挑战是不可忽略的，广告从业人员需要继续探索，在与科技的并肩作战中积累经验，为广告业创造更辉煌灿烂的明天。

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[19] 程月.广告：跨文化传播的媒介艺术——以可口可乐为例[J].艺海，2020（09）：123-124.

[20] 姚珊珊.绿色广告的影像话语艺术研究[J].汉字文化，2020（19）：97-98.

作者简介：马林杉（2000—），女，宁夏银川人，本科在读，研究方向：媒介环境、广告。

林小杨（2001—），女，香港人，本科在读，系本文通讯作者，研究方向：媒介环境、广告。

马郦娅（2001—），女，新疆阿图什人，本科在读，研究方向：媒介环境、广告。

马润涵（2001—），女，河南焦作人，本科在读，研究方向：媒介环境、广告。

指导老师：段德宁（1988—），男，山东兖州人，博士，研究方向：媒介批评。