从广告诉求的心理基础角度浅析广告心理学当下的发展与应用

摘要：广告心理学是从消费者角度审视广告活动全过程的学科，它为广告的实践提供了科学的依据和理论指导。然而，通过文献回顾发现广告心理学研究仅仅停留在过去的年代。因此，本文选取广告心理学研究方向中的广告诉求的心理基础方向，通过分析现代消费者的新型消费需求，深入探究广告心理学在当下的发展;并以“薇娅现象”为案例，探索广告心理学在当下的应用，旨在为新时代广告心理学的研究提供理论借鉴。

关键词：广告诉求的心理基础;广告心理学;“薇娅现象”

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-0-02

0 引言

随着科技的快速变革，新媒体逐渐替代传统媒体成为时代的主流，广告心理学也展现出与时俱进的新发展。多年以来，广告心理研究受到行为主义心理学模式的影响，一直停留在传统媒体时代，针对当下新媒体时代的广告心理学研究寥寥无几。作为广告实践的理论基础，这样的局面显然不合理，研究和总结广告心理学在新媒体时代的发展和应用成为当下亟待进行的课题之一。

一直以来，广告诉求的心理基础都是广告心理学研究的重要方向。广告如何有效吸引消费者，除了要对广告所宣传的产品或服务有全面了解外，更重要的是要正确认识广告诉求对象——消费者的需要、动机及人格[1]71-72。因此，分析消费者需求的变化成为研究广告心理学在新时代的新发展与新应用的破局点。

1 研究回顾

1.1 广告心理学研究成果回顾

广告心理学是心理学学科的分支。1895年，心理学家H·盖尔（H·Gale）开展了关于消费者对广告及广告商品的态度的调查，这可看作最早将心理学研究用于广告实践的工作[2]。

20世纪初，美国心理学家W·D斯科特（W·D·Scott）明确阐述了“心理学可以应用于广告”的观点，并提出“心理学对广告工作大有帮助”的见解。其所著的《广告理论》一书通常被认为是广告心理学诞生的标志。到了20世纪60年代，广告心理学的研究呈现出以下特征：实证性的研究越来越多;研究领域越来越广泛;研究方法、手段越来越多，越来越先进[3]。20世纪70年代，广告心理学研究集中在广告对消费者态度形成和转变的作用上。20世纪80年代和90年代，广告心理学的研究热点转变为广告激发的情绪情感、广告态度、对广告的无意识加工和广告加工的灵活性四方面[4]。

2001年，学者丁家永将整合传播营销理论中的心理学原理放在广告心理学学科中研究，并得出结论：整合传播营销理论中的心理学原理是广告心理与广告策划理念上的一次革命，其对未来心理研究将产生深远影响[5]。2004年，学者阎国利、白学军探究国外广告心理学的眼动研究，并得出结论：20世纪70年代广告心理学眼动研究不断深化，80年代以后广告心理学眼动研究在各方面都大幅提高[6]。自2010年以来，学者们开始大量研究广告心理学课程教学的相关内容。例如，学者姜笑君认为，广告心理学课程教学改革主要通过及时更新教学内容激发学生创新意识，运用案例法和讨论法培养学生的创新思维，注重实践环节训练学生创新能力、改革考试方法肯定学生创新成果等方法[7]。

1.2 尚存在的研究空白及本文的研究内容

从学术研究方向来看，学者们关于广告心理学的研究涉及多个角度，但还存在一定的研究空白。尤其是进入互联网时代以来，国内学者对于广告心理学的研究主要集中于总结回顾前人的研究成果和研究广告心理学教学两方面，对其在当下的实际应用和发展方面的研究甚少，几乎没有新的发现。

基于前人的研究基础，本文将以“薇娅现象”为例，选取广告心理学研究方向中的广告诉求的心理基础方向，深入探究广告心理学在当下的发展与应用。

2 现代消费者消费需求发展趋势

社会不断发展，大众生活方式、文化环境、消费形态等都发生了巨大变化。传统的消费者消費需求也随着时代的变迁慢慢改变，呈现新的发展态势。

2.1 感性消费需求

感性消费的心理需求是指消费者渴望交流、注重精神愉悦的情感需要，试图买到能够满足心理需求的商品。在现代社会中，与紧张、快节奏的工作和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。人们注重的更多的是心理上的感性标准，即“只要我喜欢的就是最好的”，购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行为导向[1]77-78。

作为淘宝直播界“一姐”，薇娅有着较高的颜值，其自身经历也十分励志：以歌手身份出道，中途转行创业，举步维艰时卖房还债，自始至终从未放弃。2016年，薇娅接受淘宝邀请，开始从事直播行业，经过3年的打拼，逐步发展为电商直播届的大咖人物。薇娅称自己的女性粉丝为“薇娅的女人们”，她的直播间内最常出现的词就是“女儿”“婆婆”，把自己的家常事向直播受众分享也成为薇娅直播间的特色之一。明明身处高位，却能与粉丝打成一片，把观众当作朋友，“闺蜜”的亲近形象成为多数受众对薇娅的第一印象。“美丽”“坚持”“女性创业”“闺蜜”等人设标签让薇娅深受当代直播受众的喜爱。但近两年，网友、媒体报道的售卖假货的事件撼动了薇娅积极正面的人设形象，这对其直播带货的口碑造成了负面影响，甚至引发了销量下滑的不良结果。作为公众人物，薇娅和团队应极力维护自身人设，在大众心中保持完美的形象。

人们通常认为直播的出现是科技不断进步、媒体不断融合的结果，但本质上来看，直播带货的形式之所以火热，更多的是因为其弥补了快节奏的新媒体时代消费者社交方面的情感缺失。观看直播的受众并不一定是为了更仔细地了解产品信息或以低价购入商品，他们有时只是试图找到一个可以引发情感共鸣的渠道。薇娅和她的团队抓住了现代消费者的消费心理需求变化，通过贩卖人设赚取消费者的喜爱与信任。当受众“我喜欢你，所以我买你卖的东西”的感性消费心理转化为实际的消费需求时，就会进一步产生购买行为。

2.2 休闲娱乐消费需求

社会生产力的不断提高在一定程度上帮助生产者提高了工作效率，缩短了劳动时长，人们的生活质量上升，拥有的空闲时间也日渐增加。在此基础上，消费者对休闲娱乐生活的重视程度有所加深，休闲娱乐消费的心理需求在消费者的日常消费的心理需求中占据愈加重要的地位。

直播本身就是一种娱乐形式，薇娅的直播则将这种娱乐性发挥到了极致。薇娅每场直播的固定开头都是：“话不多说，先来波抽奖”。抽奖活动是传统“有奖销售”形式的变革，相比直接赠送礼品，抽奖活动更具有娱乐性和戏剧性，其带来的不确定因素在与消费者形成沟通互动的同时吸引着消费者的注意力。薇娅及其团队巧妙地在直播开头策划抽奖活动，在增加流量的同时活跃了直播气氛，直接满足了消费者休闲娱乐消费的心理需求。值得一提的是，与其他淘宝主播“扣1”的抽奖方式不同，薇娅直播间的抽奖形式是“刷关键词”，即让消费者发有关产品、品牌信息的弹幕进行抽奖，这一方式可以提前引导用户注意力，也能让新进入直播间的用户迅速了解直播内容。

此外，薇娅直播间会不定期邀请一些明星做客，与薇娅一起直播带货。例如，2020年4月31号，薇娅邀请了演员王耀庆共同直播，王耀庆的个人魅力加上其明星的身份让当晚的直播成交额大幅增加。明星本身就是娱乐化的象征之一，明星参与直播带货的形式可以使原本的产品讲解内容变得更丰富，强化活动的休闲娱乐性质，增强直播的可看性。

2.3 个性化消费需求

由于消费者自身素质、收入水平的提高，其消费心理需求日益复杂，个性化消费随之出现。消费者在购买商品时不再简单地看重物品的质量，而是开始享受购物的过程、关注商品的个性化特征。消费者的购买行为取决于他们的需求和欲望，收入的增长使人们在基本需求得到满足之后，开始尝试消费不同类别的商品，并逐渐向个性化的高层次需求发展。

为了让消费者有更好的消费体验，硬件上，无论在哪里直播，薇娅团队都会事先花重金打造高清直播间，会在每个直播间安装两个麦克风和多盏补光灯，从而使受众获得最佳的观感。软件上，一方面，团队成员会充分了解直播平台，熟练运用如浮窗、直播切片等功能，让受众能便捷地操作;另一方面，薇娅在每场直播前都会熟悉直播内容，讲错产品信息、报错产品价格等问题基本不会出现。

为了满足消费者个性化的需求，薇娅团队专门成立了一百人的客服群，这些客服每天的工作之一就是通过各种渠道收集粉丝需求，然后由团队根据这些需求决定上架的货品，最大限度地满足粉丝的个性化消费需求。但资料显示，薇娅直播间所售商品横跨类目较多，商品具有大众化、普遍性适用的特征，这实际上是与“个性化消费需求”背道而驰的。然而，再优秀的外部条件也敌不过称心好物的诱惑力，因此，即便服务做到极致，也会存在翻车的可能性。

深入思考可以发现，薇娅团队的这种做法是没有彻底理解消费者个性化需求的表现，只是囫囵吞枣式地迎合现代消费者。然而，年轻的消费者更多地渴求能够展现自我个性的商品，这也是薇娅直播间受众普遍为25～35岁的中青年女性消费者，“00后”的新时代消费者所占比例较小的原因之一。尽管目前她依然是淘宝直播界“一姐”，但如果一直保持这样的带货内容，将很难吸引“00后”这一新崛起的消费主力军，进而失去“直播一姐”的称号。

2.4 绿色消费需求

当下，社会面临着自然资源匮乏、环境污染严重等亟待解决的困境。迫于生存的压力，现代消费者环保意识增强，以维护生態环境、追求健康生活为目的的绿色消费需求逐渐成为时代的潮流。

2019年薇娅将直播间设置在云南、河北、青海等地的贫困县，在直播间推销当地的绿色鸡蛋、山药等农产品，试图通过这种方式呼吁大家购买绿色食品，并帮助地方脱贫。对于购买产品的消费者来说，其买到的不仅仅是天然的农产品，更是背后的消费文化内涵，他们参与了公益事业，为乡村振兴、人口脱贫献出了力量。

薇娅作为淘宝直播界的金字塔人物，其身份绝不仅仅是一名优秀的直播带货主播，还是新型消费方式、生活方式的传播者和引领者。2019年，薇娅入驻闲鱼二手交易平台，力图通过自己的加入向消费者传递“以旧换新”的环保、绿色消费理念。2020年，薇娅以“全球好物推荐官”的身份参加欧莱雅“美好星球，明天见”年度绿色消费倡导计划，向消费者推荐绿色产品、为消费者介绍绿色产品背后的奥义，鼓励消费者采用更明智、更负责的绿色消费方式。

从表面上来看，这是薇娅作为直播界的KOL（关键意见领袖），以行动呼吁消费者参与公益事业、倡导新的消费方式的行为;但从内在分析可以发现，薇娅及其团队成员紧跟时代，把控时事热点，精准洞察消费者心理，借用活动积极倡导合乎消费者心理需求的潮流理念，并成功地将其转化为流量和资本，为“薇娅现象”的出现打下了坚实基础。

3 结语

近几年，薇娅在淘宝直播界无疑是成功的代表之一，但是假货风波、场合着装、销售商品大众化等问题逐渐成为威胁薇娅事业成功的潜在因素。若不能及时发现消费者需求的变化，没有在直播策划中运用广告心理学的相关知识，那么几乎可以断言，她的成功仅仅是暂时的，像李佳琦一类的后起之秀将会取代薇娅的地位。当前，还有很多淘宝主播仍然在直播带货行业的底层摸爬滚打，他们的直播内容仍然停留在介绍产品信息本身。对此，要充分运用广告心理学相关知识，紧扣当下消费者的新需求，将眼光放长远，让直播带货不再是单纯地贩卖产品，而变成贩卖一种生活态度，将直播带货转化为一种生活美学。

本文通过总结消费者的需求变化，看到广告心理学在当下的新发展。但遗憾的是，学者们对于该方向的研究少之又少，而广告心理学作为一门与广告、营销有着密切联系的学科，与时俱进地更新发展其理论的是十分必要的。希望本文能对之后研究广告心理学当下发展与应用的学者提供些许帮助。

参考文献：

[1] 丁家永.广告心理学：理论与策划[M].广州：暨南大学出版社，2005：71-72，77-78.

[2] 余小梅.广告心理学[M].北京：中国传媒大学出版社，2003：14.

[3] 黄合水.广告心理学[M].厦门：厦门大学出版社，2003：11-13.

[4] 陈宁.当前西方广告心理学的四大研究热点[J].齐齐哈尔大学学报，1999（5）：5-7.

[5] 丁家永.广告心理研究的新发展——“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001（01）：66-70.

[6] 阎国利，白学军.广告心理学中的眼动研究和发展趋势[J].心理科学，2004，27（2）：459

[7] 姜笑君.创新教育理念下谈广告心理学课程教学改革[J].教育教学论坛，2014（40）：55-56.

?????作者简介：汤一彤（2000—），女，江苏镇江人，本科在读，研究方向：新闻与传播。