快慢之间——时尚品牌的可持续发展策略与设计创新

摘要：在年轻化、快餐化等社会潮流的裹挟下，快时尚产业蓬勃发展，而随着时尚产业与生态环境保护的矛盾不调和度趋高，“可持续时尚”议题及更具环境友好度的慢时尚也逐渐由边缘向中心转移。在快与慢之间，传统时尚品牌不得不在设计与营销策略上由进军快时尚转向慢时尚再到进行快与慢融合的尝试。当代时尚品牌应在顺应快时尚时代潮流、承接慢时尚发展趋势、寻找快与慢的平衡点间方面，通过设计创新以谋求可持续发展。

关键词：快时尚;慢时尚;可持续设计;可持续发展

中图分类号：F426 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）13-00-02

科学技术的跃迁、界际联系的加强、代际周期的更替与价值观念的变化等无不影响着社会潮流的方向。在西方年轻化与快餐化潮流裹挟下的消费社会中，快时尚的概念诞生并迅速发展。与此同时，时尚产业的快速发展加大了生态环境的压力，而可持续发展潮流愈演愈烈，公众对可持续时尚的呼声日益高涨，更具环境友好度的慢时尚成为潮流。根据我国“十四五”规划，2020—2025年的发展需从创新、产业现代化、数字建设、绿色可持续等角度演绎新发展格局，其中，品牌价值被再次提升到新的战略高度，而时尚产业的发展也需将可持续设计视为战略基点，以满足消费升级与品牌转型的需求。在快与慢的碰撞中，传统时尚品牌均在通过相应的尝试寻求可持续发展策略。

1 快时尚与慢时尚的设计理念

1.1 快时尚的设计理念与品牌策略

工业革命带来的新技术改变了传统时尚产业只能依靠手工进行生产的低效慢速时代，生产力不断发展使人类对产品多样性及获取便利性、时效性的需求与日俱增。20世纪末，Zara（飒拉）等新兴时尚品牌以快餐式速度及低廉价格的模式推出自有产品及当季秀场仿制新品的新时尚生产模式，Fast Fashion（快时尚）、McFashion（快餐时尚）的新时尚模式随之诞生。互联网时代到来后，时尚营销传播更加便捷，潮流迭代速度加快，线上销售加速了时尚的变迁。快时尚以快速、低价、潮流为特点，满足了消费者求新、求快、渴望紧随潮流的诉求，也捕获了热衷新潮时尚的年轻一代消费者，实现了其产业模式的突围和壮大。快时尚的“快”是其成功的秘诀，但同时也为其“败走”留下了隐患。生产周期的极度缩短难免带来生产品质的下滑和设计的缺失，随着消费者生活品质的不断提高，快时尚行业的抄袭、劣质化和同質化弊端成为埋葬该行业的棺木。快时尚行业的生产方式及其所刺激的快速非理性的冲动消费也给生态环境带来了极大的压力，随着大众环保意识的增强，人之于自然的存在方式进入消费者思考视野[1]，快时尚的不可持续性饱受诟病。

1.2 慢时尚的设计理念与材料创新

时装业作为仅次于石油化工业的全球第二大用水产业，每年浪费的水资源占全球总浪费量的17%～20%;每年排放约12亿吨温室气体，超过了航空业和航运业的排放量，占全球产业对气候影响总值的8%以上;其生产过程所造成的纺织原料浪费、化学物质污染，以及对工人的严重压迫在近几年愈发引起政府及公众的重视[2]，甚至出现了“抵制快时尚”的呼声。体现着文化认同的时尚资源通常与时代潮流的变迁同步更新[3]，作为与快时尚相对的概念，可持续时尚的代表模式慢时尚逐渐由边缘走向中心。“慢时尚”最早由英国设计师凯特·弗莱彻于2007年在《经济学人》中提出，主张更具可持续性的时尚模式，旨在通过更环保、耐用、优质的时尚设计与生产，引领人们树立更理性、环保的消费观念，其设计理念主要为材料的创新，如纯素皮革、有机棉和再生塑料。在广告舆论潜移默化的影响下，民众的消费观念和习惯愈趋转向符合生态美学的可持续方向。除了普罗大众，英国女王伊丽莎白二世、著名歌手泰勒·斯威夫特等公众人物也相继加入了“可持续”队伍，提出放弃皮草、使用环保材料制成的皮包等主张。公众的热情和名人的加入让“可持续”和“慢时尚”的曝光度与关注度暴涨，可持续产品的设计与研发逐渐融入国际时尚界的主流价值观[4]，物质主义与环保主义一同觉醒，扩散的时代潮流的涟漪则引起了更多时尚品牌的关注和行动。

2 时尚品牌的可持续发展策略与设计创新

随着“可持续”议题由边缘逐步走向中心，众多时尚品牌亦顺应潮流，采取了一系列对应措施。2018年12月8日，《时尚业气候行动宪章》在波兰卡托维兹联合国气候变化大会（COP24）上被正式签署，包括博柏利（Burberry）、阿迪达斯（Adidas）在内的43个时尚品牌和组织共同倡导可持续时尚，计划逐步减少温室气体排放量，预计于2050年实现净零排放。在快与慢之间，传统高端时尚品牌的代表博柏利（Burberry）亦进行了一系列尝试与抉择。

进入21世纪后，面对市场整体增长的疲乏，以及千禧一代年轻消费者消费观念的变化，时尚品牌必须在相对静态的市场中进行激烈竞争。为此，博柏利做出了一系列迈向快时尚的大胆尝试，包括推出“即看即买”与“线上即时限量销售”等创新性举措。这种全新的销售模式获得了市场的认可，有力地刺激了年轻一代消费者，增进了品牌与消费者的即时沟通，让其在彼时的竞争中从其他时尚品牌手里夺得了可观的市场份额，在一定程度上挽回了其由于漫长的生产周期而流失的消费者，但可持续理念的发展，也相应地带来了引发失望与受到质疑的风险。2018年7月，博柏利为了保护其品牌价值而焚烧了近2860万英镑的服装与化妆品，这一举措经社交媒体曝光后瞬即引发了公众剧烈的声讨。作为回应，品牌宣布从此不再焚烧过剩产品，并在生产流程、品牌传播、产品塑造等方面采取了一系列可持续行动，转变成可持续时尚的主力倡导者。自2018年底开始，博柏利相继宣布停止使用真皮草、取消零售包装袋的塑料层压、回收废弃的零售衣架等，并与其他品牌一起提出并签署了《时尚业气候行动宪章》《时尚公约》等倡导可持续行为的章程。2020年，博柏利设计并推出全新的“永续”系列，采用可持续材料和回收材料重新打造26款春夏服装和单品，并将其贴上“永续”标签。同年，博柏利还选择在拥有可持续认证的会场——西伦敦肯辛顿会展中心的铁艺大厅举办发布会，并宣布将投资一系列碳补偿项目，推进可持续运动。到目前为止，博柏利2/3的产品都具有超过一个符合社会及道德约范的正向属性，博柏利计划在2022年前确保其品牌所有产品都拥有不止一项有利于社会或环境的正向属性。

在针对快时尚与慢时尚两种时尚模式的一系列尝试中，博柏利初步寻找到了能将两者融合起来的切入点。2020年3月，巴宝莉在其擁有快时尚特征的“月推”产品系列中推出了一款全新的“可持续”腰包。这款粉色腰包由回收的渔网、织物废料和工业塑料回收再利用制作而成的可持续尼龙纱制成。通过现有的快时尚发布渠道，利用品牌自身的高品质优势，融合可持续慢时尚设计，博柏利的尝试或许能为当下热烈而混乱的可持续时尚运动以及“快慢之争”提供新的视角。

3 设计引领消费：快与慢的融合尝试

时尚产业的“时尚”属性决定了其与潮流密不可分的关系，在年轻化、快餐化等社会潮流的裹挟下，传统时尚产业漫长的生产周期已经无法满足一部分目标消费者的需求。一件时尚产品若在互联网上曝光的同时即能让消费者一键下单，实现即看即买，极大缩短消费者的“认知—情感—行动”流程，无疑在当下具有更强的竞争力。因此，时尚品牌不应墨守成规，而应看到新时代以“快”为属性的潮流，并去顺应这股快时尚时代的潮流。

时尚品牌在为自身“加速”的同时，亦不应放弃或弱化品质的维持与提升。单纯求“快”的诸多快时尚品牌，因其同质化与劣质化问题严重，已越来越难以得到新时代消费者的认可。而作为可持续时尚的代表模式，慢时尚倡导恒久、优质、经典、独特，主张以高档的面料生产经典的服饰，使之恒久耐用，以减少资源的浪费和能源的损耗。近些年，慢时尚也尝试通过选用回收再利用的可持续原材料或采用污染损耗小的生产工艺进行时尚产品生产。时尚品牌所投放的商业广告不仅仅指向商品信息和品牌形象，更是道德情感、社会观念和意识形态等多维度信息的传递[5]。在广告客体本位论渐趋加深、情感消费主义盛行、可持续发展理念渐趋引发关注的当下[6]，品牌生产符合可持续理念的产品与广告，更容易引发公众对其品牌及产品的正面良好形象[7]。慢时尚的出现和发展契合了消费者对时尚产品可持续与优质的诉求，但其独特的生产原料与工艺也带来了居高难下的生产成本，导致其产品单价较高，难以大规模推广。

在物理学上，匀速运动是最为稳定持久的运动形式。所谓“匀速”，即是在快与慢之间寻求一个平衡点。对于时尚产业的可持续发展而言，经济、社会、环境[8]是其寻求平衡的三个关键支撑点。多种社会思潮交叠碰撞下诞生了快时尚与慢时尚的时尚模式，但多元并不一定意味着矛盾和对立，时尚品牌并不一定非要站队，极力主张“快”或“慢”而抵制另一方。在快时尚与慢时尚之间寻求一个稳定的平衡点，将两者调和融汇，或许是一个能使品牌可持续发展的出口。正如博柏利今年推出的“可持续”腰包，采用快时尚的营销推广渠道，同时注入慢时尚的内涵精神与生产工艺，并坚持品牌本身的高品质定位，三管齐下，同时满足了消费者对环境友好、快速便捷、高品质的诉求，顺应了风行的“绿色革命”浪潮[9]与“即刻消费”浪潮。在营销3.0时代，消费者的人文精神需求成为品牌营销的新落脚点[10]，博柏利这种快与慢融合、生态学与市场营销理论相结合的发展模式，亦为传统时尚品牌的可持续发展提供了可行策略。

当下不再是单一的消费引领设计时代，而出现了设计引领消费的可能，时尚品牌应以卓越有效的设计引领可持续的良性消费行为。因此，如何在有限预算内平衡节能永续和实用需求，是当代时尚品牌不得不思考的问题。而当因成本、资源、品牌自身实力的限制而导致其生产的可持续产品在某些方面不足以与主流服装竞争时，品牌则需考虑引进额外的因素，如借助名人带货和推广所产生的示范效应，影响和塑造主观规范和潜在的影响行为。

4 结语

时代的洪流与社会的思潮裹挟着时尚品牌的变革，快与慢的碰撞在其间产生。博柏利在历经千帆后选择快与慢融汇共生，是传统时尚老牌在新时代谋求可持续发展的典型尝试，其在不断变革与尝试中探究出时尚品牌的可持续发展之路，重塑了品牌内涵。“快”与“慢”的抉择并不一定是二选一，或许也可以是二合一，但不论选择哪一种模式，都不应孤立另一方，矛盾双方只有在对立统一中才能不断发展，时尚品牌也唯有不断思索与实践才能探寻出适合自己的速度，实现可持续发展。

参考文献：

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[3] 郭幸，芦影.英伦时尚传播：空间生产、演化及其影响[J].新闻爱好者，2020（05）：66-68.

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[5] 程月.广告：跨文化传播的媒介艺术——以可口可乐为例[J].艺海，2020（09）：123-124.

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[7] 邵悦.绿色广告的社会价值：理念、话语及内生矛盾[J].戏剧之家，2019（21）：212-213.

[8] 吴启越，刘雯.新媒体视域下绿色传播的实践与策略研究[J].新闻知识，2019（08）：77-79.

[9] 王娜颖.绿色消费观的内在矛盾研究[J].汉字文化，2019（15）：164-165.

[10] 王灿.基于营销3.0视角的企业整合品牌传播研究——以宜家家居为例[J].东南传播，2019（05）：136-138.

作者简介：洪沁怡（1999—），女，广东汕头人，本科在读，研究方向：广告传播。

指导老师：郭幸