媒介融合背景下传统广播电视发展路径探析

贾鹏程

【摘要】媒介融合背景下，传统广播电视的市场空间受到极大的挤压，传统广播电视的生存环境日趋恶劣。因此，传统广播电视必须进行革新，充分利用融媒体开辟出新的发展道路。本文主要分析了媒介融合背景下传统广播电视面临的问题，并提出了发展路径，以期能促进新环境下传统广播电视的转型，实现良性发展。

【关键词】媒介融合;传统广播电视;发展路径

中图分类号：G241                  文献标识码：A                         DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.011..052

在媒介融合背景下，各种新媒体层出不穷，不仅丰富了人们获取信息的内容，而且由于移动终端的普及，人们通过新媒体获取信息十分便利，甚至随时随地的可以通过新媒体获取信息。同时，若人们想获取某一类型的信息，只需要通过新媒体搜索即可获得。而传统广播电视主要通过单向传播的方式，受众只能被动的接受信息，没有自主选择权，同时在获取信息的渠道上也比较固化，无法满足人们获取信息的需求。在这种背景下，越来越多的人选择放弃通过传统广播电视获取信息，转而向新媒体领域，因此传统广播电视的市场份额越来越小，大量市场被新媒体所抢占。

1. 媒介融合背景下传统广播电视转型诱因

1.1 潜在用户需求对传统广播电视转型提出新的要求

媒介融合背景下，潜在用户需求发生了颠覆性的变化，用户对于产品内容的可到达性、个性化和互动性都有较高的要求。同时，用户也希望通过产品内容建立新的社会关系，这是潜在用户的高层需求。而这是传统广播电视所不能达到的，传统广播电视固化的播放时间、设备，以及单向的传统方式已经无法满足潜在用户的需求，因此媒介融合背景下传统广播电视必须进行转型。

1.2 媒体的发展需求对传统广播电视转型提供推力

在媒介融合背景下，新媒体受众逐年增加，营收也不断增长，而传统广播电视无论从受众，还是营收来讲都呈现出逐年下滑的趋势。传统广播电视在市场中的竞争优势已然荡然无存，而要重新夺回市场，必须进行转型，将固化的广播电视内容从时间、空间两个维度解放出来，实现产品内容的全媒体、全时间可到达，摆脱传统广播电视在时间、空间上的限制，而这需要传统广播电视进行转型，与新媒体融合。

1.3 激烈的市场竞争对传统广播电视转型施加压力

当下传统广播电视面临着非常激烈的市场竞争，主要来源于两个方面。一方面，新媒体抢占了大量的市场份额，传统广播电视面临着极大的竞争压力。由于新媒体传播效率高，不依赖于固定时间、地点和设备，具有触手可及的特点，获取了巨大的市场份额，这是传统广播电视所缺乏的，因此在媒介融合背景下传统广播电视的市场份额不断缩小，甚至面临着较大的生存困境。另一方面，传统广播电视行业内部竞争激烈，中央广播电视和各省级广播电视具有较大的资源优势，在外部竞争激烈的情况下，利用资源优势进行新媒体建设，对于其他广播电视节目也造成了较大的冲击，特别是二、三线广播电视节目的收视率不断下降，竞争压力增大。

2. 媒介融合背景下传统广播电视面临的问题

2.1 人才队伍建设不完善

在媒介融合背景下，传统广播电视必须要进行转型和革新，而这需要大量的人力资源支持。然而现阶段传统广播电视人才队伍建设并不完善，主要体现在两个方面：一方面，传统广播电视缺乏深入了解媒介融合的优秀人才，现阶段员工思维大都停留在传统广播电视生产、运营方式上，没有意识到转型的重要性，在工作中也没有合理的方法去开展媒介融合活动。另一方面，传统广播电视在人才引进上存在效率低下的问题，无论是通过社会招聘渠道还是校园招聘渠道，都没有引进足够的新媒体人才，这造成整体上人才队伍缺乏活动，对新媒体缺乏认识，不利于传统广播电视的健康发展。

2.2 融合资源存在不匹配问题

在媒介融合背景下传统广播电视要实现转型必然需要一些符合新媒体发展的资源，然而现阶段传统广播电视在资源上存在不匹配的问题。首先，传统广播电视缺乏品牌影响力。由于传统广播电视存在地域限制，并且主要采取单向传播的方式进行信息传递，因此缺乏具有广泛影响力的品牌资源。而媒介融合背景下强调用户的数量和关注度，也就是所谓的流量，而这要建立在有影响力的品牌的基础上，因此品牌资源的不足是影响传统广播电视发展的障碍之一。其次，传统广播电视技术资源存在不匹配的问题。媒介融合背景下，融媒体重视用户的参與度，强调平台与用户，用户之间的互动性，而这也是吸引用户的核心要素之一。而长期以来，传统广播电视都采取单向传播的方式，用户只能被动的接受信息，传统广播电视缺乏建立互动性平台的技术，导致发展存在问题。

2.3 传统广播电视传播效能不高

在媒介融合背景下，用户可以随时随地的获取信息，重视自身的参与度，并且随着移动终端的普及，用户逐渐趋向于随时随地的获取碎片化的信息。而传统广播电视主要还是采取单向传播的方式，并且要依赖于固定的设备，例如电视机、收音机、车载设备等，这造成用户不愿意去获取传统广播电视信息。此外，在内容上传统广播电视缺乏创新，对于用户没有强大的吸引力，也造成传播效能的低下。

3. 媒介融合背景下传统广播电视发展路径

3.1 打造精准内容服务

精准的内容服务是融媒体获取竞争优势的关键，因此媒介融合背景下传统广播电视要打造精准内容服务。传统广播电视要以内容为本，打造出优质的融媒体作品。传统广播电视要从两个方面着手，一是对于自身进行深入的分析，找出自身的优势和特点，并以此为基础打造出富有特色的广播电视产品，提升市场竞争力。另一方面，传统广播电视要深入挖掘用户需求，这是打造精准内容服务的前提。只有广播电视产品的内容能满足用户需求，潜在用户才会愿意花时间去观看，从而获取大量的用户。此外，传统广播电视要打造出一两个具有影响力的品牌，要对市场进行细分，并选择细分市场后，根据目标市场人群的特点进行节目打造，提供富有影响力的内容服务，并逐渐形成有影响力的品牌，获取竞争优势。

3.2 拓展广播电视传播渠道

在媒介融合背景下，人们获取信息非常便利，若获取信息不方便，人们很有可能放弃这一信息获取。因此要大力拓展广播电视传播渠道，提升信息获取的便利性。传统广播电视可以充分利用新媒体平台进行传播，例如网页、微信、微博，以及短视频平台等。特别是短视频平台，由于人们习惯获取碎片化的信息，导致短视频平台，例如抖音、快手等平台的火爆，传统广播电视可以充分利用这些平台进行内容传播和宣传，例如可以注册认证的广播电视账号，将节目亮点和花絮展示在平台上，甚至是可以将播出的内容全部放在短视频平台上，吸引客户进行观看，并实现引流的效果。

3.3 强化用户参与感

在媒介融合背景下，被动接受信息已经无法满足人们的需求，交互性成为信息传播的主要特征之一。因此，传统广播电视要重视信息的双向交流，提升用户的参与感，增加用户黏性。一方面，传统广播电视要建立节目与用户双向交流的渠道，让用户能便利的对节目内容进行评价，并能及时的获取反馈，甚至在这个过程中充分听取用户的意见，及时的对节目的内容、风格等进行调整，实现用户的充分参与。另一方面，传统广播电视要建立用户之间进行交流的渠道。在媒介融合背景下，用户乐于分享自身对于节目的看法，也希望获取其他用户对于节目的看法。以B站的视频为例，很多用户之所以选择B站来浏览视频，就在于B站视频能随时进行弹幕分享，也能看到其他用户的弹幕，增加了观赏体验。因此传统广播电视也要借鉴这一方式，创立用户之间交流的渠道，增强用户的黏性。

3.4 打造独特广播电视品牌

媒介融合背景下传统广播电视要实现良好发展，必须要提升产品内容的影响力，而产品内容本身是没有生命力的，要提升传统广播电视的影响力，必然要进行品牌建设，打造出独具特色的广播电视品牌。而在实现渠道上，广播電视单位要根据平台实际情况，深度挖掘自身的核心优势，并与市场受众需求进行比对，挖掘出具有市场竞争力的核心价值点，以此为基础进行品牌打造。例如湖南卫视紧抓潜在用户的娱乐需求，打造出“快乐女声”娱乐节目，在市场上形成良好的口碑，并与“快乐大本营”、王牌对王牌，以及其他流行电视剧一起形成良好的品牌效应，吸引了众多的受众群体，相对于其他传统广播电视平台，在媒介融合背景下获得了巨大的发展。

3.5 拓展广播电视营收渠道

资源紧张是媒介融合背景下传统广播电视发展的重要阻碍之一，由于媒介融合需要耗费巨量的资源，再加上新媒体更容易获得资金支持，这进一步加剧了传统广播电视的生存困境，因此传统广播电视要采取多种渠道拓展营收，解决资金困境。首先，广播电视单位要充分利用新媒体资源，提升传统广播电视的影响力，结合传统广播电视媒体传播力的优势，实现广告收入的增加。其次，传统广播电视要进行产业融合，拓展广播电视的商业空间。例如将公益属性作为文化项目增值的载体，与相关产业进行深入合作，实现双赢，提升传统广播电视的商业空间。最后，要促进用户变现，实现精品内容的付费模式。传统广播电视要在内容创新的基础上，与新媒体平台进行深入协作，对于精品产品内容进行付费收看，或者付费用户优先收看等，拓展收入来源。例如对于获得市场认可的首播电视剧集，除了在传统广播电视平台进行播放，也要与各大视频平台合作，实现VIP用户提前观看的功能，并与视频平台进行收益分层，获取更多营收。

参考文献：

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