基于IP视角的城市文化价值链研究

冯雅颖

(安徽财经大学 商学院 人文与艺术系，安徽 蚌埠 233000)

1985年，价值链理论面世，迈克尔·波特指出，彼此差异但相互关联的生产经营活动构成了创造价值的链式过程。以材料供应、成品开发、生产运行、仓储运输、市场营销和售后服务等环节构成的基本增值活动，与基础设施、技术开发、管理运营等构成的辅助增值活动，协同完成了价值实现。1994年全球商品链(Global Commodity Chain)与2001年全球价值链(Global Value Chain))理论的相继出现，推动了价值链从“生产”向“商品”与“价值”范畴演变。

在全球化与城市化交织展开背景下，承载着人类各项活动的城市因为需要发展资源与机遇而被编入全球化的竞争网络中。在这副“世界城市图景”中，中国城市却出现了“发展路径过于一致”“产业结构的地域战略布局分散，缺乏集中性、集约性和跨行政区域空间的整合性” “定位缺乏世界性、历史性和地方性”等诸多短板[1]。在跻身国际一流城市的过程中，地方价值与地方文化的缺位，降低了中国城市在世界市场中的吸引力。

文化的优势是城市最为持久的核心竞争优势。克鲁克洪教授认为，文化是一群人所特有的“生存式样”。作为“容器”的城市积累承载着文化，也为文化提供发展空间与创新舞台。城市文化在其价值形成与增值过程中，实现自我保护与传承创新，是“提升城市文化竞争力，也是依照自身所有的城市文化资源而进行城市的自我定位，介入全球化竞争的新型路径”[2]。

一、文化IP与城市文化

(一)文化IP的内涵

IP(Intellectual Property)本意为“知识产权”，是指权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。通过为产品赋能，知识形态的IP实现创造物的价值增值。虽然IP尚无统一定义，但一般认为，“文化IP特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号”[3]。由此分析，文化IP应该具有以下基本特质：

IP的本质是文化符号。以可识别的形象为能指、以消费者可以理解、认同并产生联想的内容为所指。消费者可以将某一IP从其他同类符号中区分开来，并通过相关产品的消费获得满足。

IP的形态是流动的。IP可在文学、动漫、影视、游戏、音乐、娱乐、旅游等文本形态间跨界生产、持续输出。正如丁俊杰教授所言，文化IP应“有延展性的空间，能够进行产业化运作”[4]。

IP具有明显的产业属性。即追求投入与产出的商品逻辑，追求价值实现与增值。主体通过IP的开发、策划、培育、传播和运营，最终获得可观的经济利益。这种以市场为导向的价值增值，与追求公平共享的文化事业形成差异互补。

最后IP应“自带流量”。即IP拥有一定的忠诚受众，保证了相对稳定的消费市场。注重与核心消费群体(即粉丝)建立良性且稳定的关系，是IP成功的基础。

(二)城市文化的IP化

城市文化的研究有两种常见路径：一是打造城市文化品牌、塑造城市文化形象。这种基于市场营销学的视角，离不开提炼生产文化产品、细分消费、准确定位、系统营销等环节。二是源自社会学，引入布尔迪厄的文化资本概念，强调城市文化是具有“更强的吸附能力”的“动力机制”[5]。但两者都未解决核心问题：市场竞争本质是对消费者心智的占领，而庞大复杂的、团块状的城市文化远远超出了个人的感知尺度。城市文化如何被感知与理解呢？

凯文·凯勒CBBE模型指出了品牌的本质是形象的说服。消费者所感知的品牌，包含差异性强、识别度高、易于传播的符号。符号占领消费者的感知节点(nodes)，并在各类传播活动中塑造出“关联”(associations)，激发消费者正面的情感体验。以成都为例，大熊猫繁育研究基地坐落在成都，垄断性优势造就了符号的差异性；成都也随着“大熊猫”符号进入消费者的心里。围绕着“熊猫IP”生产了熊猫频道ipanda、熊猫旅游节、熊猫美食节及GO CHENGDU.CN(够成都，成都市外宣网站)等一系列产品，最终促使成都与“软萌可爱” “胖乎乎”“好玩”“美食”等正面情感相互连接，触发观看、体验、购买等消费行为。

由此，从IP角度切入城市文化具有其合理性：IP的符号内核正是消费者心智地图中的“节点”、IP的跨界流动创造多样化的“关联物”、IP与粉丝间的关系正如同城市文化与消费者之间的关系。最终IP通过文化产品的生产、销售、流通以实现价值。IP概念有助于融合城市文化资源与城市文化资本两大范畴，在保留城市文化符号的同时，侧重文化资本的培育及消费吸引能力的提升。

二、以IP为核心的城市文化价值链

参考查尔斯·兰德利(Chades Landry) 对文化产业价值链“创意的形成、文化产品的生产、文化产品的流通、发送机构、观众与接受”的划分方式[6]，以IP为切入点的城市文化价值链表达，如图1所示。

图1 基于IP的城市文化价值链模型

(一)支持活动层面

支持活动又称为辅助活动，在企业中表现为原材料采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等流程，是侧重企业内部保障性的活动。借鉴此思路，梳理出“自然环境”“基础设施”“城市居民”“城市管理者”四个相互关联的内部制约因素。

自然环境是城市的物质基础，塑造了城市差异化的精神气质。上海的“海派文化”离不开江河口岸的区位特点，丘陵地形为重庆建设垂直城市夯实了基础。基础设施是城市文化生产的先决条件。良好的交通建设促进文化的交流繁荣，而大到创意产业园区、博物馆、公共广场，小到剧场、咖啡馆，均有助于城市文化的孵化与扩散。

如果说自然环境和基础设施是硬件，那么人则是城市文化发展的“软件”。文化以人为主体，因此，城市中的居民数量、年龄、受教育程度、管理者的个人形象、管理风格等因素也会影响城市文化的价值形成。如果城市居民数量过少，城市文化可能会失去活力；而外来人口的迁入会带来多元文化的碰撞，为城市创造更多文化符号。

(二)基本活动层面

1.IP的筛选与塑造

城市文化作为庞大的文化体系，应优先选择可识别性高的IP进入价值链条。以“原生—非原生”“自然—社会”为横纵坐标可以划分出四大类型：

“自然—原生型IP”主要是城市中特殊的地质地貌条件、自然作物、动植物等，例如，成都的大熊猫、桂林的卡斯特地貌、黄山的迎客松等。“自然—非原生型IP”是以自然形态出现，但却是经过人类加工与改造，拥有明显的人类生活生产痕迹。例如，纽约城市的中央公园、桂林的龙脊梯田，以及经过河流修复运动的首尔清溪川等皆属于此类。

“社会—原生型IP”是城市主体在自身发展历史进程中形成的物质精神符号总和，既包含浅表层的服装、建筑、饮食等符号，也包含宗教信仰、集体记忆、价值取向等符号。而“社会—非原生型IP”是人为策划构建、新近融入城市集体记忆的符号，例如，梧州市策划的“汤显祖戏剧节”、乌镇的世界互联网大会等。城市还可“引进”“嫁接”其他文化IP，例如，日本大阪引入环球影城公园与中国上海引入迪士尼乐园。

当然，这种划分方式并不绝对。某些文化IP兼具自然与社会的双重属性，而非原生型IP也会逐渐融入城市历史，扎根民众记忆。城市文化IP会不断叠加，最终以庞大的IP系统，占领不同类型消费者的心智。

2.IP的开发与制作

开发与制作是主体将城市文化IP与载体匹配的过程。主体可以是产学研商中的任何一类，也可以是以购买而拥有主体地位的政府机构；主体的创意开发能力，极大地制约了文化IP的价值实现。

载体形态可分为实体性与非实体性两类。书籍光碟、特色礼品、创意手办等实体，通过消费实现所有权的转移；而综艺演出、游览观赏、游戏竞技、节庆庆典等非实体性文化产品的制作、流通与消费具有同步性。而城市文化IP 的载体还需要持续创新以增值。以无锡“灵山大佛IP”为例，前期开发纪念玩偶、灵山素饼、祈福香烛、实景演出等文化产品，但2015年生产了“拈花湾小镇”，是集纳自然景观、历史建筑、体验街区与商业住宅的空间产品。从低层级、单一化的实物产品到高层级、综合性的沉浸体验，创新实现IP的增值。

3.IP的流通与扩散

流通是连接IP生产与消费的环节，但受到意识观念、流通体质、渠道权力等因素制约[7]，我国文化产品出现“流通效率低下、渠道单一和成本较高”的问题[8]。城市IP产品流通应，一方面，依据IP载体形式选择恰当的渠道，如书籍进入出版行业、纪念品开设网络店铺等；另一方面，借助互联网力量持续创新，或扩大IP版权的交易范围，或开发非在场的服务体验。

《老广的味道》是广东美食文化与纪录片载体融合形成的文化产品。随着版权交易范围的扩大，该纪录片逐渐突破广东的地域限制，实现江苏、重庆、辽宁等地的跨区域传播；随后中央电视台纪录片频道、腾讯视频网站与海外发行[9]，实现了IP对流通渠道的有效覆盖。2016年后，IP又借助电商销售渠道推出影片中出现的地域美食，实现了文化IP的变现。而后疫情时代，云游博物馆、云演唱会、云综艺等形式也证实了文化产品也可实现跨区域、跨时空消费。

4.IP的营销与传播

营销与传播是以消费者为中心、构建IP与消费者良性关系、实现IP价值增值的关键环节。

挖掘消费者理解认同的内容展开营销，激发消费者的情感体验。除大众媒体广告的告知外，还应顺应UGC的发展趋势邀请消费者参与城市IP的再创作与再传播。抖音营销最为成功的西安最初凭借“摔碗酒”IP传递出西北城市的豪迈风情。消费者体验文化符号后，主动在个体的社交媒体中记录扩散。而抖音中专门制作的背景音乐《西安人的歌》，以方言作用听觉记忆，使消费者的感官体验更立体丰满。除社交媒体营销外，以阿拉德市集为代表的“游戏+城市IP”营销，以《狐妖小红娘》为代表的“国漫+城市IP”等均是吸引小众受众的传播创新。

通过筛选塑造、开发制作、流通扩散与营销传播，城市文化IP实现了价值与增值，而这正是布迪厄“文化炼金术”思想的具体体现。

三、城市文化IP的贬值

2018年后，文化产业中出现过分关注营销与流量，导致文化IP产品制作粗糙，进而导致消费者难以认同的现象。城市文化IP是否也会出现贬值现象，结合城市文化发展实际，以下几种情况可能会成为贬值的导火索。

首先，低质量的开发制作与低层次的营销传播。正如微笑曲线所示，价值最丰厚的区域分布在价值链的两端，即面向全球的产品研发与面向区域的市场营销。简单粗暴的加工制作、低层级的展示，陈旧落后的营销推广，以及不恰当的消费者体验与反馈管理，均会导致IP贬值。

其次，处于发展弱势的城市IP可能会因竞争而贬值。发达城市的文化IP强势输出，自然会挤压弱势IP，导致文化发展空间与机遇的丧失，最终淡出消费者视野。

最后，一种贬值可能来自于支撑活动层面，即城市本身发展受到限制。近年来出现的城市人口老龄化、人口外流、传统产业的退化、核心资源的消耗殆尽也会导致固有IP贬值。

四、结语

在文化供给侧改革的新时代背景下，以IP概念切入城市文化，将有助于文化资源的重新配置与高效使用。将传统相互分离的文化资源与文化资本纳入同一链条，在分工、协作及创新中实现价值增值。这不仅能帮助城市赢得竞争，还能更好地满足人民群众精神需求、繁荣文化市场，提升文化自信。

网络城市(Network Cities)时代业已到来。不同层级、规模、形态的城市彼此辐射、相互连接，构成了以城市带为代表的开放性、网络状、层级化的空间结构。尊重价值空间的流动规律，坚持市场主导，但更需兼顾文化的公共性与公平性。考虑到地方文化IP可能会贬值，还应适当帮扶弱势城市IP。正如芒福德所警惕的，城市文化“正失去人的控制，正在被自身的过分丰富的创造力所淹没”[10]。追逐价值增值的人们，不应忽视文化的公共性、公平性与非营利性。