媒体融合背景下公益广告传播策略的研究

边 微

（黑龙江财经学院，黑龙江 哈尔滨 150025）

一、媒介融合的环境解析

随着社会的发展，科技的进步，广告媒体作为广告发展的直接动因，也发生了翻天覆地的变化，出现众多媒介融合存在的现象，媒介的种类和传播的形式在媒介技术不断进步的影响下，都有着很大的改变。面对媒介融合的现象，在业界、学界也出现了媒体相关概念的混乱现象，为了更加明确媒介融合所包含的媒介内容，现将媒介融合所处的媒介环境进行解析。

媒介融合是多媒体兴起现象，是一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合的一种趋势[1]，从具体媒体来讲主要媒介融合分为两大类即传统媒体和新媒体，其中传统媒体包含我们的四大传统媒体和户外以及其他广告形式，这里的传统跟多是指利用媒体本身向受众传递广告信息而没有数字技术的应用。而新媒体跟多是指利用数字技术、网络技术等在原有传统媒介的创新应用，也就是说新媒体并不是有新的媒体的诞生，而是在传播形式和技术上有了新的突破，也可以称之为数字化新媒体[2]，包括在手机和网络上所衍生出的自媒体和社交媒体以及各种环境媒体的创新应用。

表1 媒介融合环境解析

二、媒介融合背景下公益广告传播环境的变化

在媒介融合背景下，公益广告传播的外部环境和内部环境都有了一定意义上的改变，在结合外部环境和内部环境，阐释公益广告传播环境的变化。

（一）媒介融合背景下公益广告传播外部环境的变化

1.社会环境——注意力经济的要求

注意力经济对于广告来说是一个“酒香也怕巷子深”的时代，特别是对于我国公益广告现状来说，在单一媒体进行直白公益信息的宣传，效果不尽理想。迎合注意力经济的要求，媒介融合成为公益广告创新和改变的平台，能够利用媒介融合平台，更好地吸引受众注意，给受众留下深刻印象并改变其观念、促成行动。

2.政策环境——公益人性传播的推广

媒介是人的延伸，在技术的发展下，媒介融合所体现出的也是社会人性化趋势，公益广告传播也秉承了人性化的使命，为实现社会整合和推动社会发展有着特殊的力量和作用。可以看到媒介融合所处的政策环境，是对公益广告传播的支持和鼓励，我们可以看到，在任何一个城市，都被公益广告包围着，到处是中国梦和社会主义核心价值观的公益广告，这是国家政策的体现，也是国家对公益广告作用的肯定，公益广告传播已成为实现中国梦不可或缺一部分。

3.资源环境——和谐生态的需求

面对地球各种自然灾难，人类更加清醒的认识到保护生态环境的重要性，“大自然不需要人类，人类需要大自然”，唤醒人类和谐生态的必要，低碳、环保、生态已成为广告们青睐的主题，把公益广告宣传的道德情怀拓展到生态环境领域，开拓了人类的道德空间。这就要求在和谐生态的需求下，调动人们的参与性和互动性，置身于公益宣传的环境，深刻的感受和谐生态的重要性，传统媒体的传统形式很难满足这种公益生态的需求，需要传统媒体和新媒体的媒介融合达到公益的最佳效果。

4.技术环境——数字化的应用

媒介融合的现象就是技术发展的必然结果，传统媒体的传统形式和新媒体的创新形式，主要区别是数字化的体现，自媒体、社交媒体以及环境媒体的创新应用，都离不开数字化的技术，这为公益广告的创新和提升提供了很好的平台，媒体融合延伸的不是一种感觉，而是调动人们的感官，视觉、听觉、触觉全方位体验，让人们深刻的感知公益、体验公益和行动公益。

（二）媒介融合背景下公益广告传播内部环境的变化

1.传播主体——自媒体时代的推广

在媒介融合背景下，传统媒体和新媒体的并存，公益广告的传播主体有了外延的扩展，更多企业加入到了公益宣传的行列，有海尔的关灯一小时，淘宝的魔豆宝宝，阿里的生态营销等等，每个人也成为公益的推广者，转发、捐赠或者直接发送就可以推广公益。传播主体不断丰富，人人都是公益的发声者。

2.传播内容——体验营销的应用

在媒体融合背景下，体验营销也被应用于公益广告传播中，并提出了体验式公益广告，是指为受众搭建体验平台，通过让受众主动参与而融入到某种情境中，诱发其进行思考，进而接受公益信息，并最终影响个人的行为[3]。公益广告传播的内容更倾向于感官体验、情感体验、行动体验。这种创新内容的应用能够激发人们参与公益的热情，产生积极的互动体验。

3.传播受众——分众传播的流行

从大众传播到分众传播体现了人们需求的变化，同时媒体融合也为其提供了基本的媒介平台，公益广告的受众是大众化的，但针对特定的主题宣传上，仍然需要受众细分，针对特定受众的生活方式和媒介爱好来选择适合的媒介平台。

三、公益广告借助媒介融合契机的传播策略

（一）整合优化媒介组合

在媒介融合背景下，媒介形式多种多样，公益广告传播应该整合优化媒体组合，改变单一媒体信息的传播，将被动接受改为主动选择，提高公益的传播效果。

1.传统媒体与新媒体的资源互补

传统媒体具有舆论引导优势，可以引导社会公益主题，倡导正确的价值观念和道德观念，形成受众的共识，把握公益传播的正确方向。新媒体信息渠道多元化，同时也出现了信息良莠不齐，垃圾信息层出的现象，没有传统媒体公益广告的传播，就会出现阶层认知错误，因此传统媒体公益广告的传播就成为新媒体公益广告传播的风向标，能够把握判断社会主流价值，保证公益广告传播方向的正确，利用传统媒体可以进行公益传播进而起到横向的铺面作用；而新媒体公益广告的传播是传统媒体公益广告传播的加速剂，传统媒体公益广告传播形式多为被动接受，广告效果往往不够深刻,有了新媒体公益广告的传播，在吸引受众的方式上、受众的互动体验上、公益主题的深刻理解上都有了较为透彻的传播，可以进行公益广告宣传的纵深发展，对于提高公益广告的传播效果有着重要的作用。媒介组合的优化加速了公益广告的传播。

2.分众的媒体接触习惯进行资源互补

在媒体融合时代，受众的分化趋势越加明显，碎片化程度越来越高，受众处于多样的生活环境和信息传播环境，信息也呈现出碎片化的趋势，在我们确定了目标受众以后，应该根据分众的媒体接触习惯搭建合理的媒体组合，比如，针对大学生的公益宣传广告，就应该多利用网络贴片广告，手机广告甚至是游戏互动广告。

（二）助力体验公益

体验公益是为受众搭建体验平台，让受众融入某种环境和情节当中，通过互动参与进而感知到公益宣传的主题[4]。体验公益更好的体现了互动性的需求，在公益广告的宣传中，受众参与其中，通过自己的真实感受来获得公益信息，进而影响自我，更新自我，加入到公益的队伍中来。体验公益广告的传播侧重于环境媒体的创新和互动感应技术的应用。

1.传统媒体的创新

报纸杂志是我们经常接触的媒体，也是广告经常刊载的传统媒体，杂志本身的翻阅性为互动广告提供了天然的创意平台。绿色和平组织利用页面翻动进行了体验互动广告的设计，通过不同杂志页面长短的不同来增强广告的互动性。杂志画面中是一个郁郁葱葱的大树，页面要短于下面的页码，下面页码是只有树根的白纸页面，当人们翻页时，就出现了树木被砍伐的效果，读者在翻页的过程仿佛在砍伐树木。

2.环境媒体的互动

环境媒体与人们的生活息息相关，是人们生活的一部分[5]，不同的环境媒体也有着自己固定的受众群体，使公益广告传播有的放矢，具有较强的针对性。例如关注孤僻抑郁症儿童的公益广告，利用了手提袋的媒体创意，在手提袋包装上有一个伸起手的小女孩形象，顾客如果用手拿起手提袋，就会形成顾客牵起了小女孩手的画面感，通过手提袋环境媒体的应用，让人们体验到了对于孤僻抑郁症儿童的关心和帮助，在体验中进行了公益主题的宣传。

3.互动感应技术的应用

互动感应技术，在公益广告宣传中更多是动态体验的效果，可以将内容通过技术全面展现，深刻的阐释主题，加深受众的印象，引发思考，提高产生行动的几率。有一个服装品牌做过这样一个互动感应技术应用的公益广告，在试衣间的衣服架安放了电子感应平面图形，没有温度感应时和墙体一个颜色，看不到画面，当有顾客进来试衣服，把自己的衣服脱挂在衣架上，电子显示屏会显示出一个贫困地区需要帮助的孩童形象，我们的衣服就好像给孩童披上了温暖的外套，同时会出现具体的捐赠说明，扫描捐赠码，你可以选择不捐赠或者捐赠多少。

（三）立足公益活动纪实

活动纪实形式的公益广告宣传，更多立足于社交媒体和网络视频[6]。通过广泛的社交媒体资源和网络视频资源相关活动纪实的传播，将公益主题深入人心，并可以直接进行某些公益主题的捐赠或关爱。

公益活动纪实的主要承载体就是网络视频，影响力比较的“冰桶挑战赛”就是网络视频开始转发的，进行视频分享、挑战好友、视频接力等，使一个公益捐赠活动变得很有影响力、很温暖。在网络视频宣传活动纪实项目上，可口可乐的案例为我们提供了很多思考的空间，近几年，可口可乐把“分享快乐”做到了极致，针对于特定群体的定制化传播，也为我们在媒体融合时期提供了正确的方向。可口可乐针对建筑工地的工人，进行了传递快乐的活动，邀请城市的居民为建筑工人书写了慰问和感谢的话语，通过遥控机送给正在楼上工作的建筑工人，满满的正能量传递。

（四）强化微公益

微公益最初的理解为，用极小的投入换来大的回报[7]，但笔者更喜欢把微公益理解为公益事件的小，从我们生活中的小事入手，进行公益宣传，表现上贴近生活，拉近和受众距离，让受众感受到“公益就在身边，公益和我有关。”

我们身边的“光盘行动”，微博打拐、转发捐赠等都是微公益最好的体现，通过转发，带动大家的参与。这就需要大家都成为公益的传播者，需要我们及时发现和挖掘社会公益，借助身边的新闻事件，传播正能量。新闻播出过这样的画面，一位农民工怕弄脏银行的地面，跪在地上在取款机上取钱；也播过这样的画面，一位装修工人怕弄脏公交车的座椅，坐在地上。我们社会需要的不仅仅是一则这样的新闻，而是画面播出后的温暖和正能量，需要我们将温暖和正能量传递给社会的弱势群体，就像可口可乐的广告一样，让他们感受到社会对他们的尊敬和感谢。无论企业还是百姓需要将这些微公益进行传递和传播，对企业来说这是最好的借势营销，对于受众来说这是最好的公益课堂。

结语：传统媒体和新媒体的融合和互补，为公益广告的传播注入了新的活力，使公益广告传播在纵向和横向都得到完善，公益广告作为社会精神文化的载体，只有深入人心，人人公益，才能为营造和谐的社会环境贡献力量，媒体融合环境下公益广告的主体不再局限于政府和企业，人人都是发布者；内容不只是宏观远大，而是从大到小，日常生活也是公益的主角，传播渠道迎合分众的需求，调动受众的参与性。公益离我们生活越来越近，让我们一同公益，将公益变成人们生活的一部分，期待在媒体融合环境下公益广告真正改善社会风尚，改变人们生活、使我国社会文明大步向前。