蜜雪冰城 洗脑神曲难解规模困局

刘子依

今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了，这很大程度上是意识到市场留给它的空间已经不多了。

近期，蜜雪冰城的主题曲在各大社交媒体平台频上热搜、热度不减，甚至还衍生出多个方言版本与二次创作版本。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，欢快洗脑的旋律，朗朗上口的歌词，蜜雪冰城用短短一句话，就赢得了广大网友的心，将这段魔性的旋律，深深刻在人们脑海里，挥之不去。

有迹可循的营销玩法

始于1997年的奶茶品牌蜜雪冰城，可以说是奶茶界的老品牌了，二十多年来一直不温不火，潜心做着自己的事儿。此次主题曲能够一朝爆火，在外界看来，可能是个偶然事件，实则不然。

蜜雪冰城悄悄做了什么？

在营销策略的设计上，蜜雪冰城这首“神曲”不追求精致与美观，无论是曲还是词，都很直白、简单、快乐，看似没什么特别之处，实则都有迹可循。

这是一种真正思考过消费者需求的营销方式，是大家更为喜闻乐见的东西。当别的奶茶品牌都高高浮在空中，打造”高端““个性”“有品位”的人设之时，蜜雪冰城反其道而行，用略显土味的画风，呆萌可爱的形象，接地气的姿态去迎合琢磨不透的年轻消费群体对于“土到极致就是潮”的追求。

在传播渠道的选择上，基于品牌调性和粉丝流量的考虑，蜜雪冰城选择以抖音、哔哩哔哩等知名视频平台为主要宣传阵地，为这轮爆火做好铺垫。随后，网友开始将传播升级，形成了14国20种语言版本、多种方言版、搞笑版的多维创作。可以说，当品牌的营销玩法给了用户足够的参与空间和积极性，最终很容易形成病毒性扩散，带来超高的话题热度，实现营銷裂变。

制作团队的选择也是尤为重要的一环。2018年，张红甫找到华彬、华楠兄弟，为蜜雪冰城创造了一个拿着冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”符号。这个形象在创建之时，遭遇了巨大的反对声浪。创始人本着对华与华兄弟的信任，外加华杉对于“雪王”整个符号系统的坚定态度，“雪王”被留了下来，同时也成为了这次爆火“神曲”中的动画形象。

显然，时间和市场给了答案。这首主题曲投入的成本或许不多，也称不上什么大制作，产生如此高的回报，并不排除“炒”的成分。对此，网友们并不反感，很喜欢，真“上头”。

擅长遗忘的互联网

其实前不久，蜜雪冰城才刚刚翻了车。

今年5月，蜜雪冰城陷入了一场食品安全争议。郑州市市场监管局对529家蜜雪冰城门店开展“地毯式“监督检查，检查结果显示，有35家门店出现问题，包括篡改食材日期标签、违规使用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。

互联网，仿佛很擅长遗忘。

很快，网友们就忘记了这个“黑历史”，对蜜雪冰城包容度极高的网友们深深陷入主题曲带来的“甜蜜蜜”当中。

很巧的一点是，蜜雪冰城主题曲线上推出的时间，恰好是在网友们对此前食品安全将要淡忘的节点。这大大消散了“蜜雪冰城食品安全事件”造成的负面影响，人们仿佛已经忘记了这一事件的存在。

这到底是无心插柳之举，还是有意为之的公关行为，只有蜜雪冰城自己知道。

虽然蜜雪冰城在此次营销中获利颇丰，但产品的质量和安全永远是一个品牌的安身立命之本，当通过“洗脑”主题曲收割的流量与红利消失殆尽之时，只有良好的品质和过硬的实力才能留住脚步匆匆的消费者。

触碰到天花板了吗

目前，蜜雪冰城的门店数量已经接近1.5万家，门店数量位居全国第一。这主要缘于蜜雪冰城消费降级的觉悟与主攻下沉市场的打法。

在二三线城市，卖着3元的冰淇淋、4元的柠檬水，奶茶粉、果浆糖浆的盒子明晃晃地摆在店里，仿佛生怕别人不知道自家的东西大多是勾兑的。人们不嫌它价格低廉，蜜雪冰城也完全不把消费者当做外人。

将价位做到真正平民化是走进消费者心中的重要因素，至于口味如何，追求快乐的年轻人仿佛没那么在乎。主攻下沉市场、高规模的加盟模式使蜜雪冰城在二三线城市遍地开花，在数量上，蜜雪冰城也做到了极致。

然而兴于下沉，困于下沉，随着加盟店的快速扩张，优越的门店位置将会越来越少。作者走访郑州市二七广场发现一个现象：蜜雪冰城的店与店之间相隔不足百米，甚至转角就又是一家。如此来看，蜜雪冰城的门店间势必会存在一些客流的稀释。

下沉市场趋于饱和，上行之路道阻且艰。

各大奶茶品牌不仅在中高端市场群雄逐鹿，也开始在下沉市场跑马圈地。喜茶试图用喜小茶、喜小瓶探索下沉市场，刚刚上市的奈雪的茶则寄希望于奈雪PRO。那么，蜜雪冰城的下一步该往哪走呢？

不论是任何品牌，只要曾以“低价”或“性价比”为品牌标签后，那么这个标签也将会成为在今后冲击高端市场的“绊脚石”。就如同手机品牌小米一样，在智能手机市场普遍存在价格偏高的现象时，小米手机1999元的起售价堪称众多消费者心中的“白月光”。然而时至今日，“低价高配置”仍为消费者选购小米的衡量标签，限制着小米的上行之路。如今的蜜雪冰城，是否可以说正在重蹈小米的“覆辙”。

今年，蜜雪冰城的步伐走得似乎更加急促了，这很大程度上是意识到市场留给它的空间已经不多了，下沉市场规模接近上限，品牌的天花板近在眼前。神曲营销可解一时之忧，难解长久之愁。

未来，蜜雪冰城若想狙击上行，无论是提高产品品质，还是想办法扭转品牌调性，抑或是资本入局提升品牌价值，找到突破口是关键。

且行且看吧。