中年品牌的迷茫

张凤玲

从世界到中国商业史上的那些百年品牌和知名品牌，他们应对中年危机的方式，更多的是思维方式与管理方式的创新。

他们曾经是品牌界的领跑者。比如，新东方开启了中国英语培训教育模式，曾经，它几乎是所有中国同行无法回避的 “敌手”，也是英语培训界当之无愧的老师。

但现在，中国品牌经济市场上演的故事超出品牌者的想象。特别是进入移动互联网时代后，不断变化的营销环境，快速迭代的消费者群体......这一切，让新东方、农夫山泉、海尔集团、万科集团等中年品牌始料未及。

俱往矣，“新东方”们被各大品牌追赶。

到如今， “新东方”们只能追赶其它品牌。

新东方、老干妈、海尔集团、娃哈哈集团等已经年过三十，他们曾经是变革时代的知名品牌，它见证了中国品牌市场的深刻变革。

现在的他们，就像是人到中年，前有对手、后有追兵。

其实无论是人还是公司乃至产业，没有什么会永远保持年轻，这是无论如何都难以避免的规律。反观从世界到中国商业史上的那些百年企业和知名品牌，他们应对中年危机的方式，依赖的更多是思维方式和管理方式的深度创新。

从鲜衣怒马到暮气沉沉

“中年品牌”和“中年人”相似，是指在身体上逐渐老化的同时，知识、技能结构也变得陈旧，正在和时代脱轨。

最早的定义者是与弗洛伊德齐名的荣格，荣格通过调查发现：人到了30-45岁之间将会陷入一种极度难熬的状态，他将其归纳为中年危机理论。其中关键的一点，就是指中年面对的新事物适应能力下降的焦虑。

而这种情绪被投射到品牌领域，所造就的品牌场景就是，一家品牌走到成熟阶段，就会陷入一种极度难熬的状态。更直观的表现就是，企业面对的商业新事物适应能力下降。

创建于1987年的娃哈哈曾经风靡一时，小学生们每次春游都少不了它的踪影。

但随着时间发展，娃哈哈并没有像预想中的那样越来越强大，反而开始衰落，也遇到了“中年危机”。前有对手，后有追兵，娃哈哈并没有开拓出创新的举措。

市场流行什么，它便急忙跟风。对“可口可乐”和“雪碧”的模仿，它创造出了另外两个新的品牌“非常可乐”和“非常柠檬”。

这两款饮料也没有达到期望中的效果。反而随着“可口可乐”和“雪碧”营销技术的加强，它们渐渐淡出了市场。

随后，娃哈哈开始进军新的行业，童装、白酒、奶粉，等等，一系列跨行业的转型不但没有为娃哈哈带来新的活力，反而把造成主营业务利润下滑。

又比如，海尔集团创立于1984年，从创业开始，海尔凭借质量溢价和品牌溢价，从0到1、从1到N，从无到有，成为全球领先的家电品牌。

但现在，全球经济从传统工业时代开始向移动互联网时代演进。进入互联网时代后，消费者有了选择话语权，在以用户为核心的商业氛围中，消费市场呈现出需求多元化、细分化和个性化的趋势。这时，海尔集团几十年积累的诸多优势转眼间就变成了劣势——忽视用户需求、大规模制造的产品越多，销售的难度越大、积压的库存越多;传统产能越大、渠道越长、人员越多，企业的包袱越重。

新的商业环境，追逐年轻，追逐流量，追逐快商业，这一切又进一步导致这些中年品牌的焦虑——新品牌从崛起到年迈乃至死亡的时间越来越短，产业的风口持续程度甚至已经开始以月来计算。

毕竟，“小毛孩”拼多多市值早已超过网易、搜狐，营业额超过阿里巴巴集团。

不走出去 就是衰败

倘若中年品牌真的还有“少年气”，那便该有少年的锐气，加速现有业务成长和创新业务发展;倘若中年品牌没有“少年气息”，那便该有中年的沉稳，实现流量变现，度过中年危机。如果二者没有兼顾好，中年品牌将走向衰败。

曾几何时，美特斯邦威和森马、真维斯并列为“90后服饰三巨头”。2008年，中国本土休闲服饰第一品牌——美邦服饰，在深交所挂牌上市。2009和2010年，美邦服饰创始人周成建两次登上中国内地服装业首富，春风得意马蹄轻。

在美邦最繁荣鼎盛的时候，麻烦来得猝不及防。

2010年之后，處于“偏休闲和跨时尚”板块的美邦，与 H&M、优衣库、Zara 等品牌刚好撞车！比起国际品牌，美邦的短板逐渐显现。作为竞争对手的 Zara，在国内只有直营店，生产量少，款式迭代的速度快，只需短短两周，就能根据用户的喜好全面上新。

而美邦则坚持采用“直营+加盟”的模式，生产周期长达2-3个月，在一个周期内大批量生产......随着服装品牌竞争愈加激烈，到2015年，美邦的库存已经达到了3761万件。迫于库存压力，美邦只好祭出险招 —— 打折清库存，更是让“白领试衣间”沦为了“大卖场””，极速消耗了品牌的“逼格”。这一年，美特斯邦威亏损1.31亿元。

包括美特斯邦威、真维斯、森马、艾格、贵人鸟这些当年耳熟能详的国内快时尚品牌，如今却都一一衰败了，甚至破产了。比如作为国产运动品牌，贵人鸟也曾风光无限，豪请刘德华、张柏芝等明星代言旗下产品。2014年，头顶运动品牌第一股的贵人鸟杀入A股市场。此后股价一路走高，2015年市值超过400亿元，身为创始人的林天福水涨船高，以190亿元身家一跃成为泉州首富。然而，自2018年起，贵人鸟进入持续亏损状态。如今的贵人鸟，业绩连连爆雷，已经注销14家子公司，取消运动鞋生产线。2021年，昔日风光不再，贵人鸟以及创始人林天福频频收到限消令。

这些品牌，很长时间，都曾经是我们常常会去选择的第一品牌，但是，现在，他们从我们的生活里越走越远。

所谓品牌中年危机，其实是因为企业自身的不思进取。

时代所带来的变革是全方面的，自企业文化及管理、到营销运营、到消费者需求、再到产品研发，都在发生着显著的变化。一些中年品牌认为自己是龙头企业，一方面他们在主动宣传自己需要与时俱进，但另一方面却对互联网时代的种种发展与变革存在非常怀疑、恐惧和不确定性的状态。当搜狐看到新浪微博、腾讯微信、今日头条火了之后，搜狐还是继续做自己喜欢做的事情，最终掉队。明明已经看到了这个世界的变化，但是却被自己的惯性思维和不安全感所束缚在自己熟悉领域，最终只能被新的竞争对手所打压最终落得一个品牌老化的下场。

告别吃老本

中年品牌近年的失意，有些人归结于以下诸多原因：前景黯淡、机构僵化、人才流失、品牌战术过于保守……以上理由似乎都有各自逻辑。

一个品牌，无论从事什么行业，到了一定阶段，一定会面临中年危机。

又如何克服？

目前来看，新的业务增长点以及品牌管理的创新等，是突围的重要方式。

旺旺品牌可以说是个不折不扣的中年品牌。

其实，旺旺也像中年品牌一样，差一点被淘汰。旺旺巅峰时期的市值约1440亿港元，然而从2014年开始不断下滑，距离巅峰时期的市值，下跌了约600亿港元。

面对这种现状，旺旺改变了自己，开始调整自己以适应新的消费群体，适应他们的喜好和特征。

一方面，以旺仔IP为品牌形象进行多维度延伸营销;另一方面洞察网络主力年轻人的喜好，大量采用social玩法以达到和他们的共鸣。面对IP营销的热潮，旺旺选择以旺仔IP为纽带连接品牌与消费者，用更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中，也让品牌形象更加鲜活。

2017年，在旺旺集团重新梳理了发展方向，并确定“旺仔”IP定位后，旺旺在旺仔原本活泼可爱的小男孩属性上加深具象化，包括在多个社交媒体上开设“旺仔俱乐部”，以旺仔的口吻发布日常趣事，和旺粉们进行线上互动。不仅如此，旺旺还给旺仔配了全家桶，为他添了其他IP角色的陪伴，日常互动打趣——浪味仙、邦德先生、辣人、小小酥等。

与此同时，消费环境、消费人群的变化，意味着媒体环境和传播方式也必须迭代更新。除了TVC广告、事件营销之外，旺旺从消费者视角出发，尝试跨界营销、打造主题店等许多新鲜玩法与年轻人沟通。可见，为触达年轻消费群体，旺旺在渠道，在传播上做出了很大的改变。国潮营销成为近几年的营销趋势，因展现我国文化而饱受年轻群体喜欢，善于捕捉最新热点趋势的旺旺当然不会错过。

比如，之前端午节之际，旺旺出了一个国潮风插画，将传统天师年画通过现代手法表达，结合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意是“携六旺，驱五毒”，还顺势推出水神居家除菌喷雾。

中年品牌年轻化，是一个系统性工程，如何与年轻人沟通，再通过产品力的加持，再次塑造品牌，这是中年品牌急需思考的命题。

唯有创新 创新 创新

总的看下来，中年品牌要克服中年危机，已经成功传统招数和方法不奏效，需要用更先进的技术和工具去减费提效，用新的产品升级和场景重构去跟消费者建立新的情感连接，为消费者创造他们能感知到的价值。

除此之外，管理创新是另一个更高层次的要求。

在中国品牌界，这是一个只针对中年品牌的要求，新锐品牌还处于打市场阶段，而老字号更多思考的是“活”下来。海尔集团当年成为制造业翘楚时候，海尔集团也是为中国品牌界甚至为世界品牌界贡献品牌思维。

还是那句话，我们对中年品牌的创新苛求，正是源于它曾经是事实上的佼佼者，现在也是市场的佼佼者。如果说，过去在经济高速增長时期，消费品不饱和的时代，中年品牌们做到了综合能力优秀，而到了市场进入高质量发展期，中国经济正在在寻找新的方向时，中年品牌如果仍然是按部就班的节奏，那它就是在重复自己，无法给这一时期的中国经济注入新鲜的动力。

新锐品牌和老字号，我们不会提出这样的要求，但对中年品牌，我们必须抱有这样的期望。

中年品牌需要给我们一个证明，它在产品、市场、技术、品牌是国内领先的，也是世界领先的。创新，包括产品创新，但范畴要更宽泛。比如，新的业务增长点以及建立其上的商业模式的创新，管理创新等。比如，碧桂园一头扎进机器人领域，建筑机器人和餐饮机器人已经开始盈利;万科也对新业态进行了探索，万科进入物流地产，万纬物流已是全国规模最大的冷链物流商。

不容置疑，行业的进步，中国经济的进步，有赖于中年品牌的引领，同样，中国品牌的品牌理论和品牌思想的创新，也有赖于中年品牌的贡献。

多年前，海尔集团、农夫山泉、新东方、搜狐的品牌故事，传遍大江南北;如今让人记忆深刻的却是，“活下去”。“活下去”强调的是这些人的危机意识，并不是有意为之的品牌传播。比如，曾经的农夫山泉，从1997年打出的“农夫山泉有点甜”，到2008年推出的“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”，再到2017年启用的“什么样的水源，孕育什么样的生命”……那时的农夫山泉是快消品牌的品牌引领者。但是，现在的农夫山泉在气泡水上，正面刚元气森林，结果营销“翻车”，极其尴尬。

尴尬之后，希望中年品牌不要滑入老成持重。