浅谈地方如何运用新媒体开展对外传播

林君

面对日益复杂的国际舆论形势，如何在国际舆论场中为中国的和平崛起营造良好舆论氛围，对我国实现“两个一百年”的奋斗目标具有十分重要的意义。近年来，我国正在积极构建以中央级媒体国家形象传播为龙头，地方城市形象传播为补充的全方位对外传播格局。在这样的背景下，作为中国对外开放排头兵的福建省厦门市，充分利用日新月异的新媒体传播技术，构建地方自己的以“中央级新媒体+重要商业网络平台+境外社交媒体+境内自媒体”为骨干的新媒体对外传播矩阵，在2020年的疫情防控、厦洽会、海峡论坛、第33届中国电影金鸡奖活动等工作中发挥了重要作用，进一步提升了“高素质高颜值现代化国际化”的厦门在境内外的城市形象美誉度和影响力。本文试以厦门市的对外传播实践为例，浅谈地方如何以新媒体思维为指导，充分运用新媒体手段开展对外传播。

如何破局？首先是对外传播的目的，不仅仅是一般新闻学意义上的“告知”功能，而应当以宣传学角度的“劝服”为目的，即通过新闻的信息传播功能，充分尊重和利用新闻传播规律，实现我方价值观的传导和输送功能，即要达到效果，必须让对外传播“入心”。其次从传播的对象而言，现代传播学早已明确，所谓的受众不是一个笼统的概念，“大众”是由“分众”构成的，要影响“大众”，必须以庖丁解牛的方式区分出不同的“分众”，以“分众”实现对“大众”的最终“劝服”。最后是传播的手段，所谓“分众”及社会学上的“群体”，其心理都具有“群体心理同一律”的特征，只有实现在传播渠道上的充分触达，传播内容上的充分认可，进一步构筑正面舆论环境奠定受众基础。这就要求，对外传播要有缜密的顶层设计，即在明确目标的基础上，找准主攻人群，选择尊重互联网规律的传播方式，精准施策，以点上突破带动面上传播，最后达成目的。

具体而言，做好境外华人群体的传播，成为厦门整体外宣的支点。让厦门的境外城市传播“触达”台侨，影响台侨。这其中，华文成为重要载体，亲情、商情成为重要内容。2020年，新冠肺炎疫情在全球蔓延，在各项人文交流活动受限的情况下，厦门通过建立地方自己的境内外新媒体对外传播矩阵，开辟了行之有效的城市对外传播新通道。据了解，目前厦门已构建了包括中央级新媒体、重要商业网络平台、境外新媒体、境内自媒体等平台在内的新媒体传播矩阵，并通过不断的传播实践，建立起较为稳定的战略合作关系，有步骤有重点不断在境内外特别是五大洲重点国家和地区发出厦门声音，讲好中国故事。

发力境外社交新媒体。借助成熟的海外社交媒体平台主动发声，运营@ChinaXiamen、@Visit Xiamen脸书、推特等境外社交媒体账号，利用媒体本身的影响力，充分运用海外受众习惯的语言和形式进行创作，实现柔性传播。在选题策划上，注重选取市政民生、经济发展、自然生态、文旅资源等海外用户喜闻乐见的题材进行编创，通过h5、短视频、漫画、海报等形式展示厦门城市形象和人文魅力，并注重结合中国金鸡百花电影节、厦门国际马拉松赛等重要时间节点和热点话题，精选素材，丰富内容，增强账号吸引力和关注度。如第28届中国金鸡百花电影节期间，在@ChinaXiamen脸书账号上策划了系列探秘故事，带领大家参观活动举办主会场、解读金鸡海报背后的故事、跟踪部分在海外有影响力的明星动态，文图短视频吸引了大量海外用户关注。据人民日报海外网数据研究中心发布的《2020第一季度中国百强城市海外传播影响力指数报告》显示，全国共有51个城市在脸书平台开通官方账号119个，厦门账号的粉丝关注量位列15强之列。

做好海外华文媒体文章。厦门有着丰富的华侨资源，众多的海外华人华侨的先辈都来自福建、厦门或通过厦门口岸“下南洋、讨生计”。因此，在厦门的对外传播中，重视将海外华文媒体纳入整体对外传播格局中，一方面通过海外华文媒体传递基于共同文化情感的友善信息，赢得更多海外华人对祖国建设、家乡建设的支持。另一方面，也通过影响海外“华二代”“华三代”，继而影响当地的意见领袖，形成海内外同频共振的舆论场。此外，推动厦门本地主流媒体与海外华人区当地媒体的合作，如报纸专版合作，建立电视地区性演播室，为厦门声音及时在华人华侨区域发声提供硬件设施。

联动境内外新媒体形成合力。据了解，目前厦门已经初步建立了涵中央级新媒体、重要商业网络平台以及境内外社交媒体、自媒体在内的新媒体传播矩阵，境内外新媒体实现良性互动。同时，联动境内部分有影响力的自媒体，通过“草根语言”进行二次创作，实现交互性、更为碎片化的传播，与主流媒体同频共振。

发挥商业网络平台话题优势。发力境外传播同时，厦门也注重在境内市外区域的传播。通过与具有全国性属性的商业网络平台进行合作，针对不同主题、在重要时间节点推出新闻策划。

厦门通过构建地方自己的境内外新媒体对外传播矩阵，实现更为立体多元的柔性传播，有效地提升了城市美誉度和影响力。

提升城市美誉度。以内容生产为抓手，以立体传播平台为纽带，通过厦门新媒体对外传播矩阵中发出厦门声音，有效提升厦门城市美誉度。去年7月31日，新浪大数据研究院发布统计报告显示，2020年1-6月全国15个副省级城市中，厦门城市形象美誉度第一，境外媒体报道量第二。立体化的传播格局、新颖的内容生产与个性化的信息服务使厦门不仅拥有了极高曝光率，也收获了更多正面评价。根据该研究院2020年10月发布的《中国副省级城市形象传播效应分析报告》中，厦门在营商环境和旅游经济的舆论优评指数上都居15个副省级城市首位。

服务中心工作。在对外传播过程中，厦门突出围绕市委市政府中心工作，结合城市产业推介进行整体营销，整合招商引资、产业政策等内容整合输出，通过运营社交媒体账号、精准推送等形式实现对重点人群营销，让重点内容能够及时精准触达关键人群。如运营“China Xiamen”脸书及推特账号，建立并日常维护厦门投资、中国外贸交流等小组近20个，精准覆盖海外商务受众近万人。

增强活动影响力。在中央、省、市传统媒体权威报道基础上，通过二次创作并通过新媒体对外传播矩阵进行广泛推送，大大增强活动的传播力和影响力。如第33届中国电影金鸡奖活动期间，充分发挥了厦门对外传播新媒体矩阵作用进行广泛推送，仅微博、抖音、快手等热搜话题就超过250多个，话题阅读量超过200亿，宣传效果远超往届。

当前正处于数字化、全媒体化的新传播时代，城市形象传播的范围更加广泛，手段更加丰富，主体更加多元。如何开展有效的城市形象对外传播，以廈门的对外传播实践来说，首先是抓住了渠道建设这个方面，充分实现对海外华人群体的“触达”，再以时间为节点，如2017年金砖厦门会晤为契机，紧紧抓住金砖厦门会晤期间海内外媒体对厦门各方面的广泛传播，以柔性内容为支撑，运用多种传播技巧，极大提升了厦门城市的国际知名度和影响力。

总之，新媒体时代，应积极利用先进传播手段，广泛整合调动各方力量和资源，海纳百川搞传播，特别是牢牢抓住新媒体这条主线，搭建起地方的境内外新媒体传播矩阵，大力提升厦门高素质高颜值现代化国际化城市形象的美誉度和影响力。