融媒时代党媒新闻报道舆论引导力的提升探讨

张晓文

传统媒体与新兴媒体之间的融合发展已经成为媒体发展的全新格局，传统媒体需要积极运用新技术、新理念，不断创新媒体传播方式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。这不仅是融媒时代下党媒的基本发展趋势，同时也是巩固宣传思想文化阵地，壮大主流思想舆论的主要途径。随着媒体融合进程的不断加快和深入，党媒新闻报道舆论引导力受到一定程度的影响，如何解决这一问题就成为了党媒新闻报道现阶段必须面对的难题。

信息生产本身是新闻传播的关键组成部分，但在融媒时代，信息生产发生了根本上的变化。传统的新闻信息生产主体对象为人，目前的信息生产主体为人、机器、环境和物。在这样的发展趋势之下，传统媒体的“信息媒体”作用被不断弱化，媒体公信力受到影响。

传播载体的变化

在新媒体发展的初期阶段，移动终端成为广大人民群众获取信息，了解新闻的主要途径和渠道。且在经历了野蛮式、爆发式的增长之后，整个新媒体领域进入了平台发展期，媒体大环境初步稳定，后续不会出现大幅度的变化。此外，5G时代的来临让“万物互联”成为了焦点，这也意味着人与媒体之间的关系将发生根本上的变化，全新的组织形式、生产方法以及产品内容将对传统的媒体形态进行重构。

平台主导权逐步上升

经过十余年的发展之后，网络新闻、信息平台格局逐步趋于稳定，原有的小型信息平台在行业重新洗牌后被淘汰，剩余的信息平台普遍规模较大、流量较大、资源开放、渠道流畅，并拥有厚实的资产规模。新媒体平台的崛起对传统媒体的话语权力支配性产生了影响，信息的流动速度和方式也随之发生了变化。在新媒体的冲击之下，纸质媒体、电视媒体的市场份额不断衰减，媒体整合成为了其持续发展的唯一途径，而整合速度、整合效果将直接决定新媒体格局确定后的渠道优势和话语优势。

舆论生态复杂化

从舆论生态圈的发展趋势来看，热点问题、焦点问题的集中领域并未发生变化，社会、政治、民生依然占据主要的地位。但是，不同领域之间的信息交换速度明显加快，即舆论的生成速度加快、传播范围大、传播速度快、难以有效防范。此外，在新媒体的推动之下，直线式的舆论引导格局受到了直接的冲击，政府、媒介与受众之间的关系呈现出网状化发展。

党媒新闻报道的媒体融合效果不佳

在融媒体时代，各大传统媒体纷纷落实媒体融合工作，以传统媒体为基础的新媒体数量在短时间内迅速上升，并形成了以传统媒体为中心，网络媒体、移动媒体、户外媒体、数字电视媒体以及微媒体多媒体结合的全新格局。与完全新生的新媒体不同，传统媒体的最大优势在于经营周期较长，在广大受众心中具有一定的权威性与可信性，且传播力层面的优势较为明显，这也推动此类新媒体用户在短期内迅速增加。可就实际发展现状来看，此类新闻产品过于依赖传统媒体，没有彻底脱离传统媒体模板，即二者在本质上并无显著差异性。尤其是缺乏新媒体产品特征的问题最为明显，这将长期影响到党媒产品的未来发展速度和最终的发展高度。

传播意图与受众需求之间的矛盾

媒体与受众之间的矛盾问题长期存在，即媒体的传播意图与受众的基本需求相互脱节，媒体自说自话，用户自娱自乐，二者之间没有发生根本上的交集。新矛盾问题在本质上属于新闻内容的问题，新闻内容无法有效吸引用户，也无法波及用户所关心的主要话题，更无法对相关舆论进行有效的引导。矛盾问题的存在在短期内并不会影响到党媒新闻报道的发展。长此以往，用户对党媒新闻报道的关注度将支持下降，最终出现用户主动远离的情况。

盈利和社交关系的建立问题

在新闻媒体生产结构和生产关系发生重大调整的背景之下，党媒新闻报道想要依托融媒体平台实现良好运转并保持良好社交关系依然存在一定的难题。目前“两微一端”和“整合平台”是党媒新闻报道主要依靠的融媒体平台，就其实际发展现状来看，其存在着两大问题。一是缺乏技术创新力，所沿用的技术手段均为新媒体行业所广泛应用技术手段，无法紧跟一线潮流，与一线平台在技术层面存在明显滞后性，并进一步导致传播力不足、用户黏性较低、信息采集缺失等诸多问题。反观国内一线商业融媒体平台，其往往具有大规模盈利和强社交能力的特征，用户黏度处于持续增长的状态，而在获取大规模盈利之后能够进一步投资用于技术提升，并保持着良性循环状态。这与党媒产品的融媒体平台之间存在着显著差异性。二是新技术应用后的体制不匹配问题。新技术的应用意味着现有的新闻生产流程和管理体系必须进行适当的调整和优化，否则不仅无法发挥新技术的优势和作用，反而会影响到现有工作体系的运转。

高度认可“媒体融合”，加快融合速度

媒体融合发展是创造新价值的关键途径。与诸多新媒体相比较，党媒的最大优势在于自身的专业水平，其不仅具有批量的资深采编队伍，且在新闻报道方面的权威性更强，是诸多人民群众心目当中的权威象征，同时这也是党媒进入新媒体领域的核心优势。不可否认的是，新媒体的出现拉低了媒体行业的门槛，人人都有可能成为新闻的发起点。这样的背景之下，人民群众更需要权威声音对重大新闻事件进行解读。因此，党媒需要深刻认清自身的优势所在，无论是传统业务板块还是新业务板块，都需要坚持对“读者负责”的态度，充分发挥自身的权威性。

其次，融合发展才能够实现多媒体产品同步上线，将“抱团”运营理念落实在实际当中。在传统的认知思维当中，人们习惯于以单个媒体收益来衡量整个平台的价值。而在融媒体时代，多个媒体构成了整个党媒平台，这也意味着单一媒体收益不会直接决定整体收益，事件的价值才能决定最终的效益。因此，党媒需要实施“打包捆绑”发展战略，将纸质媒体、网络媒体、移动媒体和户外多媒体整合在一起实施全媒体营销策略，分层次、分版面、分类别开展经营业务推荐，丰富自身的盈利途径，切实提高实际收益。

与此同时，党媒需要深刻认清自身在媒体行业中的定位和基本功能，必须始终为党和人民发声，要加大政策方针的宣传力度，指引群众的思想道德方向。

合理运用党媒的正能量宣传方式

正能量宣传本身就是党媒的基本工作目标和任务。传统的正能量宣传方式存在明显不足，故党媒需要坚持对正能量宣传方式的创新，要立足于广大人民群众的真情实感。

首先，各级别党媒需要明确自身的服务范围，要积极占领网络舆论阵地，将传统媒体的影响力进一步扩展至网络当中，充分发挥自身的舆论引导作用。

其次，党媒在融合发展过程中需要注重自身硬实力的提升，要深刻认识到内容、人才、创新对于发展的重要意义。从内容角度来看，党媒需要加强对于党组织的正面宣传，紧跟主流价值思想，让有温度、有态度的原创报道成为新舆论圈子中的“主旋律”。從创新角度来看，党媒需要对发展理念和传播模式进行创新，利用现代化科技，多角度进行党媒产品宣传，拉近党媒与人民群众之间的距离，以提高党媒产品的影响力和号召力。从人才角度来看，融媒体时代的来临意味着党媒不仅仅需要专业的编辑、记者，更需要专业的技术型人才、全媒体人才，并依据时代发展潮流，组建一支专业化的全媒体采编队伍。

最后，党媒作为党组织与人民群众沟通交流的桥梁和纽带，需要充分发挥自身的“连接”作用，要为广大人民群众提供发表言论、表达观点的窗口，并积极采集人民群众的声音。与此同时，党媒还需要参与到党组织的建设工作当中，通过“有温度、有态度”的正能量宣传，引领党媒融合传播新常态。牢牢把握正确舆论导向，坚持以正面宣传为主，并将服务用户与引导用户相互结合，向广大用户讲述中国故事、传播中国声音。

综合来看，在全新的传媒格局之下，党媒新闻报道在技术、渠道、理念等多个方面均有着较大的提升空间。党媒在发展的过程中需要明确自身的社会责任，注重提升舆论引导力，从而在新的传播格局中找准自身定位和价值。