娃哈哈：没有传统老企业

李前

没有戏剧化的开始，也没有戏剧化的过程，一切都在悄无声息中发生。

从1987年靠代销和代加工开始艰难创业到“娃哈哈”品牌红遍大江南北，再到如今大力发展智能制造等高新技术，杭州娃哈哈集团（以下简称“娃哈哈”）走的是一条传统企业的老路，但是创新精神让这条路越走越宽。

產品升级改造

娃哈哈，早已不是那个靠一瓶纯净水打天下的老品牌。碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等10余类200多个品种组成了现在娃哈哈的产品矩阵。

“保健食品是娃哈哈现在要重点打造的一个板块。”在2021年5月19日举行的全球新零售峰会上，娃哈哈电子商务公司总经理沈建刚表示。从这里可以看出娃哈哈的产品线从安全到健康的升级端倪。

国内消费市场的升级趋势和大健康产业的良好前景，为娃哈哈的产品线改造背书。《“健康中国2030”规划纲要》明确提出，“加快生物医药和大健康产业基地建设，培育健康产业高新技术企业”。到2030年，健康服务业总规模达到16万亿元，人均预期寿命提高到79岁。这些都释放出了新的市场需求。

娃哈哈于2020ff8月推出的新产品——“生气啵啵”，不久前创造了苏打气泡水一个销售爆点。另外，此前上市的“妙眠”酸奶关注亚健康问题。沿着消费升级主线，娃哈哈也开发了一系列定制化产品，意在满足小众化的市场需求。

这些显示出娃哈哈升级改造产品的决心。它以市场大势为方向，在细分产品领域深耕细作，紧跟食品饮料类市场当下的这一波行情。

不过，娃哈哈“老产品”的支撑作用并未减弱。例如，在市场上叱咤风云多年的纯净水、AD钙奶和营养快线，每年依旧能创造不俗的销量表现。

新旧产品交相辉映，使娃哈哈在传承中解构变化、拥抱变化。娃哈哈以创新作为产品升级改造的基础底色，与食品饮料市场上的同行新品碰撞出了绚烂的火花。

30多年来，娃哈哈坚持不断创新，从跟进创新到引进创新，再到自主创新及全面创新，通过创新取得领先优势，占据主动。目前，娃哈哈在国内建有80个生产基地，并成立了集技术研发、产品创新为一体的综合性企业研究院，有关健康产品的研发及产业化项目风生水起。

营销数字化转型

如今，发展数字经济已成为国家战略。在数字技术加持下，各行各业掀起一波数字化转型的浪潮。其中，产业数字化必然涉及营销环节。近些年，市场上涌现多种在线营销渠道，如天猫、新通路等，另外还有直播带货、社群营销等方式，对传统营销模式发起冲击。

看一看娃哈哈30多年来积累下来的销售系统数据：在全球有5000多家销售公司、7000多家经销商，另有大量的批发商和零售商。长期以来，娃哈哈精耕线下渠道，建立了发达的线下销售网络。

当线上碰到线下，作为一家传统营销企业，娃哈哈该如何应对？

观望不如行动，娃哈哈针对线下营销体系进行了数据化转型，使App（应用程序）、小程序、PC（个人计算机）三端联网，将从经销商、批发商到终端零售商的整个营销体系全部连起来。

如此，娃哈哈的营销体系发生了很大的变化，线上和线下协调运行，对中小企业和品牌的孵化作用非常明显。也就是说，娃哈哈的数字化营销体系也对第三方开放，帮助第三方进行产品销售。

“我们的快销网系统打通整个供应链的配送体系，进行大数据营销。”沈建刚说。

据介绍，现在娃哈哈整个数字化快销网体系中有8000多家经销商、3.8万家批发商，大量终端零售商申请加入。在1年左右的时间里，数字快销平台商品交易总额（GMV）超过40亿元，形成了非常大的体量。

数字化趋势也使零售形态发生了改变。“其实，所有的新零售最终都会落实在两点上：一个是商品本身要足够好，另一个是解决好物流供应链问题。”沈建刚说。

从没有什么传统老企业，只要是还在市场上屹立不倒的企业，都是这个时代的新企业。应市场趋势而动、用数字化改造生存轨迹的企业不计其数。数字化已经成为这个时代的一种创新动力，而娃哈哈正迎风而上。