打破“明星代言迷信”

费十年

我国的明星代言发轫于上世纪80年代。在明星知名度和“面孔可信度”的加持下，广告热播，产品畅销。我的父亲，就曾在看了电视上明星做的广告后，省吃俭用为我买了一台本地产的收录音机。

彼时，演艺明星在世人心目中的地位甚高，其言行举止、着装穿戴往往具有示范性，例如喇叭裤的风行。这种尊崇与好感，能形成一种良性的互动互信。然而，在注意力经济盛行的大背景下，明星和粉丝的这种“互动”，作为商业营销模式的内容之一，也容易变成“爱屋及乌”，一些人不加辨析地相信明星为某个商品献上的好评，以至于付出代价。

演员关晓彤代言某品牌植物肉水饺被指假吃，虽有“视频辟谣”，但有关植物肉的争议仍难以平息。此前，马伊琍所代言的茶芝兰品牌更涉嫌犯罪。明星代言“翻车”，从来不乏样本，抨击“代言不慎”的声音也颇为刺耳。以茶芝兰事件为例，受害人直言“最打动我的是代言人马伊琍”，并对自己跌落“加盟陷阱”愤愤不平。

多人“深陷”其间虽是极端例子，但“迷信”明星代言却是普遍情状。总体上，此类代言“翻车”并没有阻滞明星代言的潮流。更令人不安的是，随着明星与粉丝关系的演变，特别是精神依附、“家族”协作关系出现之后，盲目崇拜行为直接参与了明星代言的“变现”过程，应援经济链的存在就是实例。

当然，明星代言本身就是一种商业运作，功利性难以避免，但如果“接活”就是忽略对商品品质的把关，“洗白”问题商品、问题企业，那无疑是在“埋雷”。一旦代言不慎，极可能是要面临品牌声名狼藉，明星信用透支，消费者经济、情感受创的“多输”局面。

常识告诉我们，明星显然做不到处处高明、时时谨慎、样样公允。这是人的识见和信息接收局限性所致，也是“利益心”所致。打破“明星代言迷信”，首先是常識的要求。

消费者如果冷静理性地想一想，就会发现明星代言某些时候是不足信的。素来宝马香车载我行的大腕，居然会在广告视频中蹬着电动自行车，并为之叫好；某位女明星则在广告中诉说着某款国产平价奶粉有多好喝。他们会以电动自行车代步吗？会在喝牛奶的问题上“消费降级”吗？

其实，很多粉丝未必相信明星的推荐，可能也不喜欢某款商品，但为了表现对偶像的“死忠”，依然心甘情愿被“割韭菜”。那种为了给自己的偶像“冲业绩”，筹资买代言产品甚至追求“秒光”的例子还少吗？这同样令人忧心。

此外，代言不同于表演，明星该承担更大的社会责任，以使社会公众在购买商品、加盟项目或是创业之前，获得一个值得信任的“评判入口”，而不是只顾着个人经济利益，不负责任地把人带入幻象之中。由此可见，打破“明星代言迷信”的核心目标在于，让明星代言脱去“神话”外衣，回归正常状态：代言者秉持好就说好、不好就不虚言的原则；而受众则客观听之，理性行事。

值得提醒的是，在了解商品品质、企业信誉的渠道依然相对狭窄的情况下，有必要积极扩宽消费判断的视野，明确对商品品质的权威衡量标准，以使得“明星代言迷信”被打破之后，人们不至于陷入困惑和迷茫。而这有赖于“商品评价机制”在更广阔的领域和更多平台上建成，并以其权威、多元、透明和亲民的特质惠及更多人。