网络热点话题的用户参与动机分析

杨茂青 王舒可

1.北京吉利学院商学院 成都 610000；2.成都图书馆 成都 610000

引言

据最新的网络统计资料，我国网民规模已达8.29 亿，微博月活跃用户数约4.62 亿，移动端占比93%[1]。这为网民参与网络话题提供了诸多便利，网络社交平台的发展进一步推动了网民的话题参与可能，网络热点话题的出现，往往令广大网民趋之若鹜，与其说热点话题决定了网民参与，倒不如说网民的参与动机直接导致了热点话题的诞生。在热点话题被大肆关注的表象之下，往往隐藏着复杂且强烈的参与动机，而我们对网民参与动机的认识可反过来印证热点话题形成的原因，本文的研究就此展开。

1 网络热点话题研究文献回顾

网络热点话题是指在特定时间段内借助网络平台引起网民广泛关注的话题，它可能涉及政治、经济和文化等方方面面的内容[2]。经过文献统计发现，现阶段对其研究主要存在于热点话题发现和传播模拟，不过后者多见于计算机科学领域，由于研究领域的不同，本文主要对热点话题发现进行文献梳理，而对传播模拟不做探究。从用词来看，网络热点话题的发现除使用“发现”一词以外，还有“识别”、“检测”等，属于近义词。

国内外研究表明，网络热点话题的发现研究主要采用定量方法，通过定量方法来对文本进行处理，从而发现热点话题。例如，马彦[3]首先提取热点词，然后采用规范化表述，最后通过Chameleon 算法完成对待测词内容的文本聚类分析，直至发现热点话题。国外的Tang 等[4]也通过文本聚类的方式及时发现热点话题。He 等[5]对网络话题的生命周期和特征做了研究，便于识别出热点话题。伍万坤等人[6]和方小飞等人[7]使用LDA 完成了两个细分领域热点话题的发现。Xu等[8]使用隐马尔科夫模型实现对热点话题的评估。Zeycan 等[9]根据数据挖掘系统对校园学生网络关注的热点加以分析，识别出学生的关注热点。此外还有复合词生成聚类算法[10]、粒子群算法[11]、时间序列[12]、类熵距离测量[13]等方法在热点话题发现研究中的应用。

“动机”本是心理学的研究范畴，指人在执行某种行为之前产生的念头和思维途径[14]，承受者是自然属性下的“人”，原因即是动机，目的或结果是行为，众多学者将它赋予了更多领域新的涵义，这使得对凡是人类参与的行为都可进行动机分析和研究。网络热点话题的进一步发酵可形成网络舆情，热点话题的发现对于后续研究具有重要意义，而热点话题产生离不开广大网民用户的参与行为，不同的动机产生相应的行为。文献综述表明，目前学界对热点话题参与行为背后动机的研究非常少，因此，本文试图从用户参与的角度，从网络舆情形成机理层面剖析用户在参与网络热点话题中的参与动机，并试图为舆情治理提供理论借鉴。

2 研究假设与概念模型

参与热点话题是网民的互联网生活方式之一，表面看似是用户在网络上的参与，实则涉及到网民的心理和行为过程，由于人类行为的复杂性，其往往是由众多因素共同导致的。因此本文设想：网络热点话题的参与行为是用户的多种心理动机的产物，每种动机尽可能独立，并且可以找出决定大多数用户参与行为的少数主要动机。

用户参与网络热点话题与参与其他网络对象相比，其动机有相似之处也有特殊之处，笔者经过对国内有关网络参与动机研究的文献进行梳理得表1。

表1 网络参与动机研究现状

笔者根据表1中已有的若干网络参与动机的频次统计和考量，对部分动机加以引用，结合网络热点话题的实际特点，初步确定六个参与动机，提出如下6 个假设。

2.1 动机假设

（1）获取信息

我们生活在充满信息的世界，掌握信息的多寡很大程度上影响着决策水平，因此获取信息的动机如同基因般深深烙印在我们内心深处。张书菖[21]视获取信息为青年群体使用微博的重要内因，网络热点话题充斥着敏感内容，蕴含着巨大的实时资讯等信息，吸引着广大网民参与其中，因此本文作如下假设：

H1：获取信息动机对网民参与热点话题有显著正向影响。

（2）娱乐休闲

人们对娱乐休闲的需求建立在物质需求的基础上，也是网民上网的诉求之一。作为人类最原始的行为，娱乐是人类的天性，无论生产力和生产关系如何变化，不管是现实情境还是网络情境，只要是有人交流的场合，它将如影随形地出现并根据具体环境被重新定义。热点话题出现时，围绕其中心话题而展开的各次级话题所形成的话题集，包含着大量具有娱乐性的碎片化信息。在网络信息时代，人们对此类信息需求与日俱增，它犹如快餐一样可快速被我们消遣，并给我们带来快乐。因此本文作如下假设：

H2：娱乐休闲动机对网民参与热点话题有显著正向影响。

（3）社交联系

热点话题中网民既可受其它观点的影响又可展示自身的观点，从信息传递的角度看，每个参与者既是信息的接收方又是信息的发送方，亦是整个社交网络的节点。由于人的社会属性，离不开与他人的相互交流，不管是出于情感还是实用价值的目的，正因为社交联系动机的存在，才会把独立的个体联系起来形成信息共存体，以实现人们的网络群体归属感。因此本文作如下假设：

H3：社交联系动机对网民参与热点话题有显著正向影响。

（4）从众心理

从众动机是指在信息掌握不充分的前提下，网民放弃自身的思考，而选择与大部分人行为保持一致，在本文中表示网民不顾自身需求而盲目跟随他人参与热点话题。赵玲[22]和殷猛[23]将这种过程称为羊群效应动机，并且应用于微博用户参与的研究。因此本文作如下假设：

H4：从众心理动机对网民参与热点话题有显著正向影响。

（5）打发时间

打发时间的动机是指网民花时间在网络上进行漫无目的消遣的需求，它作为一种新的休息方式与人的上网习惯有关。它与休闲娱乐动机有所区别，现实生活中，有的网民会无意识地浏览到包含热点话题的页面，并被动参与其中，而休闲娱乐动机则是主动参与。打发时间已成为网民参与热点话题的重要原因之一，因此本文作如下假设：

H5：打发时间动机对网民参与热点话题有显著正向影响。

（6）兴趣爱好

兴趣爱好动机是指网民出于对话题属性的喜好，而产生的参与意愿。喜好的标签化使得符合个人兴趣的话题备受网民青睐，有共同兴趣的参与者之间的交流互动具备黏性，这种黏性维护和扩增了参与人数，也是吸引用户持续参与的重要因素，现作如下假设：

H6：兴趣爱好动机对网民参与热点话题有显著正向影响。

2.2 概念模型

通过对用户参与热点话题的可能性分析，得知用户的参与动机不是单纯的，而是多种诉求掺杂在一起形成的总体意愿，将其采用概念图的形式表示可更直观地显示本文对网民参与热点话题可能动机假设的过程。当网民的任一动机意愿达到一定强度时就会出现参与行为，动机意愿弱则不足以驱使网民参与，具体如图1所示。

图1 网络热点话题用户参与动机假设概念模型

3 研究设计与问卷分析

3.1 研究设计

用户参与动机信息具有一定的私密性，要想用户能够坦露内心的真实想法，设计调查问卷似乎是可取的方法，本文采用收发问卷的方式来获取数据，对假设模型进行实证分析。通过专业的调查问卷服务平台——问卷星来创建问卷，它可以完成各种复杂的分析并且可连接SPSS,将上文得到的6 个假设动机设置成李克特五级量表题进行数据采集，按照受访者的参与意愿程度将非常同意至非常不同意分别用1-5 的数字表示，将最终取得的结果使用进行SPSS 分析，并通过结构方程模型来验证本文伊始的假设。

3.2 调查问卷实施

考虑到调查对象的随机性和全面性，应将问卷通过各种网络平台发放在网民集中地，据此，在微信、QQ、微博、网站客户端等发放问卷。本文共发放问卷356 份，回收有效问卷303 份，有效回收率为85.1%。题项量为19，问卷内容总共分为三个部分：个人基本信息、热点话题参与情况、参与动机假设量表题。个人基本信息包含性别、年龄和学历，热点话题参与情况主要包含参与的方式、渠道、时间、话题类型以及参与诱因，参与动机量表题是对本文预设的六大动机进行测量。其中，在热点话题参与情况的统计中设计了跳题选项，即让参与（关注）过热点话题的网民继续作答，并作为有效问卷来源，未参与过的则结束作答，这样设置的原因在于保证问卷填写者的随机性，达到“全面撒网，精准捕捞”的目的，自动过滤掉未参与热点话题的网民，保证问卷调查对象的准确性。个人基本信息和热点话题参与情况如表2所示。

表2 个人基本信息和参与概况

3.3 信度与效度检验

信度是对问卷的稳定性和内部一致性的衡量指标，效度是对题项的真实性和适用性的测量标准。本文采用Cronbach’s 系数来对信度进行解释，一般来说，信度系数大于0.50，则问卷信度基本可被接受，在0.70 左右时，信度较好，若在0.80以上，说明信度非常高。运用SPSS 进行分析，得到本问卷的假设变量Cronbach’s系数均大于0.7，说明其具有较高的信度，具体见表3。

表3 假设动机的Cronbach’s 信度系数

效度采用KMO 值与Bartlett 球状检验的P值来测量，此两者均是检查动机变量之间相关程度的方法。其中，KMO 值介于0 到1 之间，其值越接近1 说明相关度越高，越接近0 则相关度越低，当变量间的相关度较高时，比较适合做因子分析；Bartlett 球状检验的P 值（显著值）小于0.05，说明各动机变量的相关度高，适合做因子分析。将SPSS 的效度检验结果汇总整理得表4，可以看出KMO 值均大于0.7，P 值均为0.00，故问卷数据适合做因子分析。经过上述信度和效度检验，证实了问卷的可靠。

表4 问卷效度检验

4 假设验证与数据分析

4.1 假设模型的验证

本文通过构建结构模型并使用AMOS 软件实现假设模型的验证。首先，搭建的模型各类适配度指数如表5所示。

表5 各适配度指数检测值

由表5可知，各类适配度值均达到适配的标准值以上，表明模型的拟合度高，模型构建成功。之后，利用AMOS20 对模型实施假设验证操作，每个路径的系数以及P 值结果如表6所示。路径系数所描述的是变量的影响程度，可以理解为相关系数（值越大越相关），表中H1 和H4 的系数分别为最高和最低。用P 值则表示显著程度，发现除了H4 的P 值过高没通过显著性检验外，其他假设路径均通过了显著性检验。

表6 基于结构方程模型的假设路径验证结果

4.2 结果分析

运用AMOS 对假设模型进行验证，得到H4（从众心理→网民参与）的路径系数为0.079，P 值为0.127，路径系数过低表示路径不显著，两者的相关程度较低，P 值远远大于变量显著的临界值0.05，故假设H4 不成立，即网民的从众心理对网络热点话题参与无显著的正向影响。研究结果表明，从网民自身视角来看，从众心理并不是参与行为的重要动机，说明在很多用户看来，自身参与话题讨论的想法并不过分受他人影响，这与殷猛（2017）有关微博话题参与的“羊群效应”研究稍有不同。究其原因，可能有两方面的影响，一是问卷受众对象结构。本文问卷调查对象的受教育情况为本科及以上学历占比72.5%，年龄25 岁以上占比65.2%，受众群体中网龄与学历偏高，他们对于网络热点话题的参与更趋理性，更具独立思考与判断的能力。二是用户网络参与的自主性提高，在互联网全面普及的当下，网民适应了如今网络生态环境，不再抱有猎奇的心态，网络热点话题参与也更具针对性，不再盲目跟风。

获取信息动机和网民参与行为的路径系数最高达到了0.533，P 值为0.00，其显著程度最高，验证结果支持H1 假设，即获取信息对网民参与网络热点话题有显著正向影响。其原因可能是信息化时代造就了网民自适应行为，热点话题的出现往往夹杂着各类新信息，其可能对网民的选择、决策等提供帮助，有助于提高网民的自我认知和判断能力，网民的获取信息动机是参与热点话题的主要诱因。

娱乐休闲动机和网民参与行为的路径系数为0.326，P 值为0.00，具有很高的显著性，验证结果支持了H2 假设的成立，即网民的休闲娱乐动机对网民的参与行为有显著正向影响。说明网民参与热点话题往往有娱乐的倾向，参与热点话题也是网民休闲的方式之一。

打发时间动机和网民参与行为的路径系数为0.312，P 值为0.00，两者具有很高的显著性水平，验证结果支持假设H5，即网民的打发时间动机对话题参与行为有显著正向影响。其原因可能与人们为了消除无聊而漫无目的地参与话题，根据验证结果，打发时间是网民参与话题的重要原因之一。

兴趣爱好动机和网民参与行为的路径系数为0.298，P 值为0.001，两者具有较高的显著性水平，验证结果支持假设H6，即网民的兴趣爱好动机对话题参与行为有显著正向影响。说明网民对话题内容的喜好在很大程度上影响着参与行为，人们对自己感兴趣的话题会格外关注。

社交联系动机和网民参与行为的路径系数为0.287，P 值为0.001，其具有较高的显著性，验证结果支持假设H3，即网民的社交联系动机对参与行为有显著正向影响。其原因可能是网民具有社会性，离不开相互交流，也是出于上文提到的网络群体归属感的需求。

5 研究结论

5.1 热点话题的网民参与行为受多种因素的影响

用户的每种行为受多种因素的共同影响，问卷的统计结果显示，网民的参与行为亦受到多种动机的驱使，且导致参与的动机复杂且多样，热点话题的网民参与行为不单是由一种动机引起，更多的是由多种动机共同驱动的。为了高效便捷地解决本文所研究的问题，我们就需在众多动机当中识别出关键因素，这样就可用少量动机来解释网民的绝大部分参与行为。

5.2 “五大动机”为用户参与行为的主要动机

综合以上分析，获取信息动机、娱乐休闲动机、社交联系动机、打发时间动机、兴趣爱好动机均对网民的参与行为有显著正向影响，支持了上文的假设，而从众心理动机由于其显著性不高，对网民的参与行为没有显著的正向影响，与预期假设不符，检验结果进一步修正并确立了主要参与动机。有学者认为打发时间动机与娱乐休闲动机可能存在概念界定不清和可互相替代的问题，针对此问题，通过上文对两者重新定义后的动机问卷调查分析，对两者进行独立性检验，发现K2=0.17，说明打发时间与娱乐休闲动机之间几乎完全独立，两者不存在替代关系。故本文可将网络热点话题的用户参与动机分为五大动机，根据AMOS 的实证研究，按照显著性验证结果由高到低排序，依次为获取信息、娱乐休闲、打发时间、兴趣爱好和社交联系，其中，获取信息为首要参与动机。

6 讨论

本文为了探究热点话题用户参与行为背后隐藏的参与动机，从网民用户的主观意愿着手，总结出五大参与动机，这为热点话题的形成机理、政府通过话题了解民生问题以及热点话题进一步发酵形成网络舆情的应对等提供了理论基础。有时候“换位思考”对解决问题会带来意想不到的便捷，站在对方的角度看待问题往往更加全面客观，因此，可从网民视角出发，依据网民的参与动机精准实施治理之术，这样可从根本上防止不良话题甚至不良舆情的危害。以下将结合网民的参与动机从实践层面探讨不良网络热点话题的应对之策，这对于网络平台提供商、政府部门可能有一定的监管启示。

从用户获取信息、兴趣爱好动机考虑。由于用户对信息有强烈的需求，语音、视频、图片等信息载体对于网络服务平台就显得必不可少。在如此庞大的信息量面前，信息安全就显得尤为重要，故网络平台应不断优化信息推送机制和算法，摒弃不良信息，确保在海量信息的基础上正面、积极信息的呈现。用户对与自身兴趣爱好有关的话题显得格外关注，即用户可在若干热点话题中筛选出感兴趣的话题，因此网络平台可在信息安全的基础上，把关联机制和记忆效应根植于用户的操作。

从用户娱乐休闲、打发时间动机考虑。娱乐休闲和打发时间作为网民用户的网络生活方式之一，它具有很强的黏性，说明有一定体量的用户作为热点话题的“观众或看客”，也印证了现实生活中众多社交网站偏向娱乐化的事实，这也给网络平台针对不良话题的治理提供了思路，即应在话题的娱乐元素上加以修饰、在话题内容审核流程严加检查，确保话题中娱乐信息符合社会主流思想，与国家“24 字”价值观相映衬。

从用户社交联系动机考虑。由于网民用户离不开与他人的交流，网络平台可从提高用户社交联系的体验、保障用户社交联系的安全与隐私等方面着手改进。首先，拓宽用户交流途径，即增加网络用户之间沟通的渠道，丰富用户之间的交流形式，以加强彼此之间的联系。其次，提高用户的真实性，即对网民用户进行实名制，这样可有效防止部分网民肆意、不负责任的言论出现，如有违反言论，将对其后台记录，必要时可配合公安机构，这对维护网络环境健康有一定效力。最后，给予用户隐私，用户均需私有空间，在无重大言论过错时必须保证用户的隐私安全。

此外，政府监管部门还应做到以下几点：

(1)协同管理。不良热点话题的出现一般是以现实事件作为引子，而且是以网络平台作为载体，想要合理地应对，网络平台提供商和政府部门的协同管理及联通配合是最好的选择，它将网络平台的影响力与政府部门的权威度相结合，对不良话题进行多方全面的管理，其结果是提高了管理水平，健全了不良话题的应对机制，为其管理提供了制度保障。

(2)迅速及时。这要求符合社会主流思想或意见的信息、话题当事方能够及时有效地发布，并能引导话题倾向，一般是涉事方或政府部门的声明与通告。当话题朝向不好的方向发展时，涉事方或政府部门就要迅速及时地辟谣，把握时机，精准出击，这将有助于避免不良信息滋生以及谣言的传播。

(3)戒堵宜疏。现如今网络环境较为复杂，对不良热点话题应以疏导为主，忌堵或者封锁消息，网民爆料方式多种多样，可在多个平台再次引爆话题，如果对其过于强硬往往会造成网民情绪上的抵抗，滋生负面情绪，为下一轮舆情创造可能，其结果一般会埋藏更多的网络隐形危害。