阿克苏农业品牌发展制约瓶颈及提升对策

王娟 阿曼尼萨?毛拉图尔迪

【摘要】 通过对阿克苏地区农业品牌发展现状分析，有针对性地提出加快阿克苏地区农业品牌建设的对策，即：树立品牌意识，找准品牌定位;发挥特色优势，塑造高质量农产品形象;完善生产标准，全面提升产品品质;加强销售渠道管理，建立仓储物流体系;坚持科技创新，提高品牌科技含量;加强政府引导，建立区域品牌运营机制。

【关键词】 农业品牌;产业发展;区域公用品牌

【DOI编码】 10.3969/j.issn.1674-4977.2021.04.008

王 娟，阿曼尼萨·毛拉图尔迪

（阿克苏地区农业产业化服务中心，新疆 阿克苏 843000）

The Bottleneck of Aksu Agricultural Brand Development and the Countermeasures to Improve

WANG Juan，Amannisa·Maolatuerdi

（Aksu Agricultural Industrialization Service Center，Aksu 843000，China）

Abstract： Through the analysis of the development status of agricultural brand in Aksu area，the paper puts forward the countermeasures to accelerate the construction of agricultural brand in Aksu area，namely，establishing brand awareness and identifying brand orientation. To give full play to the advantages of characteristics and to create the image of high quality agricultural products. Improve the production standard and improve the product quality in an all-round way. Strengthen the management of sales channels and establish the warehousing logistics system. Adhere to scientific and technological innovation and improve the content of brand science and technology. Strengthen the guidance of the government and establish the regional brand operation mechanism.

Key words： agricultural brand;industrial development;regional public brand

品牌建设贯穿农业全产业链，是助推农业转型升级、提质增效的重要支撑和持久动力。2021年中央一号文件提出，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，明确了农业绿色发展的目标和方向。阿克苏地区水土光热资源丰富，发展特色农业产业独具优势。近年来，地区提出“推行标准化生产，培育农业品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局”，农产品区域品牌建设取得实质性进展。当前，地区农业品牌虽多，但杂而不亮，必须全面梳理地区农业品牌发展现状，制定品牌战略规划，明确发展路径，努力打造知名品牌，助力乡村产业振兴，推动地区经济高质量发展。

1 阿克苏地区农业品牌建设现状

1.1 建立健全规划方案，加大品牌培育力度

地区先后制定出台《阿克苏地区推进农業产业化“十城百店”提质工程指导意见（2020-2022年）》《阿克苏地区优质特色农业品牌培育管理工程实施方案（2020-2022年）》等系列指导性文件，整合区域优势和品牌资源，建立“政府主导、企业主体、市场化运作”区域公用品牌培育机制，“十仓百企”联合营运公司牵头、“百企”加盟企业（合作社）共同推动，加大“阿克苏好礼”区域公用品牌和“两品一标”等特色知名品牌创建力度。截止2020年12月，地区农产品区域公用品牌21个，如“浙疆果”“金香源”“沙雁洲”“都护臻品”“拜城油鸡”“柯坪羊肉”等，农产品注册商标3172个，地理标志农产品共计29个，有机农产品26个，绿色农产品70个。

1.2 推动优势产业提质增效，厚植品牌建设基础

阿克苏具有创建特色鲜明、优势集聚、市场竞争力强的特色农产品优势区、培育有机及绿色农产品的良好条件。截至2020年12月底，阿克苏地区创建特色林果“百十一”基地面积达121万亩，粮食面积达22万亩，畜牧基地实现外销优质畜产品1.5万吨。积极培育绿色农业品牌，挖掘特色农产品资源，将打造全国绿色食品原料标准化生产基地与特色农产品“百十一”基地建设有机结合，抓产地环境、生产控制、投入品使用、标准化生产等重点环节。地区累计创建全国绿色食品原料标准化生产基地20个，总面积277.3万亩，带动农户13.4万户。培育“百十一”标准化畜禽养殖基地64个，新建畜禽养殖合作社81个。

1.3 建立多元投入机制，为品牌建设提供支撑

落实已有的各项扶持政策，多渠道及方式对农业全产业链发展进行支持。建立财政产业化发展专项资金，连续3年扶持产业发展，每年投入900万元用于区域公用品牌打造和农产品质量追溯体系等配套产业的建设;高效利用浙江省援疆财政、项目资金1200万元，在浙江市场积极打造“阿克苏好果源”区域公用品牌，稳健建立以政府投入为引导、企业投入为主体、金融投入为依托、社会投入为补充的多层次、多元化投入机制。

1.4 严格质量监管，促进品牌提升

地区自2017年实施“十城百店”工程以来，严格落实农产品质量提升行动，2019年在各县（市）全面开展农产品溯源体系建设，推动建立地、县（市）信息共享平台。各县（市）建成农产品质量追溯平台，落实“十仓百企”加盟企业信息及产品信息、基地信息等录入，完成与地区农产品质量溯源平台数据对接，实现地、县（市）农产品质量信息可追溯。持续开展外销农产品质量检测，修订完善《阿克苏地区2018年农产品质量监管工作管理办法》，新增免费检测农产品种类达到56类，落实外销农产品化学、物理检测，严把农产品质量安全关。创新品牌监管模式，与浙江农发浙疆农产品发展有限公司签订《浙江市场援疆“十城百店”工程门店品牌维护委托协议》，定期对加盟销售网点规范装修、品牌使用与维护、农产品销售等情况进行巡视管理，形成动态监管。

1.5 加强品牌宣传，多渠道开拓市场

以浙江、北京、广州、山东等农产品市场开拓系列展会（交易会）、亚欧博览会、农博会，新疆特色果品（阿克苏）交易会等为平台，宣传、推介销售阿克苏特色农产品，提升地区农业品牌知名度、美誉度。加速建立“双线联动、线下十进、线上百店、仓储前置”为核心的农产品销售网络，推动“互联网+农业”线上线下销售体系融合发展。截止2020年12月底，在浙江市场累计建成线下门店1239个，实施线上“十网百店”工程，浙阿两地各类农业经营主体与京东商城、天猫、供销e家等10家以上电商平台深度对接，开设线上网店57家，线上线下累计销售阿克苏农产品23.8万吨，销售额35.8亿元。

2 农业品牌建设制约瓶颈

2.1 农业品牌总量偏少、知名度不高

阿克苏地区农产品资源丰富，地方特色优势明显，但部分生产企业品牌意识不强甚至没有品牌意识，重“量”轻“质”问题依然突出。一方面部分农民专业合作社及农业大户缺乏商标意识，对商标价值认识不到位;另一方面大部分企业从事的是大宗农产品的品牌建设，比如苹果、核桃、红枣等，这些产品的共性是产量大、数量多，从外观来看，品质差距不大，不容易进行市场划分区隔，很多企业在品牌建设上容易造成同质化竞争，不利于品牌打造;其次，部分中小微农产品加工企业品牌定位不清晰、不合理，由于规模小，资金实力有限，在品牌建设上缺乏战略眼光和长远谋划，投入资金不足，能实现顺利销售往往是中小微企业的主要目标。在品牌打造方面缺乏整体思路，缺少专业化的品牌建设人才，致使品牌影响力不足，知名度不高。

2.2 标准化生产和产品创新滞后

农业标准化生产涉及种植、投入品使用、采摘、检测、加工、包装、流通、消费等各个环节，高品质的农产品需要产前、产中、产后多重技术操作标准的严格把关。一些企业（合作社）未严格按照国家标准进行规范化生产，绝大部分农户仍然处于分散化经营状态，市场意识、品牌意识相对薄弱，对农产品标准化执行力度不够。地区农产品加工企业多为初加工企业，规模小、科技含量较低，产品分类、分级不明确，包装等级低，大多产品以统货包装销售，包装箱（袋）无质量体系認证标识、无生产日期，难以进入商超销售，即使是完成注册的品牌农产品，其生产、加工等各环节仍是常规生产、传统工艺，精深加工产品少、产品创新不足，难以满足多样的消费群体，不利于农产品区域品牌形象持久打造。

2.3 农产品产销衔接不畅

阿克苏地处我国西北边疆，但与内地市场空间距离远增加了农业品牌建设及销售的难度。一是阿克苏农产品销售主要以传统的销售模式为主，品牌传播渠道单一，随着互联网的兴起及普及运用，这种单一的营销和宣传渠道已不能适应农业品牌的发展;二是大部分农产品生产经营主体由于观念、技术、设施所限，电商销售、直播带货等网络销售渠道还未得到充分利用，导致农产品流通不畅，面临价格低廉、外销困难的窘境;三是阿克苏农产品运输至内地销售市场，由于中间流通环节较多，造成物流运输成本较高，在销售价格上不具有竞争优势，制约农业品牌的打造。

3 阿克苏农业品牌提升对策

3.1 树立品牌意识，找准品牌定位

品牌在市场竞争和企业发展中具有巨大作用，地区应积极引导农产品加工企业、合作社申报绿色、有机食品认证，申请注册商标、地理标志证明商标等，提升品牌价值，打造拿得出、叫得响、保得住的知名品牌。为避免同质化竞争发展格局，企业和合作社要对品牌进行清晰合理定位。一是从品牌建设的市场经验来看，农业品牌定位可以根据消费群体、地区市场、竞争态势、商品特征以及市场价格进行定位分析，打造属于自身个性化的品牌;二是依托特色优势资源，挖掘地方历史、文化、旅游等资源，注入地方特色文化，丰富品牌内涵，提升品牌文化品位。

3.2 完善生产标准，全面提升产品品质

品质是农业品牌建设的核心元素和竞争力，加强农产品质量和食品安全监管，发展绿色农产品、有机农产品和地理标志农产品，试行食用农产品达标合格证制度是推动品牌持久影响力的关键。充分发挥地区联合营运公司资源优势，对阿克苏地区各县（市）的优质农产品资源进行整合，做好产品的分级、分选，严格管控质量，针对性制定大（小）包装，做好统一标准、统一包装、统一品牌，满足内地客商一站式采购需求，达到进大商超的执行标准。因此，阿克苏地区农产品生产标准的建立应当以最终消费者的满意度提升为目标，及时进行标准的修订和更新，更好地提升农产品品质。

3.3 坚持科技创新，推动农产品科技含量

依靠科研院所、高等院校，定向开发适合终端消费的特色农产品品种，改良并推广优良品种，加大新产品和高端产品的研发力度，加快良种良法的引进、试验、繁育和推广，提升特色农产品科技含量，夯实品牌建设的种源品种。对采收、清洗、分级、加工、包装、仓储等过程进行商品化处理，采取特色农产品精深加工技术，结合市场消费需求，开发符合现代便利消费模式的休闲产品、保健食品，提高农产品的档次和附加值。借助“互联网+”深度了解消费者潜在需求，提高新技术的应用，通过产品创新、技术创新、包装创新、设计创新等策略，提升农产品科技含量和市场地位。

3.4 加强销售渠道管理，建立仓储物流体系

在保持传统“生产者—批发商—零售商—消费者”的农产品销售模式和品牌传播渠道前提下，要积极探索和实践新的农产品分销传播渠道。一是面向全国进行市场布局，结合东、中、西部和东北不同区域市场特征，设计覆盖全国的农产品现代化仓储物流体系，优化农产品配送网络结构，有效降低阿克苏地区农产品进入全国市场的运输费用，提高农业品牌市场竞争力。二是针对浙江等沿海发达省市销售市场进行重点开发，充分利用援疆优惠政策，完善内地销售网点流通渠道，不断开拓线上线下销售新模式，打造统一的阿克苏农产品区域公用品牌形象。三是加强阿克苏农产品区域公用品牌的宣传和推广，培育品牌新市场，结合阿克苏文化旅游资源，增加赴新疆阿克苏游客消费体验等多种手段，提高品牌知名度。

3.5 加强政府引导，建立区域品牌运营机制

实施农业品牌发展战略，政府要发挥引导作用，建立健全农业品牌运营机制，持续完善扶持政策，加强品牌创建资金投入。鼓励地、县（市）涉农国有企业及“十仓百企”加盟企业（合作社）开展有机、绿色农业品牌创建，采取以奖代补方式给予相应扶持;积极组织企业参加区内外各种展会，对地区涉农国有企业、各联合营运公司宣传推广区域公用品牌而投入的宣傳广告费用、专场推介活动费用给予相应支持，激发企业宣传推广积极性。建立阿克苏区域品牌协会，吸纳符合生产标准的农产品加工企业、合作社和家庭农场等为协会会员，通过会员协商方式，建立区域品牌运营协作机制，真正发挥协会在创立品牌、推广品牌中的核心作用，鼓励行业协会为生产企业（合作社）提供信息咨询、认证咨询、品牌推介、人才培训、商标代理等服务，提高对市场供求变化的快速反应能力，科学引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产营销。

【参考文献】

[1]    任强.我国农业品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010（5）：117-119.

[2]    陈文武.农业品牌建设有关问题的探讨[J].武汉商业服务学院学报，2012（3）：14-16.

[3]    李易玲，王爱敏.农产品区域公用品牌推广效果提升策略研究[J].现代市场营销，2018（4）：25-31.

【作者简介】

王娟（1990-），女，农艺师，硕士，研究方向为植物病理学、农业产业化等。