基于顾客忠诚度理论的绿色包装设计研究——以无印良品为例

□林敏敏 台湾东方设计大学

随着社会的不断进步，国民经济的飞速发展，人们对产品的需求不断增加，对产品的外观和质量要求日益提高。对一个产品制造商来说，为了保证将高质量和让客户满意的产品提供给客户，除了保证生产质量，最重要的就是要对产品进行安全保护和完美的装饰[1]。要达到这些目的，最依赖的就是产品包装及包装材料。绿色包装设计是20 世纪后期兴起的包装设计思潮之一。狭义的绿色设计是以绿色技术为前提的工业产品设计；广义的绿色设计则从产品制造业延伸到与产品制造密切相关的产品包装、产品宣传及产品营销各个环节，并进一步扩大到全社会的绿色服务意识[2]。本文采用广义的绿色设计的含义。

本文以无印良品为研究对象，围绕无印良品如何得到消费者的青睐的疑惑，采取专家访谈、问卷调查等研究方法，依据顾客忠诚度理论，收集顾客性别、年龄、职业、所在城市、教育程度、收入水平等因素对绿色包装设计的认可度变化的影响，来探讨绿色包装企业在不同人群的认可接受度，找出促使企业与顾客“绿色消费意识”形成联结的桥梁因素，提高企业的顾客忠诚度，增强全民绿色消费意识。

一、顾客忠诚度理论

顾客忠诚度理论（Customer Loyal，CL）是在流行于20 世纪70 年代的企业形象设计理论（Corporate Identity，CI）和80 年代的顾客满意理论（Customer Satisfaction，CS）的基础上发展而来的[3]。其主要内容可表述为：企业应以满足客户的需求和期望为目标，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉，不断提高顾客满意度，提升顾客的忠诚度，在企业与客户之间建立一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”[4]。简单地说，就是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种倾向。

根据顾客忠诚度量化指数，一般可用三个指标来衡量顾客忠诚度，即整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意），重复购买的概率（可分为70%以上、70%～30%、30%以下），推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）[5]。

顾客忠诚度的建立，有利于企业品牌建设，也有利于推动社会“信任”建设，更有利于公共正能量的传播[6]。

二、资料分析与讨论

（一）制作问卷及发放

本文在研究之前，进行了专家探讨，共选择了2020 年销售排行榜中上榜的良品铺子、三只松鼠、无印良品、星巴克、喜茶五大品牌，最后经过深度访谈，专家一致认同无印良品最符合绿色包装设计。根据无印良品的设计理念，整理出如下问卷（见表1），并进行发放调查。

表1 无印良品消费行为问卷调查

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（二）问卷回收及整理分析

问卷由线上和线下两部分共同组成，其中，线上共收回问卷98 份，有效问卷71 份；线下发出问卷30 分，收回30 份，有效问卷22 份。有效问卷共93 分，具体数据分析如下。

1.从顾客忠实度的三个量化指标来看

（1）顾客满意度（见表2）

表2 频数分析结果

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从喜欢无印良品包装的环保材质分布来看，样本大部分为“很满意”，共有14 个，占比为45.16%；从喜欢无印良品包装的颜色搭配分布上看，大部分样本为“比较满意”，占比为41.94%，“很满意”的占比是32.26%；喜欢无印良品包装的立体造型样本中，35.48%选择“很满意”，还有32.26%的样本为“比较满意”；从喜欢无印良品包装的装饰文案来看，样本中“很满意”相对较多，占为41.94%，还有35.48%的样本为满意。

（2）具体从重复购买的概率来看（见表3）

表3

从表3 可知：无论大专及本科，还是研究生及以上的受教育者，都会在第一次使用无印良品后，继续购买该品牌的产品。样本中“很同意”相对较多，占比为45.16%，还有35.48%的样本为“同意”。尤其是在无印良品物美价廉、经济实惠方面，体现得尤为突出。

（3）具体从推荐给他人的可能性来看（见表4）

表4

从表4 可知，无论大专及本科，还是研究生及以上的受教育者，都会在第一次使用无印良品后，主动将无印良品的产品推荐给朋友或亲人，样本中“同意”相对较多，比例为45.16%，还有38.71%的样本为“很同意”。

2.具体从无印良品产品包装设计的四个构面来看（见表5）

表5 分类汇总分析结果

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从表5 可知,不同的消费者中，绿色包装设计的包装材料、包装立体造型、包装颜色及包装文案四个构面接受度较满意的是包装的立体造型，而消费者认为无印良品的产品对环保材质的选择仍然有改进和提升的空间。

3.在使用过无印良品后，消费者绿色消费意识都比较高

我们选取第7 题“第一次使用无印良品动机”和第15 题“在推行垃圾分类政策后，您都会按要求做好”进行交叉分析（见表6）。

表6

如表6 所示，在消费者购买无印良品的消费动机中，我们排除了原本有绿色消费意识的占比后，剩下的“亲人朋友赠送”（无意识消费）、“身边人都在用，自己也要尝试”（贪婪型消费）、“无印良品是大牌子，用它有面子”（炫耀型消费）都在无形的消费中增长了绿色环保意识。其中，因为“身边的人都在用”对消费者产生共鸣影响的比重最大。由此可见，无印良品继续推广绿色设计，尤其是通过忠实的消费者推广给身边人，可以成为企业与顾客的忠实连接点[7]。

三、绿色包装设计任重道远

本文通过数据的收集整理，得出通过绿色包装的使用方便建立企业与顾客“绿色消费意识”联结的结论，为企业赢得财富的同时，提高了全民的绿色消费意识。那么在经济飞速发展的现代，企业如何继续加强推广和运用产品的绿色包装设计呢？首先，设计与开发环保型包装材料，严格控制有毒有害及难降解材料的使用。其次，节省包装材料的同时，关注包装回收利用与再循环。在绿色包装设计中，包装协会提出了三“re”理论，即reduce（减少包装材料）、reuse（回收包装）和recycling（包装再生）[8]。笔者后续将继续根据包装材料的四个构面进行更深入的研究。

结 语

综上所述，当今时代的环保形势非常严峻，绿色设计是各大行业产品创新的主流途径。因此，相关设计人员要将绿色设计理念真正渗透到设计思维与设计行为中，根据人们的生活需要设计出更实用、更环保、更能引领社会发展的产品[9]。本文仅供产品设计行业同行或即将进入产品设计行业的人员借鉴，还有很多不足之处，请多多指教。