基于“国潮文化”视角的我国国货品牌视觉呈现及其设计策略研究

李荣耀

中图分类号：J524 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）08-0076-04

引言

近年来随着国家对国产品牌建设力度的不断加大，中国品牌日的设立，我国国民经济的快速发展，国货产品质量的不断提升，“国潮热”、“国货热”、“国学热”、“汉服热”等不断涌入大众视野，许多优秀传统文化也随之在当代得到了活化再现。我们拥有五千年的璀璨文明，文化内涵博大精深、历史源远流长，“国潮”的广为流行其背后也受益于这些沉厚的历史积淀作为支撑才能拥有无尽的力量。文化是一个国家和民族的灵魂，我们有责任和义务助力中华文化活起来、中国品牌强起来。由此文章立足于“国潮文化”的视角之下，分析了国货品牌与之结合的视觉呈现，提出了借势“国潮文化”的国货品牌视觉设计策略，为“国潮热”、“国货热”的持久繁荣做出探索。

一、时代背景下的“国潮文化”与国货品牌

（—）“国潮文化”的兴起及多元化发展

我国早期的“国潮文化”在一定程度上受欧美潮流文化和日本“原宿风”的影响，产生了国内的潮流品牌。2003年陈冠希成立了自己的潮牌CLOT并担任主理人，不断将兵马俑、丝绸等中国元素融入品牌产品设计之中，此后林俊杰、余文乐等也先后成立了自己的潮牌。在明星艺人巨大流量的带动之下，潮流品牌在国内逐渐成为部分人群消费所关注的领域，但此时的潮牌还不足以代表文中所说的“国潮”，或者说此时更多还停留在中国潮流文化和潮流品牌的一元化概念之中。直到2018年2月，李宁在该年秋冬纽约时装周与天猫合作的“中国日”上，以“悟道”为主题发布了系列新品，将苏绣技艺、带有复古感的老爹鞋、国家队常用的红黄配色等包含浓郁中国风的元素展现给了全世界，使中国风潮在纽约展露风采，激起了青年群体对“国潮”的极大兴趣;同年5月“国潮”的主要推手之一天猫推出“国潮来了”系列营销活动，联合众多国货品牌展现中国制造向智造的转变，将“国潮”、国货概念推向了更广的人群。此后天猫也多次促进我国经典国货品牌与其他品牌之间的跨界联名，帮助国产品牌不断走进大众视野突破刻板印象，此时“国潮”的概念正悄然发生着改变。

在2018年之前“国潮”的含义更多为中国潮流品牌和潮流文化，对外展现时一般离不开与本土潮牌的结合。此后的“国潮”隨着国货产品和各大电商平台的系列营销活动加速了走入大众视野的步伐，其内涵也发生了质的变化。根据返利网此前发布的数据显示，2019年1月到2019年7月以“国潮”为关键词的搜索量同比增长392.66%，可见“国潮”正加速融入我们的生活。如果我们现在再以“国潮”为关键词在天猫等电商平台进行检索，会发现众多老字号品牌、博物馆文创品牌、新国货品牌都有不少商品呈现出来，其“中国潮牌”的文化属性正发生着改变，“国潮”早已超越了此前的一元化概念拥有了更多元化的文化内涵。如今的“国潮”是伴随着我国文化自信的不断提升而来的文化潮流，是包含着我国传统文化复兴的文化浪潮，是中国特色、中国文化、中国元素、中国美学通过现代审美语境的再生和再现，是新时代的中国之潮。

（二）国货品牌由衰向盛逐步回归大众视野

“国货”一词最早出现于茅盾的《林家铺子》之中，当时提出这一说法主要是为了在鸦片战争期间和“洋货”有所区分。我们现在日常所说的“国货”一般既包括在我国本土生产制造的产品，也包括我国民族品牌在它国加工制造的商品。站在历史的角度来看我们今天的国货，它所展现出来的是民族主义与爱国主义的消费诉求，是我国优秀商业文化自20世纪以来的历史积淀。我国国货品牌中的大多数老字号品牌和经典国货品牌多产生于上世纪或更早以前我国工业基础和生产技术相对落后的时期，当时对于产品品质和品牌价值的追求还不像现在这样高。改革开放之后，一方面由于人们自身经济能力的提升和社会的快速发展，其对产品质量、品牌价值、设计美感等也都有了更高的追求，而此时多数的国货品牌还不足以应对突如其来的市场变化。另一方面由于当时大量的外国品牌涌入国内市场，彼时国外企业在运营管理、生产营销等方面都较我国当时更为先进_5]，加之当时国外工业化程度和生产力水平也较我国相对较高，部分消费者产生了一定崇洋媚外的消费心理，盲目认为国外的就是好的，对我国本土国货品牌形成了巨大的冲击，使其逐渐淡出了人们的视野。

但也正是在这一时期，由于改革开放的开展和深入我国这40余年生产力水平、工业化程度、现代企业经营和管理模式都开始了大跨步式的发展。与此同时，我国综合国力也在不断进步、文化自信也在不断增强，本土国货品牌的竞争力又开始逐渐增大。以百雀羚、青岛啤酒、同仁堂、回力、张小泉等为代表的众多老国货品牌伴随着消费观念的转变和新兴消费群体的崛起又重新回到了大众的视野，以华为、大疆、海尔、小米等为代表的新国货品牌则凭借自主创新和科技攻关不断推进中国制造向中国智造的转变，初步取得了国货出海第一战的阶段性胜利。在环球网发布的《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》中，显示从2016到2018这三年，受访者对国产品牌的正面印象、品牌好感度、品牌消费量都呈现逐步上升趋势，在2018年调查时了5.8%的受访者都表示最近一年都增加了对国产品牌的消费，较2016年增加了14.8个百分点。另外，根据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国品牌线上市场2019年的占有率为72%。这些数据都切实表明我国国货品牌正在逐步回归大众视野，随着当下我国经济和文化的不断发展、民族主义消费热潮的不断崛起、国货产品质量的不断提升，我国国货品牌必将会有更为广阔的发展前景。

（三）“国潮文化”与国货品牌的相伴而行

自2018年“国潮”浪起，众多国货品牌同时也开始了借势营销，回首“国潮”起源也是伴随着国货出海和国货崛起在国内逐渐广为人知。其最初兴起即是由国货品牌伴之而生，这三年来我国国货品牌与“国潮文化”一路相伴而行彼此成就。一方面“国潮文化”推动国货品牌走进青年群体消费市场，为国货品牌提供青年群体乐于接受的表现形式，其设计呈现和概念营销在青年群体中极具吸引力。在2018年天猫“国潮来了”活动中，根据人民日报海外版官网报道天猫国潮会场仅2天的销售额就达到2.1亿，超过78万的买家下单，在开始销售的前30分钟老字号品牌张小泉的销量就突破了5万件，销量排名跃居行业第一，获得了4倍的新用户增长，且18-35岁的年轻用户占据七成。同时“国潮文化”还能为国货产品进行文化赋能，帮助其与消费者产生情感共振和文化链接。随着经济的发展，如今很多消费者对于产品的注意力已经由其自身的使用功能转变到了是否能带来的文化归属感和情感共鸣。另一方面国货品牌为“国潮文化”的对外展示提供现实载体，以其自身的国产属性提升消费者的民族认同感和内在文化接受度。早在20世纪初期的国货运动中，一些流通的货物在标签上就以“中国的”和“外国的”进行区分，来传递“民族国家”的概念给消费者。“国潮文化”本身作为一种文化观念和文化浪潮在对外展示的过程中不具有单独呈现性，必须依靠具体的产品、品牌或其他媒介来展现其具象形态，国货品牌与之都带有“国”的属性在其中，两者具有极大的内在关联性和文化一致性。另外，近年来随着国货产品接受度和好感度的逐年上涨，“国潮文化”借助国货产品来对外展现自身语态和文化内涵也有其现实可行性。在“国潮”兴起的这三年多其与国货品牌已经在文创、美妆、食品、科技、影视等诸多领域进行了结合，时代背景之下二者的相互融合必定能碰撞出更为绚烂的火花。

二、借势“国潮文化”的国货品牌视觉设计呈现研析

随着“国潮”风浪越起越勇，国货品牌与之相结合的设计也是异彩纷呈，就视觉层面而言给我们最直观的感受就是越来越多的传统元素通过现代设计的表达展现在了我们的眼前，众多国货品牌在其视觉设计中融入了中国传统文化，以“国潮”风格为表现形式将“中式美学”无形地融入了我们的日常生活。就视觉传达设计角度来看当下我国国货品牌“国潮”化的视觉呈现，一般会具有以下几点特征之一。

（一）字体运用内含中式韵味

字体是国货品牌借势“国潮”风格进行视觉设计表现的重要构成元素，在国货品牌的“国潮”化设计中无论是自制字体还是使用字库字体其对外呈现时一般都内含中式韵味，用以传递主要信息的字体多为汉字，西文字体一般仅为辅助字体或装饰字体出现。我国汉字作为世界上最古老的字符之一，本身就具有一定的文化价值，带有浓重的“国”之属性，因此也成为国货与“国潮”结合的重要元素。在具体运用时印刷体中多以不同的宋体为信息的主要传递字体，辅助字体和装饰字体则会根据具体作品配合不同类型的黑体、圆体或书体等进行选用，例如此前RIO和六神联名的鸡尾酒（图1）以及气味图书馆出的“凉白开”系列产品宣传图都是以偏宋的字体为主要的信息传递（图2）。在书体中不同的行、草、隶、楷四类字体都有作为主要信息传递的相关作品而且较之印刷体应用更为广泛，此前李宁在2018和2019两年秋冬纽约时装周的主视觉字体也都是以书体为主（图3-图4），在书体中篆书类字体因其辨识难度较其他书体略微上升，一般较少单独作为主要信息传递的字体，相较而言更多的会用作装饰或辅助字体。

（二）图形提取讲求文脉来源

图形是视觉传达设计中极具感染力和形象性的组成要素，在对外展示和传递信息时承担了重要的作用。每一种图形都可以将之视为一种符号，用以传递一种观念，由此不同的图形就会产生不同的情感和价值链接，我国国货品牌的“国潮”化视觉设计中图形的提取非常注重对其历史文脉的挖掘。在视觉呈现上我们可以看见许多传统纹样、传统建筑、传统服饰、传统民俗、传统神话传说、历史文物等的运用，饱含我国各种优秀的历史文化资源。例如在2019年天猫510新国货大赏中，燕京啤酒就利用自己的国货属性与“国潮”风格进行结合，借助中国传统神话传说故事里的人物形象来调侃和消解年轻人生活里的“酸甜苦辣”（图5），另外，从上文中所说到的2019李宁秋冬纽约时装周“行”系列新品发布会的主视觉（图4）中也可以看见对传统艺术养分的汲取，借用了我国传统的山水元素和中国画的表达技法，其展现的视觉效果也在一定程度上也再现了北宋王希孟所创作的《千里江山图》，让传统艺术在当代重新活了起来。

（三）颜色呈现寻根传统美学

色彩在任何视觉媒介中，都可以成为艺术家用来传递信息的重要法宝，这也是设计中表达情感和营造氛围的一个重要途径。随着“国潮”风浪的奔涌而来，我国国货品牌也愈加倾爱寻根传统色彩来对其进行设计表现，这在很大程度上也促进了传统色彩在当代的活化再现。以故宫文创为例，其设计制作的文创产品中许多色彩灵感都来自于对故宫博物院内馆藏文物颜色、皇家宫廷颜色、古代历史建筑颜色等传统色彩的提取，而后根据不同作品进行色彩再现或再造，比如图6“故宫猫杯”其设计灵感是来自于清朝乾隆年间的杏黄色缎缀八团云龙纹夹龙袍，在纹饰方面采用了龙袍上的“海水江崖”纹，色彩方面就进行了提取后的再造采用了明度和纯度都较高帝王黄、帝后红两个颜色来呈现;而图4李宁“行”系列新品发布会主视觉的背景色则较为直接地展现了我国的传统色彩，采用了我国古代山水画中使用较多的低纯度、低明度的黄灰绿色，配合背后山川低明度、低纯度的赭褐色来体现山水意境和中式传统美学。

三、结合“国潮文化”的国货品牌视觉设计策略

自“国潮”2018年开始在国内一路高歌猛进到今天越来越多的国货品牌借势“国潮文化”进行设计呈现，我国国货品牌助力传统文化复兴的浪潮愈演愈烈。这在设计上也给我们带来了一场视觉盛宴，其中不乏很多优秀设计作品的涌现，但当前其实也存在一些国货品牌过分消耗“国潮”滥用传统元素的现象。“国潮”与国货有着深刻的内在关联性，在设计表现上需要有深层次的文化挖掘，绝不仅仅是简单地运用一些传统纹样、书法字体、复古色彩就可以称之为“国潮”，其在元素挖掘上还要与品牌相适应、与文化相关联、与信息传递相切合。基于当下国货品牌“国潮”化的视觉设計现状，文章此节提出了一些我国国货品牌采用“国潮”风格进行视觉设计时可考虑的具体路径。

（一）结合受众心理

通过上文的分析和数据可以看出当前我国“国潮文化”的主要受众为青年消费群体，他们拥有鲜明的个性、追求时尚新颖、喜爱朋克养生、属于“颜值”主义、同时还是潮流引领者。这些都决定了我国国货品牌在借助“国潮文化”进行视觉设计时需要充分考虑受众心理，抓住青年群体乐于分享、打卡和“种草”的属性进行个性化设讥即要满足其对于传统文化的精神需求，同时又要拒绝单一呆板的传统元素复刻。比如图5的设计中使用了的我国传统神话传说中人物元素，但又加入了潮、酷的风味在其中使之更易走进消费者。在2018年天猫国潮行动曾联手周黑鸭，以“鸭韵食光，我为诗狂”为主题推出的联名款的定制礼盒（图了）受到了消费者的热捧，在设计中将传统诗词与电音相结合，使用复古打碟机的铁质机身作为包装材料，以电音氛围呼应产品的“辣”，既满足了青年群体对文化的需求，又加入了潮玩的元素，结合了受众的心理情感因素，同时将现代审美融入了其中满足了青年群体的“颜值主义”。

（二）融入中国文化

文化符号是最能与群体产生情感共鸣的记忆体，每一个国家和民族都有属于自己的文化符号，这些都是在漫长历史长河中不断形成的文化积淀，也是一个种族或群体共同的情感记忆体。我国国货品牌在借势“国潮文化”在进行视觉设计时将中国文化融入其中，即表达了“国潮”最基本文化属性，也是“国潮”对外呈现的内在文化要求。从图1-9中我们都可以看出设计中对于中国文化符号的融入，在图2-4中不仅仅在设计元素的选取上体现了中国文化，在名称选取上也体现着我国特有的历史文化。“一壶凉白开”、“悟道”、“行”都在一定程度上体现出了我国的文化记忆，图2中“壶”促使我们联想到了儿时烧水的器皿，“凉白开”则唤起了耳边父辈声音;图3中“悟道”含括了一定东方空灵和儒释道的传统文化于其中;图4中以“行”为主题，融入了《荀子·修身》中名句“道虽弥，不行不至”的文化理念。这些都借助了当代设计将中国底蕴寓于国货品牌之中，为我们推进国货与“国潮”的结合提供了一定的方法指引。

（三）借力传统工艺

千年的文明沉淀和历史积累，造就了伟大的中华民族和丰富多彩的传统工艺，这些传统工艺是我国非物质文化遗产的重要组成部分，体现着先辈的杰出智慧。在“国潮”热的风浪之中，当下非遗的创新型应用正在逐步增加，我们设计工作者有责任也有义务将这些传统工艺传承下去，同时它们也是国货品牌借势“国潮文化”进行视觉设计对外展示品牌时有力的文化支撑。比如此前喜茶在2020曾携手传统雕版印刷老字号世兴画局和妙手回潮设计团队，共同推出灵感雕刻日历（图8）在其内部图形的制作中将我国首批国家级非物质文化遗产凤翔木版年画技术用于其中，经起稿、备版、贴版、刻版等步骤之后拓印于宣纸之上进行视觉呈现，生动的将非遗和网红茶饮联系在了一起，在网络引起热捧为品牌自身增添了文化历史感。“国潮”文化环境之下，我国国货品牌在设计展示时利用传统工艺，融入东方美学进行视觉设计，既有利于为品牌自身铸文化之根，又有利于传统工艺展技艺之美。

（四）展现品牌历史

品牌历史是融于企业内在的特殊文化资源，记录了品牌的起源和发展，是企业文化的重要组成部分，也是树立差异化品牌印象的重要文脉依据。品牌历史的展现可以极大地激起人们的怀旧情绪，促进文化认同感和民族认同感心理的产生，尤其是对于老字号品牌和经典国货品牌来说。此前2018年百雀羚与喜茶共同推出的“喜雀”礼盒在其包装设计和系列宣传图（图9）中都体现了十足的老上海韵味，设计风格表现接近上世纪三十年代百雀羚创立时期的老上海，生动地再现了百雀羚的品牌历史起源，设计元素提取上选用了老上海民国时期的建筑、穿旗袍的女性、窗花等进行呈现。这也不是百雀羚第一次借助品牌历史文化进行设计宣传，在这之前百雀羚也曾凭借民国风情满满的一镜到底叙事长图广告《一九三一》在网络大火了一把，将我们的记忆瞬间拉回了其品牌创立的年代，唤起了受众的怀旧心理，增加了对其品牌的民族认同感。对于一些品牌历史较短的国货品牌则可以考虑从企业文化与中国历史或东方审美结合的角度出发构建品牌对外印象，比如新兴国货美妆品牌花西子、国货潮流服饰品牌W00KONG等都借助了一定的中国文化和东方审美来展现其品牌根脉。

（五）巧用跨界联名

跨界联名是当下多方位综合性的一种设计表达方式，可以在一定程度上调动消费者的好奇心，创造出令人意想不到的惊喜感。一般来说在两个品牌之间建立跨界关系需要二者不具备竞争关系而且拥有一定的互补性，有时候两个看似毫无关联的品牌倒更有可能成为合作的基础，因为这样的组合非常容易使大众眼前一亮，从而产生进一步了解的心理诉求。比如此前云南白药与北山制包所共同推出的“包治百病”、RIO和六神联名推出的“花露水味鸡尾酒”（图1）、喜茶与世兴画局和妙手回潮推出的“灵感雕刻日历”（图8）、人民日报与自然堂联名推出的“人民日报联名版自然堂小紫瓶精华臻享礼盒”、中国李宁與红旗汽车共同推出的联名款服饰等都是将两个看似毫无关联的国货品牌进行解构和设计重组，并且这些联名款商品一经推出便在社交媒体上激起了广泛的讨论，收获了广泛的好评。我国国货品牌在进行“国潮”化视觉设计的过程中，也可考虑将跨界联名用于其中，以此激发消费者的趣味点。

结语

世界上的每一个国家都有属于自己的文化记忆和自己认同的文化价值，伴随着“国潮”风浪而起的是我国优秀传统文化的复兴、民族认同感和文化认同感的增加。国货与“国潮”在文化之根上具有一定的内在关联性，两者都可推动优秀传统文化在当代的活化重现。莫里斯·哈布瓦赫此前在《论集体记忆》中曾言“过去不是被保留下来的，而是在现在的基础上被重新建构的”，当下国货与“国潮”的互融正是重构这些文化走进大众视野的有力方式。文章从多角度论证了国货与“国潮”共同发展的必要性、视觉呈现和设计策略，为二者的结合提供了一些创新型的思考方式。但我们需要意识到的是“国潮”是热点是趋势，但也有可能成为噱头成为槽点，企业唯有以真正的优质产品配合优秀的中华文化，深根品牌自身价值，融入东方美学才能是国货与“国潮”真正的未来，一味蹭热度的设计和营销方式并不可取，只能带来短期或阶段性的消费诉求，既消耗了“国潮”也消磨了品牌。相信随着我国国货品牌与“国潮文化”的不断发展，其必能成为传统文化复兴的有力推手，一同绘出更为艳丽的时代色彩。