基于村落传统地域文化发展的农文旅融合设计

郭和睿

关键词：乡村发展 融合设计 地域特色 服务设计 产品设计

一、背景

农村一直是我国发展的重要区域，自从“乡村振兴战略”在党的十九大上被提出之后，农村地区便迎来了重大的发展机遇[1] 。其中，乡村振兴战略实现的一个重要途径便是乡村旅游，乡村旅游也因此被写入中央一号文件，在此背景下如何发展乡村旅游成为当前学者研究的重点[2] 。

文旅产业诞生于文化与旅游产业相互交融背景之下，作为一种新兴旅游产业已经成为现代旅游的重要组成之一[3] 。自从踏入新世纪以来，随着经济与科技发展及旅游市场的不断变化，我国文旅产业受到越来越多的关注，并涌现出多种新业态以及新产品。但目前随着文旅产业的不断发展，乡村旅游以及文化因素结合愈发紧密，出现乡村旅游同质化等一系列严重问题，主要表现为“千村一面”。此外，还存在着诸如乡村旅游产品缺乏自身特色，产品形式大同小异等问题[4] 。地域特色的缺失使得乡村旅游千篇一律，丧失基于乡村地域文化的独特吸引力，因此如何在地域文化的基础上进行文旅产业创新成为目前探究的重要问题。

二、乡村文旅产业现状及存在的痛点

受地方经济发展水平、资源及政策等多种因素影响，当前我国乡村旅游发展的水平和层次具有显著差异。综合目前乡村旅游发展情况来看，现如今的乡村整体发展水平偏低，同时还存在着相关产品和项目同质化严重、缺乏创新能力等现实问题，这些问题都严重制约了我国乡村旅游发展以及未来的转型升级。总结已有研究，乡村旅游发展主要痛点有以下三个方面：

（一）乡村旅游类型过于单调，产品同质化现象严重：当前，在多个省份提出的创建特色小镇相关计划中，文旅小镇所占建设计划比重获得大幅提升。但是，大多数乡村还未重视文旅融合创新意识，大部分传统乡村文化与乡村旅游融合创新还停留在理论层面，因此乡村旅游地长期发展的重要核心和关键是要在众多项目中突出自身特色和创新点。

（二）乡村产品创意动力和创意能力不足：不同产品受市场需求、外部竞争及自身特征等因素制约，呈现出不同的生命周期。受技术迭代速度和市场竞争激烈程度加剧影响，当前多数产品的生命周期大大缩短[5] ，这也要求相关的产业迅速做出积极的应对。然而，多数乡村旅游产品无法主动寻求改变，从而导致相关产品创新力不足，最终因难以适应多样的市场需求而被淘汰。

（三）乡村文创产品发展层次偏低，为乡村带来的积极影响有限：现阶段我国大部分景區的文创产品属于大众化产品，缺乏亮点与创新点，难以吸引消费者目光;少部分产品如“非遗”传承或民间手工艺品，它们大多价位偏高，实用性不强，属于低频消费;还有一些景区自形成品牌销售系列文创产品，但并未形成价格梯级，消费客群包容性差，同质化严重。因此总体而言，乡村文创产品产业链短，发展的整体水平及层次较低。

三、主要研究内容

根据存在的痛点，笔者与团队以浙江芝堰村为例，从地域特色中提取文化元素，并与当地旅游相结合，探究出不同的特色旅游方案，让乡村依托其自身的资源和地域特色，以文化创意为引领，以不同旅游特色项目为支撑，形成极具地方特色的乡村旅游发展模式。最后搭建APP平台向大众展示，带动乡村经济发展，助力乡村振兴及乡村数字化建设。

首先需要充分挖掘地域文化特色。地域文化特色是指在一定的空间范围内相对固定的风俗以及人类行为方式等，其往往通过人们的行为活动表现出来，同时也可以被书籍或绘画等载体所记载，还可以被物质空间环境所记录，多数情况下地域文化特色是自然要素与人文要素综合作用的产物。地域文化特色的表达有很多途径，例如：人、事件、物质空间;人是地域文化特色表达的活动主体，任何文化传播或被传播都需要人的参与;事件是地域文化特色发生的媒介，不同事件的发生助推地域文化特色进行多元化传播。

笔者与团队对特定的传统乡村进行实地调查，采用问卷、访谈的形式，了解其目前的整体状况以及历史发展，且深度体验乡村的吃穿住行，发现其与其他乡村的差异点。团队还对文献进行充分的调研，了解其历史;充分挖掘传统乡村历史遗留的物质文化、非物质文化、地形地貌等方面优势，在各个方面挖掘与产业相结合的文化附加值;并在之后的研究中基于特定地域的文化，将其融入产业，实现地域特色的活化，并将经验用于文旅融合创新设计的研究。

基于上述思路，笔者与团队提出三点方式和方法进行后续研究：首先，以满足游客需求为导向，进行特色产品设计，在用户需求的基础上对乡村文化进行再创造，使其在满足市场需求的前提下成为游客喜闻乐见的新产品;其次，基于地域文化，以文化创意为引领，进行文旅模式创新，基于乡村振兴视域下，以地域文化为底色，达到设计与当地的共生[7] ;最后是搭建智慧文旅平台，进行推广，通过“互联网+”等新兴商业模式和商业手段，帮助团队成果推广。

（一）基于SWOT模型的分析：笔者与团队通过实地调研等方式，发现当地目前旅游资源存在特色不明、推广不深入等痛点，使用SWOT模型进行分析，根据实际情况提出解决方案。

优势与劣势分析（SW）：

优势（S）：村庄环境山清水秀、干净整洁;拥有山水田林的优质自然资源;古村古建筑保留完整;有传统的古驿道文化和特色乡土文化。

劣势（W）：地理位置较偏僻，交通不便;旅游功能以及配套设施不完备;缺少特色旅游项目，亮点较少;景观较单一。

机会与威胁分析（OT）：机会（O）：镇政府高度重视;乡村自驾游与周边游形式的火热。

威胁（T）：周边同质性古村分布较多，竞争激烈;气候条件，受季节性制约;古村古建与传统乡土文化的保护和旅游业发展之间的矛盾;传统乡村旅游模式的拘束限制。

在此基础上，笔者与团队从特色旅游线路设计规划、文旅产品设计以及旅游特色宣传三方面进行初步发展战略的构想，确定方向，并进行深入研究，在后期对优选方案进行落地实施。

（二）农文旅融合创新设计：“农文旅融合设计”顾名思义，需要将乡村特色与当地文化融合，考虑多方面因素进行，通过产品设计、服务设计、体验设计、交互设计等方法进行旅游产品的整合设计。以下从“特色旅游线路设计规划”、“文旅服务及商业设计”和“旅游特色宣传”三个角度出发，阐述农文旅融合的创新点，并以浙江省兰溪市芝堰村为例对创新设计实践进行分析。

1.特色旅游线路设计规划：旅游线路规划的重点在于要从游客的角度出发，力求使游客获得良好的游玩体验，切忌为了融入文化而强行拼凑行程，这样不但难以获得游客认可，还难以对当地特色文化的输出起到积极作用，甚至影响当地旅游业的发展。

在保证游玩体验的同时，乡村特色文化应以简单、自然的方式融入旅游线路设计和规划。每个乡村的文化都具有一定的独立性，因此以特定地域的文化为基础大力发展特色文化旅游就需要深入扎根当地文化，汲取文化中的核心特色或亮点作为主题，发挥文化传播潜移默化、深远持久的特点，创新乡村文化传播途径，使游客在游玩的过程中体验乡村文化特色;有条件的话也可以在线路中打造沉浸式旅游体验，这样的方式可以使游客对文化的印象更加深刻、理解更加深入，有助于乡村文化的传播与发扬。

值得一提的是，在挖掘文化深处内涵时，应坚持弘扬主旋律，对传统文化取其精华去其糟粕，摒弃落后的文化，继承并大力传播先进文化。基于优秀文化的旅游线路才可以获得大众的青睐。

下面以针对芝堰村进行农文旅线路设计的过程及其中一项“历史文化游”成果为例，阐述如何进行特色旅游线路设计规划。首先，在进行设计规划前应做好区位分析，这样可以根据特殊的地理地貌打造特殊的旅游路线，合理利用自然的优势，淡化劣势。当地处于金衢盆地，四面环山气候适宜，空气清新，因此秉着“将绿水青山打造成金山银山”的理念，根据当地特色整合设计出风景游、亲子游、夜游、深林探秘的特色旅游路线。

不同的游玩路线设计应有对应的目的。如图1所示，文化游主要依托当地的精神文化、历史文化、建筑文化和红色文化，让游客增进对芝堰村文化的了解，让线路成为芝堰村对外的文化输出端口，使游客获得更佳的文化沉浸式体验;其旅游场地主要包括展示了当地传统精神文化的九大堂，展现芝堰村几百年驿道历史文化的古驿道，主要展现数百年来建筑文化历史变迁的古镇，以及主要展现红色文化的红色旅游体验基地。

芝堰村建村至今已经有八百多年的历史，“九堂一街”是芝堰村标志性文化的重要組成部分。从建筑文化角度来看，在芝堰村中混杂了唐宋元明多个朝代的历史建筑，通过对于不同时期建筑的对比，能够体会中国传统几百年来的建筑文化变迁。芝堰村的建筑还蕴含精神文化，其中最负盛名的是九大堂;以孝思堂为例，孝思堂是陈氏的宗族祠堂，记录了陈氏家族的历史文化，主要彰显了家族宗祠文化。芝堰村的历史文化则主要体现在古驿道上，其包含了芝堰村的驿站文化;作为曾经古婺州和严州的重要驿站，芝堰村同时有着水文化和驿站文化，它们一开始就融入到这座江南古村落的血脉中。驿道始建于宋代，在明清时代出现客栈杂货等商业建筑。在古驿道上茶楼酒肆，银庄，当铺，戏院，澡堂，一应俱全，是罕有的古驿道繁荣场景。对于红色文化，在村庄内有着红色体验营，在这里能够体验重走长征路，同时还有各种实地越野的游戏项目，结合周围的山峦，能够让游客从多方面体会红色文化，让游客对于红军长征精神有更加深刻的认知，激发他们的爱国情怀。

2.文旅服务及商业设计：将文化融入设计可以很好地将文化推广至目标群体，而产品设计及与其配套的服务设计和商业设计都是可以用于推广文化的设计手段。文创产品的最终落脚点是生活，因此我们需要注重设计与生活的结合[8] ，例如可以提取文化元素以设计如帆布袋、手机壳、茶杯等文创产品，并开拓一系列渠道将其发售或赠送，此举有利于促进文化传播与发展，在拓展村庄文化市场的同时提升经济效益，或作为旅游纪念品以拉动文旅市场快速发展。但在设计过程中也需要注意文化和设计的贴合性问题，如前文进行线路设计时所述，切忌强硬地将文化与设计融合，影响文化产业的正常发展。

以芝堰村为例，根据实地考察发现，芝堰村当地文旅产品资源匮乏，现有店铺的产品服务销售体系也较为滞后，游客服务中心等专职机构也难以行使职能，这不利于当地特色文化产品的传播与发展。因此根据调研结果，希望从产品设计和服务设计角度帮助芝堰村进行一系列品牌重塑与提升。

品牌重塑需要抓住村庄发展的核心产业或特色产业，从主要矛盾和矛盾的主要方面考虑，实现主要产业的“走出去”，因此团队从当地特色产品水米糕入手，全面重塑品牌，拓宽其销售途径及方式，全面提升该特色产业的体系;此外，乡村其余产业或文化资源也可以作为元素融入设计，因此根据当地文化和自然特色，设计出多种利于推广和使用的文创产品，从产品角度实现有效推广。

以下着重阐述针对当地特色产品水米糕进行的服务设计与商业设计。从服务模式的角度出发，团队采访水米糕制作商家，了解水米糕制作流程及销售现状，与店家协商进行水米糕产品及相关服务的策划及推广。接着团队邀请不同年龄、不同职业的游客前来体验水米糕制作，了解游客在制作过程中的心理变化并绘制用户体验地图。团队分析用户体验地图并以此为依据进行关于水米糕的服务设计。以下是该项服务的相关概述：水米糕定制服务是基于用户的要求对水米糕进行外观颜色以及注字等多方面的定制服务;水米糕产品销售服务是以水米糕为出发点，带动对于传统糕点市场的市场发展，并且在传统糕点市场中占据一定份额，同时树立品牌形象，用品牌文化促进对芝堰村的推广宣传;水米糕原材料种植生活体验基地是为游客提供种植体验的服务基地，可在加深游客对水米糕了解的同时，丰富当地文化体验内容，此外还可以加强游客对于农作物的了解，拓展知识面;水米糕制作流程体验基地则给予游客参与制作的机会，给予用户在整个芝堰村中体验到从耕种到制作到最终食物成型的过程，基于此流程实现对于产品村庄文化的宣传推广。

重新设计的服务模式，也需要全新的销售模式与之相匹配。销售模式包含两大分类，包括根据对象划分B2B和B2C模式以及根据营销渠道划分的线上和线下两种渠道。未来，芝堰村水米糕将在该模式下得到更好发展，获取更多经济利益的同时，引领芝堰特色文化走向更大舞台。

此外笔者与团队基于水米糕特点以及文化特色对水米糕的包装进行如图2所示的再设计，在保证整体外观美感的同时保证水米糕的新鲜，以此满足不同区域的用户需求。其次实现营销渠道拓展，基于互联网时代的洪流，建立网上门店，并采用文化带动消费的形式，以直播为主导，带动消费者了解水米糕制作工艺流程，以真实场景促进消费增长;同时在各交通换乘站设立产品的销售门店，实现线上线下双环并存的整体产品销售模式。

综上所述，进行产品设计及与之匹配的服务设计和商业设计时，首先要抓住乡村的核心特色或主要产业，以此为基点进行设计，并衍生出其他设计元素，以一个循序渐进的过程进行发展。此外，也需要基于乡村已有的资源进行设计，力求在核心产业推广的同时带动乡村其他产业共同发展。

3.旅游特色宣传：对于宣传而言，流量是关键，因此要进行旅游特色宣传，关鍵在于获得流量以吸引更多关注，扩大乡村文化输出的受众。在互联网通讯手段进步的今天，我们应在宣传上也是用“互联网+”的思维，通过如直播、APP等新兴载体实现特色宣传;此外，一些新兴技术的普及也可以使游客获得更好的游览体验，因此以技术手段创新游览过程，使用例如云游览、VR虚拟现实等方式实现游览体验的创新，也是实现特色推广的一条重要路径。

在针对芝堰村的实地调研中我们发现，芝堰村整体而言较为封闭，宣传手段主要局限于纸质材料，公众号推广更新不及时，缺少一个实时向外进行文化和旅游资源输出的渠道。因此团队计划整合当地旅游资源及特色产业，打造独特旅游宣传方式，通过多种渠道和多种方式将芝堰村旅游资源和文化底蕴向外输出，通过例如直播、宣传片等多媒体输出方式，实现有针对性的特色推广。

首先，以新兴技术创新游览模式，如图3～6所示，利用VR（虚拟现实）技术打造云游览。VR技术的特点是可以通过计算机模拟虚拟环境从而给人以环境沉浸感，这样的技术可以完美适配线上景区游览。此外，还可以通过宣传平台发布云游览地图程序，用户通过云游览实现线上逛古镇，激发游客兴趣，吸引游客前往。此外，VR云浏览方便游客线上参访芝堰村相关文化景观，为文化传播提供了更多的途径，也在一定程度上促进了芝堰村的宣传。

此外，遵循融合设计的方法，以如图7所示的APP形式将芝堰村及周边旅游资源进行整合，实现区域资源协调分配统一管理。新设计的APP具有多种功能，包括文旅地图、民宿用餐、人文特产等当地资源以及班车服务、特产直营、旅游导览等区域协同发展服务。团队以芝堰村为中心，规划三个区块进行区域发展，将芝堰村发展经验推广至周边村落实现共同发展;以芝堰村发展为契机带动周边地区产业集聚发展，最终实现区域协同发展的目标。

最后，需打好景区的流量基础。作为国家AAA级景区，进行推广发展首先需要使之具有一定的媒体流量基础。在村落街道与沿街店铺、民宿装修的风格化，构建文化标签，塑造传统文化的当代审美认同感，以统一的装修风格形式增强其对于传统文化的表现力。在新媒体宣传上，借助现有KOL，打造线上流量，利用现有巨大的流量支持，迅速在网络上形成话题;利用网红效应，实现对于文旅产品的广泛宣传;邀请各种KOL拍vlog与网拍，并且标注拍摄地点，借此实现景区的宣传推广。希望用户通过KOL的视角接受信息，切实关注到画面中的青山绿水、粉墙黛瓦的魅力景色，进而通过网拍图与vlog的形式吸引用户的关注度，使用户可以在主观上对芝堰古村产生兴趣，进而搜索相关信息;或者通过在用户面前频繁出现等方式，在用户潜意识中加深对芝堰古村这一景区的印象，从而培养潜在用户。相信这样的方式可以有效提升景区流量，实现有针对性的宣传。

结论与讨论

在文旅融合背景下乡村旅游创意发展路径的研究中，追求创意是体验经济发展到一定阶段的必然产物[9] 。进入文旅融合时代，创意将是文化旅游生存与发展的内生动力。笔者与团队以浙江省芝堰村作为试点进行研究后，认为要解决痛点应努力创新乡村旅游发展模式，促进乡村旅游转型升级，促进文旅深度融合以拓展乡村旅游新领域。具体的方法包括挖掘乡村地脉、文脉，打造特色旅游线路，培育乡村旅游品牌IP;搭建文创平台，推动乡村旅游持续创新升级;以新兴技术或潮流为基础，实现流量变现和有针对性的宣传。

总而言之，这是一个任重道远的过程。本研究仅以浙江省芝堰村作为试点，相关结论应用于其他乡村应做到具体问题具体分析，真正为乡村发展助力。