道闸广告的“了然”设计研究

杜娟 万萱

关键词：道闸广告 了然 信息接收度 视觉 设计

引言

随着社会经济的发展，我国广告市场整体呈现稳定增长的势态 [1] 。大量数据显示，广告行业已成为本国经济发展中的重要产业[2] 。同时新媒体的出现，媒体环境方面发生了变化，传统的户外广告发展已进入较饱和的阶段。加上我国汽车保有量的不断上升，停车场媒体广告顺势出现，道闸广告是其中规模较大的广告种类。目前，人们安防管理观念强化，各种道闸应用越来越广泛，受众早已接纳在道闸上发布广告的形式。各类道闸上丰富的广告，使道闸不再单调，且有极大的商业价值与发展空间。但就目前发展形势来看，部分道闸广告存在设计不够“了然”的问题，因此导致受众在行车过程中不能够快速接收广告信息，甚至直接忽略，从而导致其宣传效果不佳。本文通过对道闸广告的案例分析，针对问题点提出有效解决方法，改善其宣传效果差的现状，使道闸广告在未来发展中更具市场竞争力。

一、道闸广告的现状分析

在理论层面上，通过文献关键词检索的方式，搜索关键词“停车场媒体”、“停车场媒体广告”、“车库媒体”结果各为：6、2、2篇，搜索关键词“道闸广告”结果为：0。目前相关研究文献中有关道闸广告的研究依附于停车场媒体广告的研究下，即停车场媒体广告的背景、发展前景、受众的研究等，无针对道闸广告视觉传达方面的研究。所以，对于其视觉传达方面，目前存在的问题及其解决问题点的方法的研究，有其必要性。

从实践方面来看，道闸广告设计存在不够“了然”的情况。主要体现在：1）外形单调，常规的几何矩形外形的道闸广告过于常见，使受众产生视觉疲劳;2）主题不突出，道闸广告对广告主题、产品信息等的表达不够突出、明确，主要体现在图形的使用不符合语境，以及图形的体量感弱化的方面上;3）色彩混乱，主色调不符合广告主题或品牌形象、色彩对比弱、色彩过多造成视觉上混乱且无序等;4）广告文字内容过多，主要体现在文字的“形”与“量”，文案的文字使用过于晦涩、花俏的字形及文字内容过多，都会使受众的阅读受到一定影响，从而影响宣传效果。见图1华兴教育的道闸广告，造型上，主题文字部分虽有一定的异形剪裁，但剪裁力度不够，仍然存在外形单调的问题;图形上，该广告无图形，单纯的文字介绍，使得主题不够突出、明确;色彩方面，运用过多的高饱和色彩，色彩混乱，且对比无效，造成观者的视觉疲劳;文字方面，其文字内容过多，且形式、大小无规律性，使观者无法在短时间内有效地阅读广告内容。

从受众层面出发，“车主”这一庞大的人群就是道闸广告最直接、有效的受众。根据公安部交管局的数据统计，截止2019年6月全国有3.8亿汽车驾驶人数，根据近年来20%+的年均增长率，预计到2022年，全国车主的规模将破8.51亿人。数据表明了道闸广告的受众是精准且数量庞大的。根据CTR市场研究公司的调查表明，有车一族是产品或服务的重度消费群或核心消费群。这类受众高端，消费能力强，且比一般消费者有更强的购买影响力[3] 。再是由于受众在接收广告时是在车辆行驶的状态下，车辆的移动速度相对较快，乘坐或驾驶交通工具者会因为快速的移动而减少信息的接受量。消费者在强制收视的基础上，希望能提高阅读的审美体验与效率。但目前多数道闸广告设计存在的不够“了然”的问题，导致受众在行车过程中信息的接收程度低，造成了“一眼就过，记不住”的情况。广告无记忆点，投放效果便可想而知。

综上所述，理论层面上，国内文献缺乏对道闸广告视觉传达方面的研究。在实践层面，道闸广告设计存在不够“了然”的问题，其不“了然”的表现为外形单调、主题不突出、色彩混乱、广告文字内容过多。对于消费者来说，随着我国汽车保有量的提高，道闸广告的受众精准且数量庞大的。但道闸广告设计存在的不够“了然”的问题，导致受众在行车过程中信息的接收程度低，无法提高阅读的审美体验与效率。因此针对此种现状，迫切需要找到“了然”的设计方法，提高受众的信息接收度，从而提高广告的宣传效果。

二、道闸广告“了然”设计的概述

（一）道闸广告的概念

道闸广告是车辆必经过的户外媒体广告。由机箱和挡杆部分组成，是传统道闸与现代广告的结合体。主要位于交通干道的停车场、住宅小区等交通要塞。道闸广告具有信息视觉攻击力强、记忆深刻、强制收视、创意空间大等特点，是一种新型广告媒体。

（二）道闸广告“了然”设计的概念

“了然”，清楚、明白，意为一眼就看得很清楚，形容事情原委或事物的表达很清晰明了。所以，“了然”的设计一定是条理分明且重点突出、内容清晰、完整的。由于道闸广告的受众是“车主”，车辆的移动速度相对较快，乘坐或驾驶交通工具者会因为快速的移动而被动减少对信息的接受量。所以通常来说，道闸广告需要简洁、直接、体量较大。图形色彩文字的过多都会对受众信息的接收有所影响。所以，“了然”的设计有利于受众的短时识别，提高受众的信息接收度，从而提高广告的宣传效果。

从品牌或企业的角度看，广告宣传需做到传递信息和刺激消费两点;从受众的角度看，广告宣传是一个感知—接收—记忆—态度（喜欢或不喜欢）—行为（是否购买）的过程;而设计师需结合企业和受众的要求，通过设计在视觉层面上，先吸收受众的注意力，再增强其记忆力，从而激发购买行为。而影响广告宣传效果的因素是多方面的，宏观上有政治、经济、社会、文化等，微观上则是媒介的选择、发布策略及广告作品本身。而广告作品本身从理论层面上看，分为功能及结构。功能，是指其作品中有实在用处的信息因素。而结构，便是表达形式的组成元素，造型、图形、色彩、文字等视觉元素[4] 。而这些视觉元素正是影响“了然”的重要因素。

三、道闸广告“了然”设计的方法

道闸广告作为進出口车辆减速慢行必接触点，是消费者对于企业品牌的重要印象来源。为了提高道闸广告的宣传效果，达到“了然”设计的目的，从造型、图形、色彩、文字四个方面着手，针对外形单调、主题不突出、色彩混乱、广告文字内容过多的问题，提出可行的、合理的具体解决方案。

（一）造型异形化

造型异形化，是指将道闸广告的外形做一定的异形化剪裁处理。通过大量的案例收集，发现目前道闸广告的案例中，多数道闸广告的造型是依于道闸原本常规的几何矩形外形。由于该外形过于常见，使受众产生了视觉疲劳，从而失去了对道闸广告的注意力，甚至忽略广告。因此设计师在设计道闸广告的过程中考虑如何吸引受众的注意尤为重要。除了考虑平面上的视觉表现，造型异形化就是一种很好的处理方式。

1.造型异形化的效力：首先，造型异形化比常规的几何矩形的形式更引起受众的注意;其次，异形部分成为了视觉焦点，从而能造型异形化够引导观者进一步阅读广告文案;再是，异形部分强调了广告主体且异形化比常规的几何矩形视觉冲击力更强。

2.造型异形化的方法

（1）根据广告产品的外形特征来设计道闸广告牌的造型。使之既突出主题，又打破常规吸引受众。如图2的轮胎广告，轮胎主体图形放置在视觉中心，部分凸起，做异形的裁剪。有效地抓住受众的视线。有了视觉焦点后，再引导观者进行文案的阅读，从而引起共鸣。其次异形部分强调了轮胎产品的广告主题，使得主题清晰、明确，到达了道闸广告“了然”的实际效果，解决了道闸广告外形单调的问题。

（2）根据广告企业的文化特性来设计道闸广告牌的造型。选取广告企业有其文化代表性的图形，如品牌标志或吉祥物等品牌形象做造型异形化的处理，不仅能突出主题，更能树立品牌形象。如百事可乐的道闸广告，就是将品牌logo作为主图形，放置在广告的中心位，将其异形化处理，用良好的视觉效果吸引了受众。

（3）根据广告产品的功能特点来设计道闸广告牌的造型。选择能够突出广告产品功能的图形，例如头疼药的广告，选择受头疼困扰的人物形象，将其异形化的造型来强调药品的功能，以此来突出重点，使其“了然”。

（二）设计整体化

設计整体化，是指将道闸机箱与挡杆部分设计表现方式整体化。人类视觉具有整合作用，易将相邻的事物看成一个整体 [5] 。道闸广告便可利用这一点，将一个完整的图形分解开分别放置在机箱和挡杆或是双开门道闸的两挡杆部分，将其看作一个整体。格式塔心理学认为，将不连续且有断口的图形在视觉心理上获得填补，这就是视觉整合的心理倾向[6] 。见图3将图形分割开，中间虽留有空白，但由于人具有整合视觉心理，会下意识地将它想象成一个完形的画面。除了将不同部分整合化的设计形式，机箱与栏杆的画面表现方式的统一是设计整体化的重要方式。具体表现在图形、色彩、文字方面，解决主题不突出、色彩混乱、文字内容过多的问题。

1.图形重复使其整体：图形具有说明性功能，是认识事物的一种简化手段，图形的多次重复可以增强图形的体量感，给受众造成强大的视觉震撼，突出广告主题。有研究表明，人类的大脑最主要的功能之一就是视觉处理，大脑中与视觉相关的神经元所占的比重，远比听觉、触觉相关的神经元所占的比重大，所以比起单纯的文字，大脑处理与阐释图形更加容易[7] 。图形作为一种视觉语言，在设计时要力求简洁醒目。从道闸广告的诉求上看，树立品牌形象和产品的宣传是道闸广告的两个诉求点。前者多数采用品牌标志作为主图形使用，后者则是较多采用产品的实物图形。

体量感是心理对其的一种判断及感受，这种感受并非与真实物体的体量保持一致，是由于物体内外力的作用而产生的结果[8] 。图形的体量感便是图形的视觉张力与图形的重复使用。见图4百事可乐的道闸广告，标志的体量，在视觉能够接受的合理范围内，把所表现的部分放大，造成强大的视觉震撼，突出表现重点，反之体量感的弱化会导致主题不够突出。新异性的图形也是由于人们对新鲜事物的敏锐感 [9] 。同样是这则道闸广告，道闸机箱上的图形便是以可乐瓶盖和该品牌标志同构而成，二者的使用都给受众带来了一定视觉冲击力。但在图形位置的放置上还有待考量，左边的新异性图形相比于大体量感的品牌标志更为复杂，若二者调换位置，将复杂图形放置在面积较大的挡杆上，成为受众的视觉焦点，树立品牌形象，广告宣传效果更佳。好的图形处理方式能够很好地解决道闸广告主题不够突出的问题。

2.色彩统一使其整体：根据广告主题确定道闸广告的主色调，到达整体化的效果。观者的初印象取决于广告的整体色调，画面氛围是由画面中最大面积的色彩特性决定的，色调展现了广告的个性，由于个性使产品形象更加突出，而突出的产品形象才能使受众留下很深的印象[10] 。色彩与广告主题之间有必要的联系。色彩心理学认为，色彩会影响人的神经情绪，例如冷暖带来的不同感受。而这些感受都是倾于物质印象，并非物质真实，受心理作用而产生的主观印象，属于一种心理错觉[11] 。道闸广告的色彩根据广告主题确定主色调，利用色调的统一性与局部色彩呼应，从而营造画面效果。图4的百事可乐广告运用符合品牌调性的蓝色，先是色彩统一协调广告设计，再是大块面的色彩冲击与局部红色的强烈对比引发观众注意。同时色彩也传递出的主题信息。“渴望无限”的品牌理念，意在倡导年轻人积极进取的生活态度。“蓝色”给人带来了夏天喝饮品的轻爽感，也有着希望、未来等寓意，符合该品牌的理念宣传。图5是百事另一主题的道闸广告，给人温馨感的“黄色”符合“把乐带回家”的广告主题，色彩情感提升其说服力。

3.文字形量有度使其整体：文案对于户外广告至关重要。广告中的文案是将产品特点、品牌个性进行浓缩后得到的产物[12] 。广告的文案应具有易懂、精炼明确、说服力等特点。但就目前的道闸广告普遍存在文字内容过多的问题，导致观者短时内无法接收理解，从而造成宣传效果不理想。接收大量信息困难的因素：1）大多数时间观看道闸广告信息在行进过程中;2）观者与道闸广告有一定的距离，观看的时间短;3）环境复杂，视觉背景多变。所以为了让运动状态下的人能短间有效地阅读，文字的设计要突出其可识别性和可读性。除了文案量的控制，字体的使用也是尤其重要。使用过于晦涩、花俏的字形和过多的字体都会影响受众的阅读，从而影响广告的宣传效果。所以道闸广告的文案需精炼明确，字体统一，有主次。见图6吸尘器的户外广告，很巧妙地运用了外部环境，简短的文案“吸得动！！！”直接、夸张地表达出吸尘器把烟囱给吸歪了的强大吸力。

综上所述，造型异形化使得道闸广告外形不再单调，同时突出主题及吸引受众。设计整体化在图形、色彩、文字方面，解决主题不突出、色彩混乱、文字内容过多的问题。首先，图形的体量感及重复性设计，使道闸广告设计整体化，形成视觉冲击力，也同时增强受众的记忆;其次，色彩的统一化，能够很好地解决道闸广告色彩混乱的问题，使得设计整体化。最后文字的“形”与“量” 是影响受众的阅读的重要因素。“形”与“量”使用有度，由繁化简使其整体。以上是提升道闸广告的“了然”的视觉效果的设计方法。

四、衍生的设计案例

对于道闸广告的“了然”设计实践，选取新东方道闸广告做为实践对象，该广告主题为“教育机构的宣传推广”。因新东方是专注教育培训的综合性教育集团，在国内的教育机构中已有较高知名度的。故道闸广告整体保持企业原有调性，并表现出“让学生在课堂上获得快乐成长体验！”的教学理念。但原有的道闸广告（见图7）造型过于常规，吸引力较弱;画面上将品牌标志与文字信息拼接在一起，生硬且识别性低;在色彩上，大面积选取了纯度高的红色，目的是给观众一个视觉刺激，不符合品牌原有的企业理念，其他辅助色的使用混亂无效;再是文字过多，使观者在短时内的信息接收度不高，阅读体验不佳。广告整体无法引起消费者注意，缺乏趣味性，不够“了然”。

为提升道闸广告有“了然”的设计效果，在造型的上采用造型异形化的方法，将广告画面中主体图形做异形剪裁处理。使得道闸广告的外形不会过于单调，吸引受众的注意力，同时也强调了广告的主题。在道闸机箱与挡杆部分运用设计整体化的方法，使得整个道闸广告视觉上统一、整体，（见图8、9）。

在图形的选取方面，首先在道闸广告的主体图形设计中选取具有代表性的新东方企业原有的卡通形象元素以及书本、尺子、笔等学习相关的简易插画，营造学习的场景感;拿着书的主图形象，直观地向观者传达广告的主题内容，画面自然结合，减少生硬单调之感，营造快乐学习的活跃气氛。再主图形的体量感有一定的视觉冲击力，也巧妙地展现企业的服务形象;最后品牌标志重复多次出现，图形重复使其整体，增强受众的记忆，直观地传达广告主题。

在色彩的选择层面，运用色彩统一使其整体的设计方法，以新东方品牌色绿色作为主色调，加深品牌印象。适当搭配红色领巾、橘色书籍、灰色学士帽等辅助色，增强画面的视觉冲击力，抓住观者吸引力，且绿色给人智慧、安全、可靠等心理感受，利用色彩情感提升广告说服力。

在文字的选择层面，运用文字形量有度使其整体的设计方法。在“形”选择识别性高的粗线字体，符合受众在行车途径中观看广告的特点。在“量”上应该考虑到消费者群体及道闸广告受众的特征，使用简洁、易理解的语句使主要消费群体更容易接受广告所传达的内容。选择“孩子学习就找新东方”这样精简化的广告文案，让广告变得简单易懂，同时也符合教育机构的宣传主题。

综上所述，利用“了然”设计方法设计道闸广告，能够改善其受众信息接收度低，广告宣传效果不佳的现状，且注入一定的企业文化内涵，让受众立起对广告的信任度，达到宣传目的。

结语

随着社会的发展，在新的时代背景下，道闸广告已经成为各企业宣传推广的重要手段之一。选取新东方公司作为设计实践对象，既能改善其现有道闸广告的不足，提升广告的“了然”效果，又能为具体方法的可行性、合理性提供实践支撑，从而为道闸广告的发展提供更多有价值、有意义的参考。将“了然”的设计理念与道闸广告设计相结合，在造型、图形、色彩、文字四个主要的设计切入点上，使其承载企业理念、公司文化的视觉符号，成为企业形象的一部分，从而为道闸广告未来的发展提供更多研究方向，探索出更具竞争力、更具影响力的广告发展新模式，实现新媒体广告的创新可持续发展。