论直播带货背景下的虚假宣传问题

摘 要：直播经济是互联网时代发展的新兴产物，直播经济带动了互联网经济的发展，并关系着互联网经济的未来趋势，成为不可或缺的一部分。直播经济就像一把“双刃剑”，当人们还沉浸在其带动经济快速增长的喜悦时，诸多的弊端却开始逐步暴露出来，其中以虚假宣传问题最为显著。直播间的虚假信息肆意泛滥，消费者的合法权益遭受侵害的同时，市场经济秩序也遭到破坏。对直播带货出现的问题进行有效的规制是商业新模式发展的必然选择。

关键词：直播带货;虚假宣传;法律责任;负面影 响;治理模式

本文索引：岳鑫.<变量 2>[J].中国商论，2021（13）：-006.

中圖分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（a）--03

电子商务，以蓬勃增长的态势成为互联网时代的代表。而“直播带货”更是成为近年来电子商务的代名词。直播带货，即通过既定的互联网直播平台，使用直播技术近距离展示商品、答复咨询的新型销售服务模式，或由店铺自己开设专营直播间，或寻求带货主播代为进行产品推荐。

直播带货是时下最具优势的销售经营模式，无论是知名品牌、自创小店，还是线下商贸圈，直播都成为其数字化升级的标配。带货所催生的高额利润，推动着越来越多的网红、明星涌入直播带货平台。然而，在行业急速膨胀扩张之下，直播带货行业也面临着良莠不齐、缺乏监管而滋生的诸多乱象。根据中国消费者协会出具的大数据报告得知，直播带货销售方式存在以下两点较为突出的问题：一是网红直播带货时，在不同程度上均存在夸大宣传，甚至销售变质产品、“三无”产品的现象。二是直播平台对网络营销模式的监管有所欠缺，对直播间售卖的商品缺乏严格的质量审核、售后服务。本文选择以直播带货这一营销模式中的“虚假宣传”问题为中心，展开分析研究。

1 直播带货模式下虚假宣传的具体表现

2019年8月，有消费者举报称在李佳琦开设的天猫专属网店购买了42瓶菲诗蔻洗发水，总计花费3738元。由于该款商品在网店中宣传具有防脱发功能，消费者也是出于对该功能的需求而购买，但实际上并没有起到应有的效果，因此向监管部门就涉嫌虚假宣传投诉李佳琦专属店。经监督管理机构查证，李佳琦专属店确实承诺其所售卖的菲诗寇洗发水商品具有防脱发功效，却无法提供相关依据证明该产品符合宣传中的内容。结合多方证据来看，李佳琦专属店的售卖行为违反了《中华人民共和国广告法》的相关规定，构成了虚假宣传。此前，李佳琦在直播中也多次踩中了虚假宣传的坑，直播带货问题一度引发争议。

同年10月25日，有消费者声称辛巴团队直播间所销售的燕窝其实是糖水，辛巴对此坚决予以否认，为了证明自己所言属实，其在直播中展示自己售卖的燕窝，并拿出检验报告证明产品是合格的，不存在虚假宣传。随后打假人王海进行调查并发布声明，辛巴团队出售的“茗挚燕窝”确为糖水而非燕窝，诱导了消费者，并列出多重证据进行控诉。最终，辛巴于11月27日发文承认自己团队的确存在宣传不实等问题，公布了自己所销售的“茗挚”品牌燕窝产品的调查结果。结果显示确实构成了虚假宣传，因其燕窝成分并未达到标准，并宣布召回直播间已出售的全部“茗挚”品牌燕窝产品，并按照法律规定承担“退一赔三”的责任。

以上只是直播带货中涉及虚假宣传的冰山一角。中消协报告显示，仅“双十一”期间涉及“直播带货”的负面消息就多达33.41万条，“虚假宣传”成为阻碍直播经济发展的问题之一。在如今电商直播数量的疯狂增长中，也愈发凸显监管的重要性和必要性。

2 直播带货模式下虚假宣传的负面影响

随着市场的发展，当一种营销模式受到过度热捧时，就难免泥沙俱下，直播带货也不例外。伴随着直播带货的兴起，诸多乱象浮出水面。电商主播为了销量夸大不实宣传，数据弄虚作假误导消费者，进而直接损害消费者的合法权益以及破坏社会市场经济秩序。

2.1 损害消费者的合法权益

主播作为信息发布方与直播间的受众之间在信息接收程度上会出现一定程度的偏差，主播在直播间介绍产品，“粉丝”获取产品信息的内容主要源于主播的展示以及口头介绍，对信息的掌握程度并不高，极易出现偏差。也正是由于对产品信息未全面了解，加之缺乏相应的知识与经验就会对主播产生依赖心理，从而倾向于主播所口述的有关产品功能和质量的介绍。因此，在商品推广的过程中，主播在一定程度上能使消费者的心理需求得到满足，可见主播的行为会对消费者的决策产生影响。如果主播及平台面对种类繁多的产品，未能尽到注意义务以及保障产品的真实性义务，那么就有可能会对消费者产生诱导。虚假宣传往往依靠夸大产品优点或以次充好的方式欺骗、误导消费者，因此对消费者的合法权益造成损害也就不可避免。

2.2 破坏市场经济秩序

众所周知，公平有秩序的竞争环境更有助于促成交易，实现产能升级和产品质量提高，推动网络市场经济的蓬勃发展。但公平竞争秩序的维护并不是某类主体单方面就能做到的，单纯依靠平台、行政机关的监管并不能从根本上解决问题;还应该从经营者及主播等主题入手，主播在直播经济下赚取高额佣金的同时也要对大众承担社会责任，经营者在盈利的同时也需要对消费者负责，严格遵守自愿、公平、诚实守信等原则做一个合格的产品经营者，时刻秉持诚信经营理念，经营者之间互相良性竞争，才是长久经营之道。而直播经济模式下虚假宣传等违法行为其实就等同于让市场“去竞争化”，让消费者误以为只有某商家的某品牌才具备某种特有资质，在第一时间内抢占了市场份额。若对虚假宣传行为放任不理，那么很多诚信守法的经营者就会无辜遭受损失，甚至背弃道德观念，加入违法行列。同时，消费者的基本权益也会遭受损害，直播经济市场需要公平的竞争环境，我们每个人都应该肩负起维护公平竞争秩序的责任，良好市场秩序是实现网络市场平稳运行的有力保障。

3 直播带货模式下虚假宣传的原因

（1）立法碎片化。从直播元年发展到现在的几年时间里，虽然近年来对于虚假宣传、虚假广告等法律规定也在不断完善，但陆续颁布的几部法律法规散布于不同的立法层级，凸显出部门立法的特征，且部门主体之间多从自身角度出发制定法规，分别对电商直播作出了不同的规制，多个部门主体之间出现各自为政的局面。因缺乏部门之间的商讨与协调，导致先后出台的规范性文件中有多处内容重复的地方，且对同一现象也有不同的规定，造成面临多重法规时不知如何运用的难题。

直播带货过程中，虚假宣传的情况频频发生，虚假广告泛滥、诱导信息滋生等问题都直接造成了互联网领域及广告行业市场的混乱，消费者在购物过程中不免会遭到损害。我国现行的《广告法》未能及时对直播带货中出现的虚假宣传问题作出规制，对于互联网领域虚假宣传行为的规制尚处于指导作用阶段。

（2）惩罚措施不明确。尽管相关机构相继封禁了一些违法违规的网络直播平台以及部分违反规定的带货主播，使违法现象得到了一定程度的遏制，但是执行效果并不理想。首先，法律惩罚力度较低。这些文件中对违法行为的惩罚措施相对宽松，以责令停止平台运营或者处以罚金为主。且除非出现很严重的情况才会责令停止运营，而处以罚金时并未规定具体的数额界限，就容易导致自由裁量权过大。其次，惩罚措施规定不详细。对于虚假宣传行为的处罚力度未在法律法规中明确规定，这就造成执法部门的主观随意性较大，难以执行的困境。

（3）直播带货门槛低。带货主播素质良莠不齐，过度追求利益导致行业诚信急剧下降。直播带货这一新型营销模式兴起后，许多媒体平台、网红，甚至明星一拥而上，人人都想从中分一杯羹，市场竞争不可谓不激烈。MCN机构的盈利来源于培养出更具竞争力的主播，从而通过帮助众多商家推介产品，尽快获取高额的利润。对主播的培训更多是围绕如何提高直播技巧，例如推动销量增长和吸引消费者的驻足，选择主播的标准一般也聚焦于颜值高、学历低且易于控制的群体，将对合作商家资质的核实、对产品质量的把控和消费者利益的保护等传统交易观念弃之不顾。如遇到消费者投诉、举报虚假宣传等事件，机构往往可以通过小额赔偿来进行公关，并不会在日常经营中重视此类事件。对于主播群体而言，其薪资与带货业绩成正相关关系，无暇核对带货文案是否为虚假宣传，部分机构主播为了盈利就可能不顾社会责任做出有损消费者权益的事情。

4 直播带货中虚假宣传的多元治理模式——“三三制”治理架构

网络直播带货虚假宣传问题的治理不仅需要用技术的手段来治理，还需要道德、法律、文化等多方面、多角度协同治理。对于直播经济这种新生事物，要学会用新的思路、方法，将网络社会治理提高到一个新的水平。

4.1 直播带货中虚假宣传的技术监管

在平台软件的开发方面，选择加入AI人工智能技术，在出现违反平台管理条例的内容出现时，可以第一时间自动进行限制或关闭直播，降低了虚假内容在各个网络平台肆意传播的可能性。同时设置敏感词系统，如果出现类似“最佳”“第一”等极端描述性词语，那么即刻进行删除。这样不仅对主播进行了限制，更是对游客进行了言论上的束缚。因平台极强的互动性，可能会导致不当言语出现，如此可以净化平台的直播环境，让观众在公平的环境中观看自己喜欢的内容，也在潜移默化中对消费者的购物选择有一个正确引导。

4.2 直播带货中虚假宣传的道德约束

主播带货必须严格遵守《互联网广告管理暂行办法》，诚实守信、实事求是，践行服务承诺，与监管部门、直播平台共同发力，以维护消费者正当权益为准则，努力为消费群体创造出诚信、公正的购物环境，这样在直播经济的时代，消费群体才可以放心购买。

对于受众来讲，自己既是消费者也是监督者。要自觉抵制虚假宣传产品的信息内容，及时运用自己的监督权力举报虚假直播内容，戳破“看上去很美”的营销泡沫，观看质量有保证、价格有优势的直播内容。

对于直播平台来讲，要站好最后一班岗，守好最后一层底线。加强对主播及其直播内容的监管，对涉及虚假宣传的行为坚决惩治，创造公正的营商环境需要多方的共同努力。

4.3 直播带货中虚假宣传的法律规制

（1）提高主播的诚信意识和职业素养。多元化的平台直播给销售行业带来了新的机遇，但同时也给电商直播的管理增加了难度。直播平台要严格把关直播带货的品质质量，提高直播带货“门槛”。对带货主播实行“持证上岗制”。针对不同的带货类型及其直播内容，进行相应培训，加深对产品的了解，并定时对其进行考核。考核的内容也不单把着眼点放在盈利上，而应关注主播的综合素质。相关部门应制定相应的从业标准，实行统一的资格培训。

（2）整合现有的法律法规形成统一的体系。结合我国已经出台的《互联网直播服務管理规定》《关于加强网络直播服务管理工作的通知》等一系列法律法规，改变目前法律法规零散的局面，建立完备、高效、统一、利于执行的法律法规体系。当直播带货行业出台的规范性法律文件数量和约束范围达到可以科学整合立法内容的程度时，便将不同层级相近或成熟的规范性法律文件进行有效整合，加速更高位阶法规的出台;同时我国可以对国外相关的先进立法经验进行借鉴，对网络直播产业进行统一规划管理。

（3）完善法律条文、明确惩处标准。反观我国目前立法，对于直播带货虚假宣传行为的处罚措施仅仅局限于字面上的含义，缺乏具体措施，因此对于电商直播的处罚进行相应修改迫在眉睫。对于网络直播平台来说，除对其采取责令停止运营、整顿等处罚措施之外，还可以处以罚款、暂扣或吊销营业执照等。同时可将平台旗下的带货主播也纳入处罚的监管范围，对旗下的带货主播，建立“禁业”制度;对于触犯带货相关规定和法律要求的主播，按照违反程度，分别处以限制二次注册，甚至终身禁止踏入直播行业。

（4）增加平台监管相关方面立法。立法中明确规定对于网络直播平台权力的制约与义务的履行，可以采用“行政部门监督为主、平台之间监督和主播观众监督为辅”的综合监管模式对其进行监管。对网络直播带货的监管不仅是对产品宣传真实性的核实，也应该加入对直播平台权利义务履行情况的审查。这一措施可以有效弥补监管过程中出现的漏洞，作为网络直播平台权力义务履行情况的直接相关者和受益者，网络主播与消费者及时举报直播平台出现的问题，也是一种最为直接有效的途径。

5 結语

直播经济的发展带动了互联网经济的发展，成为互联网经济的重要支柱，为电商发展注入了一股新的“血液”。直播带货正成为中国数字购物生态系统迅速发展的一个缩影，开启了中国销售业的新篇章。在此背景下，尽早厘清和完善约束机制，才能有效减少一些诸如虚假宣传乱象以及可能对消费者造成的损害，进而助推互联网经济和电商行业不断向前发展。

参考文献

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李向荣，朱少英.网络直播乱象原因分析与对策研究[J].人民论坛，2020（19）：64-65.

Discussion on False Propaganda under the Background of Live broadcast with Goods

China Jiliang University

YUE Xin

Abstract： Live broadcast economy is an emerging product of the development of the Internet era. The development of live broadcast economy has driven the development of the Internet economy. It is related to the future trend of the Internet economy and has become an indispensable part. Live broadcast economy is like a double-edged sword. When people are still immersed in the joy that live broadcast can drive rapid economic growth， many drawbacks are gradually exposed， among which false propaganda is the most prominent. False information in the live broadcast is rampant. While the legitimate rights and interests of consumers are being infringed， the order of the market economy is also undermined. Effective regulation of problems in live broadcast is an inevitable choice for the development of new business models.

Keywords： live broadcast with goods; false propaganda; legal liability; negative impact; governance model