“未来十年一定是中国消费品出海的十年”

李晨赫

近年来，国货受到越来越多年轻人的青睐，成为Z世代（1995—2012年出生的人）“买买买”的首选。由冷到热，新国货如何走得更远？投资者又是如何看待新国货的？

对此，CPE源峰执行总经理高扬表示，这一代中国消费品品牌是最有潜力做成国际大品牌的。“未来十年，一定是中国消费品出海的十年。”

高扬所在的机构很早就专注在新国货消费品牌的研究和投资布局。他观察到，相比于上世纪六七十年代出生的消费者，Z世代更愿意为产品的功能和精神层面的东西付费，这也是新国货面对的新消费人群的特点。

他认为，目前新国货品牌能够迎来较为蓬勃的发展，最核心的原因还是在于中国消费行业拥有非常完善的“基础设施”。一方面，中国消费品行业在过去30年积累了优质的供应链和销售渠道，并培养了相当多的基础人才。另一方面，移动互联网崛起带来的新的营销工具和销售渠道也起到了助推作用。

高扬说，三四年前，国内消费品的产品迭代比较慢，原材料、配方和生产工艺都是用了很多年的东西。而随着中国的消费者消费实力提升，希望多花钱吃到和用到一些真正的好东西，消费者不断迸发的新消费需求不能得到很好的满足。因此，整个消费行业需要一次彻底的供给侧改革，这为中国的消费品品牌崛起提供了空间。

高扬团队在调研中会重点研究一些新崛起的国货品牌的原料成分表，他们发现，相比以前的产品，一些品牌成分质量的确提升很多。“以前成本五分钱的茶品卖三块钱，和现在一块五成本的卖五块钱，大家会觉得价格只贵一点点、但质量好了很多。”

高扬说：“这个是這次新国货品牌崛起浪潮中最有价值的地方，我们在投资中也会愿意下注那些真正做好产品的公司。”

永璞咖啡、花西子、霸蛮牛肉粉等“爆款”国货，都是电商平台直播间的常客。高扬认为，这是移动互联网基础设施红利为新品牌提供的机会。

“直播、短视频都是新的手段，抖音、小红书等平台提供了碎片化种草和与消费者对话的机会。”高扬表示，相比传统消费品的铺货途径，新品牌试错成本更低、调整更灵活。在他看来，很多新崛起的消费品公司从一开始诞生就采用了互联网公司的组织结构，根据市场不断变化的需求，快速推出产品，满足消费者的需求。

但高扬也指出，国货品牌仅有质量和性价比是不够的，品牌背后的文化载体还需要被更多人认可才行，“要有调动消费者情感因素的能力”。

“品牌出海的核心是这个品牌所代表的消费群体及其所在的文化母体都能够被国外消费者认可。”高扬说，在产品力和文化自信上，这是新一代中国消费品公司最好的时代。很多专注于出海的消费品公司一诞生就注重搭建全球化的运营体系，同时，依托于强大的本土市场支持，这一代的公司也会有更多的资金将品牌广告投放在外国核心媒体上。

他分析，现在新崛起的消费品公司多处于1.0和2.0阶段，唯有不断洞察消费者需求，推出好的产品，同时通过品牌的营销教育消费者的认知，才能够穿越周期，生存达到10年以上甚至更长时间。

（摘自7月20日《中国青年报》。作者为该报记者）