“互联网+”下网红直播营销优化策略

张冲

[摘 要]伴随网络信息化技术不断发展，“互联网+”时代普通大众可以随时随地地运用抖音、快手等自媒体软件来向外界“秀”自己，自媒体庞大的用户群体和浏览量造就了一批炙手可热的网红主播，推动了网红直播营销的蓬勃发展。文章从营销形式和营销平台两个维度全面分析了网红直播营销的发展现状，深入剖析了当下网红直播营销存在的问题，从加强市场监管、营造良性环境，打造核心竞争力、提升粉丝黏性，健全直播营销体系、实现效用最大化三个方面探讨了网红直播营销的优化策略，对促进网红直播营销行业的规范运营和可持续发展具有一定的参考价值。

[关键词]“互联网+”;网红;直播营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.094

“互联网+”时代网络社会价值凸显，互联网处于主流媒体地位，推动了自媒体、社交媒体、网络直播等新媒体的迅速发展，打造了一个全新的信息化王国，网红直播也应运而生。《2019年中国网红经济发展报告》的数据指出，2018年粉丝规模在10万以上的网红数量较2011年增长了51%，其中粉丝超过100万人的头部网红增长达到了23%。截至2018年4月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红数量和粉丝数量的双向快速增长催生了庞大的网红直播市场需求，产生了几何量级的经济效益，社会影响力也随之与日俱增。

1 “互联网+”下网红直播营销的发展现状

1.1 网红直播营销的形式变化

短视频、微综艺、竖屏剧、有声书形成2019年网络视听领域的四大新风口，以各自不同的优势在网络营销市场中占据一席之地。而短视频作为“网红”直播的主流营销模式，目前发展势头正盛，如抖音、快手等短视频App已迅速占领了较大的网红直播市场[1]。

抖音是颜值与泛娱乐的天下，颜值小哥哥和小姐姐的热度不减;快手则在旅游和萌宠上吸粉无数;B站以二次元动漫、鬼畜视频占领市场。网红经济仍处于快速上升时期，网红数量和粉丝规模呈现双向的迅速增长趋势。《传媒经济蓝皮书：中国传媒经济发展报告（2019）》指出：当前的短视频市场迎来了发展黄金时期，各大互联网公司纷纷布局短视频，短视频的用户规模和市场价值得到充分利用，短视频营销的市场规模发展以线性速度飙升。随着网红直播进入短视频行业并逐渐与KOL（关键意见领袖）形成深度融合，网红的带货销售能力比KOL知名领袖显得更有亲和力。

1.2 网红直播营销的平台分析

网红直播借助抖音、快手短视频App与传统视频网站的营销推广模式不同，其带来的营销收入也是传统视频网站难以企及的水平。抖音、快手短视频App主要以用户付费模式为主，避免了因巨额视频版权费而导致的亏损，是一种健康稳定的可持续盈利模式。网红主播在短视频营销推广初期利用网络直播、打赏等形式扩大用户规模，增加活跃数量。在用户规模达到一定程度以后，通过培养“头部主播”和“头条内容”等形式，迅速发展大量粉丝，实现粉丝商业价值最大化[2]。

在网红短视频营销的过程中，随着网红主播与用户之间的频繁互动，用户的黏性和忠诚度逐渐提升，网红主播可借助抖音、快手短视频App将自身资源作为综合性的营销平台，为其他产品或品牌打广告，收取不菲的广告费用，实现网红品牌效应的商业化运作。

2 “互联网+”下网红直播营销存在的问题

2.1 网红直播营销的监管体制不健全

大部分网红在直播时借助广告植入来赚取更多的收益，有时候很难区分网红主播扮演的究竟是什么角色。如网红主播在自己的软文播报中插入广告链接，粉丝基于对网红主播的信任购买该产品，但当产品出现质量问题时，网红的法律责任却界定模糊;还有一些网红主播在抖音上介绍商品，而实际是在淘宝上进行销售，这种跨平台的网红直播营销方式导致了更多的法律监管漏洞和灰色地带[3]。

部分网红为获取更多的利益在直播中播报一些不符合实际情况的内容，夸大产品效能，从而引导粉丝购买。还有小部分网红为了提高自己的销量，雇用“刷手”帮忙刷单。此外很多网红都是草根出道，直播语言低俗，引起不良的社会反响，甚至触碰到社会道德和法律的底线。这些都亟須完善的监管机制将网红直播营销导入规范的运营轨道中。

2.2 网红直播营销的核心竞争力缺乏

网红行业进入门槛低，易盛易衰，大多数网红主播生命周期短暂，缺乏核心竞争力，同一个垂直领域的网红更是不胜枚举。如很多网红凭借某个热点迅速蹿红，但热点过去后掉粉现象严重。通常这样的网红很容易被市场淘汰。

此外，目前市面上的网红直播平台数不胜数，并且同类型的平台太多，容易出现跟风的现象。如近几年发展正盛的短视频营销，就出现了抖音、快手、微视频等同一系列的诸多短视频App，直播平台之间同质化严重，缺乏差异营销的核心竞争力。

2.3 网红直播营销的体系不完善

网红直播营销应聚焦对目标用户的选择、提高营销的精准度，然而很多网红主播目前还处于吸粉阶段，并不能有效地针对粉丝群体进行精准营销。变现方式过于狭窄以及对目标用户的识别、需求发掘以及潜在用户群体的开发缺乏系统体系的支持，这种情况制约了网红直播营销发挥更大的效用。

此外，目前网红直播营销的领域存在一定的局限性，服装、美妆类产品是网红直播营销的集中区域，市场资源过度开发，市场竞争进入白热化阶段。而还有一些领域亟待网络直播营销的资源开发，如特色农产品等。

3 “互联网+”下网红直播营销的优化策略

3.1 加强市场监管，营造网红直播营销的良性环境

从法律法规方面分析，2017年实施的《网络安全法》给网络直播平台制定了相关的规章制度;《互联网直播服务管理规定》要求建立直播内容审核平台;2019年实施的《电子商务法》将在一定程度上有效约束网红经济。尽管出台了相关的法律法规，但是针对平台监管的相应的法规还是较少;随着网红经济的覆盖面不断扩大，国家还需出台更具有针对性的法律法规，进一步加大监管力度[4]。