四川省旅游政务微信公众号运营策略探析

杨璐 刁礼弘 覃茜昀 刘维航 古兰丹·哈那提

摘 要 随着移动互联网的不断发展和智能电子设备的更新换代，社会已进入信息时代，旅游业与信息化技术融合日趋紧密，出现日渐信息化的发展趋势。基于此背景，文章运用传播学的理论和方法研究旅游行业的相关问题，选取了四川省内具有典型性的“文旅成都”微信公众号平台为主要研究对象进行具体的研究。运用传播学的理论和研究方法，探讨其在城市旅游宣传、旅游吸引力、旅游热点发掘方面的功能和特点。最后以党和政府有关政务新媒体发展的相关要求为指导思想，以“提升其传播效果、促进当地旅游发展”为目的，提出相应的对策和建议，为旅游政务微信公众号的发展带来更多的理论参考价值和实践指导意义，使其更好地服务于旅游业。

关键词 政务微信公众号；旅游传播；四川省

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）09-0046-04

在移动设备与快捷支付普及的大环境下，游客对旅游线上服务平台的依赖度不断上升。然而，作为政府官方认证的信息服务平台，大部分旅游政务微信公众号未能充分发挥其作为官方媒体在功能服务与信息导向方面的双重优势，运营模式老旧，用户体验不佳，宣传能力及旅游产业引导效果均不理想，公众号发展陷入困境[1]。

本文从现有理论基础出发，选取“文旅成都”微信公众号作为四川省旅游政务微信公众号的典型案例，通过聚焦“文旅成都”公众号运营存在问题，探讨该类公众号应如何切实提高传播效率及产业推动能力，并试图有针对性地提出改进建议，从而有效提升公众号的读者吸引力与网络竞争力，打造既符合自身官方定位又符合网络灵活调性的公众号平台，重新焕发其生命力与活力。

1 “文旅成都”微信公众号概述

1.1 公众号基本情况

“文旅成都”是成都市文化广电旅游局于2019年5月29日推出的旅游政务微信公众号，主要由科技宣传处办公室负责运营。作为成都市文化广电旅游局官方认证订阅号，“文旅成都”以“传播文旅好声音，传递成都正能量”为定位，旨在为用户带来旅游政务新闻和旅游实用信息。公众号发布频率通常为每个工作日3～6篇，偶有周六发布少量推文的情况。

“文旅成都”微信公众号业务功能分为三大模块：VR游文博、便民查询和网络辟谣。其中，VR游文博和便民查询业务功能模块还下设不同子单元模块，具体如图1所示。

1.2 公众号内容体系构建

在“文旅成都”公众号所有的推送文章中，没有固定的板块划分，但依据每篇推文的主题与内容，可以将所有文章划分为“游玩推荐”“生活百科”“信息服务”“时政热点”“优惠福利”等五个板块，这五个板块共同构建了公众号的内容体系（如图2所示）。

“游玩推荐”板块为公众号重点打造的信息宣传模块，致力于为读者用户介绍景点、美食、文创和服务等旅游相关内容。“信息服务”板块用于实时发布旅游实用类信息，如景区暂停或恢复开放、交通故障、极端天气、新开航班航线等资讯类内容，较大程度地承担起政务类微信的服务性能。“生活百科”板块致力于向读者用户提供与文旅相关的生活趣闻、知识科普等内容，如居家隔离期间的书单推荐和疫情期间的景区防疫管控宣传等。“时政热点”板块政务性质较强，主要提供政务新闻、时事热点等方面的内容，如政务会议、政务活动、荣誉表彰、政策宣传等。“优惠福利”板块紧跟出游热点，为读者用户提供详尽真实的景区、展览等文旅活动优惠信息，并通过线上抽奖等方式向幸运用户提供如免费门票等福利。

2 “文旅成都”微信公众号内容分析与传播现状

2.1 运营方式成熟，坚持稳定的发布规律

“文旅成都”是文旅融合背景下诞生的产物，在2019年国家文化部和旅游部合并后，成都市文化广电旅游局科技宣传处积极响应政策号召，与时俱进地推出了“文旅成都”微信公众号，而在“文旅成都”公众号成立前，成都市文化广电旅游局科技宣传处已有官方微信公众平台“成都旅游”，运营团队在旅游微信运营方面累积了丰富的经验。“文旅成都”沿袭了“成都旅游”公众号运营团队较为成熟的运营方式，选择在公众使用社交媒体的高峰时段发布推文，主要在每个工作日（周一至周五）下午17时—19时之间发布推送，推送数量为3～6篇不等，极少数情况下會于周六推送1篇文章，这一套独有的发布规律遵循了大众社交媒体的使用习惯[2]，捕捉到了受众的阅读黄金期，以此提升微信推文的传播效率。

2.2 创作能力：原创水平高，本土化特点鲜明

“文旅成都”公众号九成以上的推送文章都由公众号运营团队原创，原创程度比较高。公众号推文标题词频分析结果显示，“文旅成都”更青睐围绕“成都”“周末” “旅游”“福利”“天府”“今日”“活动”等词语设立标题（图3）。“成都”一词在2020年8月—10月出现了83次，位居词频榜首，展现了鲜明的本土化特点，与公众号的官方定位高度契合。除此之外，文章标题也常常运用本地方言，如2020年9月27日《成都这俩踏踏国庆免费开放，等你切耍！》（“切耍”：川渝方言去玩耍之意），10月26日《好撇脱！省图借书成图还，成图借书省图还～》（“好撇脱”：川渝方言表示洒脱之意），方言的运用拉近了公众号与用户之间的距离，给读者用户带来亲切感。