“吉林大米”品牌建设的经验与思考

文/刘石磊

（作者单位：国家粮油信息中心）

品牌是信誉的凝结，是安全和质量的象征，农产品市场正逐步进入“品牌消费”时代，提升品牌价值和影响力已经成为农产品市场竞争中争夺的制高点。2021年中央一号文件提出，要深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，体现了国家政策和顶层设计的制度安排。

打造品牌已是当前推进粮油品牌建设的必由之路。借鉴成功区域公共品牌的建设经验，在全国范围内推广实施农产品区域品牌建设，是深化农业供给侧结构性改革的有效方式，是全面提升农产品质量的有效途径。

一、“吉林大米”品牌建设初见成效

自2015年以来，吉林省为落实习近平总书记视察吉林时作出的“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”的重要指示，出台了“吉林大米”品牌建设发展规划。经过几年的探索，初步形成了较为完整的“吉林大米”品牌建设体系，走出了一条赋能产业提质增效的“新粮道”。

（一）依托地理、气候优势，解码“吉林大米”

吉林拥有优越的地理、气候优势。吉林黑土区是全世界仅有的四大块黑土区之一，集安、柳河等地多处区域为富硒区，辉南等地火山岩、石板地独特的生态环境，适宜种植优质水稻，为水稻生长提供充足养分。8月常年日照时数213.9小时，有利于灌浆、籽粒饱满。水稻主产区昼夜温差在10℃以上，有利于优质水稻的形成。适宜的气候条件、肥沃的土壤、充足的水资源为水稻种植提供了充足的养分，保证了优质大米的口感，使黑土地上的稻米香飘八方。目前，吉林粳稻种植面积1300万亩，稻谷总产量125亿斤，折合大米80 亿斤左右，其中40 亿斤大米销往省外。

（二）赋能区域公共品牌，助力产业提质增效

公共品牌是引领行业发展的灯塔，公共品牌打造的越响，对区域内企业品牌的影响就越大。吉林依托不同区域土地资源优势，集中打造了“吉林大米”统一标识下的东部火山岩大米、中部黑土有机大米、西部弱碱大米三大系列中高端大米。近几年，吉林水稻播种面积增加了近100万亩，优良品种覆盖率超过80%，中高端大米产量翻了一番多，全省水稻加工产值同比增长25%，直接带动农民增收10 亿元以上。

（三）构建产业联盟，促进大米资源整合

为加快大米资源整合，实现优势互补、资源共享，吉林成立了吉林大米产业联盟，承担形象宣传、产品生产、标准执行、渠道拓展、业态创新、资源整合等品牌建设任务。吉林大米产业联盟企业统一使用“吉林大米”标识，并以“区域+品种名”的形式参与当地大米资源整合（如德惠小町、舒兰稻花香、万昌长粒香等），形成了“公共品牌+区域品牌+企业品牌”三位一体的品牌建设格局。如吉林松粮集团以“查干湖”品牌为引领，通过组建查干湖大米产业区域联盟，整合了本地22家企业，集团种植基地面积由整合前的30万亩增至50万亩，稻谷加工能力由12万吨扩大至50万吨，品牌价值升值4.55 亿元。

（四）立体化推介、运营，创意化品牌营销

从2014年开始，经过对目标市场和品牌成长特性的科学分析，吉林投入大量资金对“吉林大米”品牌进行全方位推介。通过“媒体传播”“品牌行走”两条主线，进行空中和地面立体式宣传，做到“电视有影、广播有声、报纸有字、站场有牌、网络有事”。围绕吉林大米中高端市场定位，吉林省粮食部门接连推出直营店（柜）、电商平台、产销直通、吉田认购4 种营销模式，打通了吉林大米终端销售的最后一公里，成为真正的“米袋子”。为了实现吉林大米价值链、产业链和供应链的共建共享，秉承“互联网+农业”“基地+市场”“消费+体验”新理念，“吉林大米”推出了4.0 版的“吉田认购”专属稻田的营销模式，把产品资源、产地资源有机整合，赋予专属服务，实现了产品价值与生态价值的叠加，产生了“1+1＞2”的效果，产出效益是普通稻田的2～3 倍，让消费者成为“吉田认购”的农场主。

（五）制定品牌标准体系，强化科技支撑

做品牌就是做标准，产品标准不统一就无法保障产品质量。吉林依托高校和科研单位，制定了品牌标准体系。一是针对吉林优质水稻收购、运输储藏等环节的“全过程、全产业链”标准，对水稻熟收、田场、干燥、入仓、存储五个不同时期作出时限要求。二是建立标准化管控平台。具备质量查询、实时监测、月报统计、专栏服务等系列功能，实现真正对消费者负责，达到“品牌保护、品质保证”的目的。三是建立种子合作研发平台。吉林积极开展与日本、韩国水稻研究“智库”合作，助力吉林大米品牌建设和稻米产业发展，精心打造“中国北方粳稻种子硅谷”，为吉林大米品牌打造“种子芯片”。

二、“吉林大米”品牌建设中的现实困境

（一）存在仿冒现象，影响品牌创建

随着品牌建设的成功，一些希望“搭顺风车”或者以低价赢得竞争优势的仿冒者纷至沓来，仿冒品拙劣的品质对企业在市场以及消费者心中地位造成影响。因南北方粳米存在价差，为追逐利润，一些企业通常直接采用“吉林大米”标识，受此影响，加工企业出厂大米不得不降价销售，严重影响大米加工企业和种植农户的生产积极性。

（二）专业人才缺乏，品牌推介力量不足

品牌的打造和宣传推广是一个长期的、需要不断创新创意的过程，需要持续投入大量人力、智力，仅仅依靠政府搭台还远远不够。如专业的营销人才队伍力量薄弱及重要的职业经理人位置空缺，尤其缺乏懂技术、懂管理的专业性人才。因此企业需要有自己的专业化营销团队，推动营销方式革新，立足于新形势下的新市场。

（三）一二三产业融合存短板，品牌联动效应弱

增加品牌市场竞争力，需要打造成套的大米品牌产业链，实现一、二、三产业融合发展。可在生产基地附近开发稻米观光度假区，吸引游客前来观光旅游、休闲度假，发展稻米文化产业园，既改善了生态，又增加了农民收入，实现了社会效益、经济效益“双丰收”。

三、继续提升品牌价值的对策

（一）进一步优化市场竞争环境

公平竞争是市场经济的基本特征，也是优化资源配置、提高资源配置效率的前提，对促进经济社会持续健康发展具有重要意义。一方面，政府可深入实施质量提升行动，支持企业通过自我声明或第三方评价等方式维护品牌信誉，对未经授权滥用公共品牌的企业，以次充好，滥标大米品质等级的企业，要加大违法处罚力度，提高违法成本。另一方面，可广泛动员社会参与，引导消费者树立正确的消费理念，通过传统媒体、新媒体公布“吉林大米”假冒伪劣投诉举报电话，为更精准打击违法行为提供线索，建立企业社会信用黑名单。

（二）广纳优秀人才，服务品牌发展

人才是品牌发展的支撑，是最具创造性的要素。当今时代的市场竞争中，品牌建设需要复合型人才。一方面，政府、协会要积极打造多层次人才队伍，既要有科研人才、也要有营销推广人才；同时支持高等院校开设品牌管理课程，培养专业人才。另一方面，要营造有利于人才成长的良好环境，结合企业战略发展需求和人才发展需要，着力加强人才服务，确保人才引得进、留得住、流得动、用得好。企业层面可根据需要积极培育和引进职业经理人群体，面向全社会招聘高素质和高端化的营销管理人才，利用人才的专业知识，健全品牌发展模式，更好适应新时代品牌发展的步伐。

（三）实施“品牌+”战略，加快一二三产业融合

建议实施“品牌+”战略，上连农业生产、下接消费流通，中间做好加工处理，构建一、二、三产业相融合的经济体系，促进供给和需求结构升级，提高全要素生产率，实现价值链升级。水稻种植要适应市场需求，向稻鸭、稻蟹等生态立体种养模式发展，同时开辟“一地多用”新路径，以“旅游+生态”促进自然资本增值。稻谷企业在做好生产加工的基础上，要利用自身优势，通过发展稻谷文化产业园，推动第三产业创新发展。