基于4P理论的欧莱雅集团中国市场营销策略研究

2021-08-11王春银

商场现代化 2021年11期

一、引言

欧莱雅集团成立于1907年，是全球著名的化妆品公司，旗下各大品牌的化妆品畅销全球，经营范围遍及130多个国家和地区，是全球500强企业之一，其业务范围主要涉及护肤品、化妆品、染发护发等，旗下的品牌有HR赫莲娜、阿玛尼、植村秀、科颜氏、巴黎欧莱雅等众多品牌。

当下，对于全球各大化妆品品牌而言，中国市场仍然具有较大的潜力。欧莱雅集团作为全球品牌，在他国积累的诸多市场经验使得它进入中国市场后发展较为迅速，但也同时面临了诸多问题。首先，对于化妆品行业来讲，关注审美文化是重中之重。欧莱雅集团源于法国巴黎，中法的审美文化有着极为显著的不同：以中国为代表的东方文化追求线条流畅的脸型，莹润白皙的皮肤，而以法国为代表的西方文化追求棱角分明的骨骼感和充满健康感的小麦色皮肤，两种不同的追求对护肤品、化妆品的需求就有所不同。中西方审美文化的差异所带来的化妆品的本土化问题是欧莱雅集团在中国市场所面临的一个重要难题。

其次，从消费文化来讲，人们对于上流阶层的生活大都处于一个仰慕的状态，对于他们使用的“奢侈品”也是极其感兴趣，中国还是一个集体观念高度发达的国家，集体主义表现在化妆品消费上会出现从众心理，中国消费者大多喜欢买爆款、热款。

本文主要从标准化营销与本土化营销两个角度来分析欧莱雅集团在中国市场的营销策略。标准化营销是指公司在全球市场上，通过营销组合变量、营销活动集中与协调、市场竞争力量的整合来实现营销全球标准化的程度。本土化营销是指跨国公司在其他国家或者全球范围内进行营销活动时，要根据目的国家的国籍、文化、生活方式等来调整营销方案，注重消费市场需求的差异性，以适应其他国家的经济市场为主要目标。下文皆简称标准化、本土化。

总体而言，欧莱雅集团进入中国市场后面临着挑战，其中也不乏机遇，如何平衡本土化和标准化，中国市场需要什么样的营销策略，都是欧莱雅集团在中国发展过程中需要解决的问题。

二、欧莱雅集团在中国市场的营销组合

1.产品策略

（1）标准化

①全球品牌定位、产品一致

从欧莱雅集团旗下众多品牌来讲，标准化主要体现在欧莱雅集团的原有品牌，如兰蔻、赫莲娜、巴黎欧莱雅，每个品牌在全球的定位是一致的，产品配方、产品线及产品组合也是大体一致的。

②品牌形象一致

从品牌形象来讲，欧莱雅集团在全球消费者的心里都是属于法式的高贵优雅与浪漫的形象，重视科技创新，值得信赖，正如品牌所宣传的：“触手可及的奢华，你值得拥有”，欧莱雅集团在跨国发展的过程中，将其背后时尚浪漫的法国文化也推广到世界各地。

（2）本土化

①中国市场战略

欧莱雅中国在2005年推出了中国市场的三大战略：包括在上海设立了欧莱雅全球研发中心、把原本在新加坡的亚太地区管理培训发展中心迁往中国以及在中国设立针对全球的品牌研究推广部。这事实上是欧莱雅集团在产品研发、员工培训管理、品牌推广等方面对其中国市场进行全面支持，加大了进攻中国市场的强度。

②音译产品名称且选择寓意好的汉字

在产品名称上，中法两国最明显的差异就是语言差异，欧莱雅集团作为一个世界性的企业，在各国市场首先要做的就是语言的转变，欧莱雅集团的国外官网上有两种语言：英语和法语，而进入中国市场后，欧莱雅集团旗下的所有品牌都有了音译的汉语名称，像兰蔻、碧欧泉、圣罗兰，不仅发音与英文相近，且“兰”“蔻”“碧”“泉”等都是中国文化中寓意象征非常好的字眼，而巴黎欧莱雅（来自欧洲的优雅）、美宝莲纽约在前缀或者后缀添加了城市名，保留了一种“洋气”感与国际感。

③针对中国群体开发新产品、调整原有产品

在产品设计研发上，由于中国人的皮肤、毛发与欧洲国家的人有很大差异，欧莱雅集团进入中国后，特地在上海建立了欧莱雅研发中心，针对性地研究中国人的肤色、皮肤老化速度、色斑形成、受损毛发等方面，并根据所得的研究结果针对中国的消费群体研制新产品、调整原有产品的配方，更贴合中国消费者的需求。

④收购本土品牌完善产品线

在产品线、产品品牌上，除了欧莱雅集团的原有品牌及产品外，欧莱雅集团国际化的一个重要策略就是收购。收购了美国的美宝莲，主攻大众彩妆市场;收购了日本的专业彩妆品牌植村秀，主攻东方市场、专业彩妆市场。在进入中国后，为缓解品牌在大众市场的乏力表现，欧莱雅集团收购了羽西、美即、小护士三个中国本土品牌，全面地发展了高、中、低不同的市场。

其中，羽西是中国土生土长的品牌，它主要是针对中国或亚洲女性市场，研究亚洲女性的肤质，主打中药护肤，产品多添加灵芝、虫草等名贵中草药成分，充满了中国文化的特色，欧莱雅集团需要通过羽西更好地了解中国化妆品市场，特别是在欧莱雅集团收购羽西后，将羽西原本的大众定位调整为中高端定位，与赫莲娜共享配方。

2.价格策略——分类定价

欧莱雅集团旗下有很多品牌，按照其不同的品牌定位，以下将从其中各选一个品牌对欧莱雅集团相关产品在中国、法国的价格进行对比，如下表所示：

（1）标准化

根据上表可以看出，无论是在中国还是法国，欧莱雅集团的价格策略都采取了分类定价的策略，依据不同的品牌定位，高端品牌如赫莲娜、阿玛尼等采取撇脂定价法，以获取较高的利润，中端品牌如巴黎欧莱雅采取适宜定价法。总体而言，不同的品牌定位采取不同的定价方法，从这个层面上来讲，欧莱雅集团的定价是属于标准化的。

（2）本土化

特别的是欧莱雅集团收购的中国本土品牌小护士、美即在欧莱雅集团的多品牌金字塔结构中处于最底端，且仅在中国市场销售，与前几个列举的面向国际的品牌不同，定价方法选用了市场渗透定价法。以美即为例，美即的产品价格区间大致在39元-360元之间，且在此區间内偏高价的产品往往都伴随着供给产品数量的增加，总体而言性价比极高，以较低的价格、较高的性价比快速占领大量市场份额。

3.分销策略——渠道多样化、覆盖较全面

（1）标准化

欧莱雅集团的产品主要分为四大类：大众产品、专业产品、奢侈品、活性美容产品。根据不同的产品定位，欧莱雅集团的分销渠道也是不同的。如：专业产品会直接供货给专业美发沙龙或者专业人士、机构等;奢侈品的主要渠道是在大商场里开设专柜或者专卖店等，还可以提供额外服务给顾客;活性美容产品的主要渠道是药店或者美容院等专业皮肤护理机构，由皮肤科医师或者美容师提供使用建议。这几类产品无论是在欧洲市场，还是在亚洲市场，分销渠道、模式都是类似的，属于标准化的分销策略。

（2）本土化

由于中国人口众多，大众市场规模非常庞大，这与欧洲市场有很大的不同。针对这种情况，欧莱雅集团大众定位的产品采用密集分销的策略，将产品大量批发给批发商、零售商等，使得产品遍布各个超市、商店，渠道充满，消费者随手可及。特別是在欧莱雅集团进入中国市场初期，中低端市场渠道乏力，欧莱雅集团收购了小护士，在当时小护士旗下有2.8万个销售网点和177个经销商，小护士的成功收购对于欧莱雅集团在中国市场打通渠道、拓宽渠道、大幅增加销量来说功不可没。

4.促销策略——多品牌多明星代言、网红直播带货

在促销策略上，欧莱雅集团的标准化在于无论是在中国市场还是海外市场，都十分注重广告营销，特别是明星代言，不同的品牌选择不同的明星，拍摄不同的广告片。除此之外，欧莱雅集团的标准化还体现在其营业推广上，如小样赠品、会员制度、优惠形式、销售人员的标准化培养等。但在中国市场本土化中，欧莱雅集团迎合了我国当前的网红直播热潮，与各大主播如李佳琦、薇娅等合作，将自己的产品入驻直播间，将自己的广告投放到各种网络平台，希望以此来抢占年轻人的市场。

三、欧莱雅集团中国市场本土化的营销建议

总的来看，目前欧莱雅集团作为国际化品牌，在标准化方面表现突出，但在中国本土化方面仍存在一些问题，针对这些问题，我们提出以下方案：

1.深耕电商渠道

欧莱雅集团电商渠道的销售在2020年前三季度取得了61.6%的同比增长，在全球新冠疫情影响下，中国市场和电商渠道表现亮眼足可说明电商渠道的潜力，欧莱雅集团需要继续深耕电商渠道，特别是在中国，电商发展迅速，就更需要重视电商渠道的发展。

欧莱雅集团在已入驻众多电商平台的基础上，可以利用当前新技术完善线上零售的不足，如推出线上精准试色等服务;由于线上与消费者的互动会更加便利，欧莱雅集团可以通过直播、线上投票等形式让部分研发人员直接与消费者进行良性互动，一来可以使研发人员直面消费者的需求，二来可以在消费者心目中强化品牌科研实力强的形象;消费者在线上购买时，客服成了与消费者直接沟通的“销售员”，所以一定要重视对客服的培训，提高客服的专业水平和沟通水平，包括产品售后、退换等服务，客服需尽心、贴心，要从客服下手，提升顾客满意与顾客忠诚。

2.加强本土化品牌的宣传

在欧莱雅集团收购的小护士、美即、羽西等本土化品牌里，羽西的知名度并不高，实际来看，羽西是欧莱雅集团旗下中国色彩最浓的一个品牌，在当下中国流行中国风，像花西子即乘势爆红。但由于文化差异，外来品牌推出中国风的系列往往会受到消费者的“吐槽”，而羽西是中国土生土长的品牌，是欧莱雅集团旗下最符合这个风格路线的品牌，欧莱雅集团可以通过“中国风”、“背靠欧莱雅集团”、“与赫莲娜共享配方”这几个宣传点加大对羽西的宣传力度，同时还需要对产品包装进行再设计，增加中国风元素，如丹顶鹤、龙纹、刺绣、丝绸等，还可以考虑与故宫博物院等中国历史文化气息浓重的官方进行联名合作，扩大羽西的知名度，增加其销量，进一步增加集团新的消费增长点。

3.关注展厅现象

随着电商的发展、网购的兴起，出现了大批网络零售店铺，大大冲击了线下实体店的发展，实体店受店铺租金、装潢等成本及囤货压力的限制，价格往往要高于网店价格，在这种背景下，消费者往往会在实体店铺使用产品，试用满意后转而在网上购买，这种情况被称为展厅现象。

欧莱雅集团需要密切关注这种消费者行为，可以考虑通过迎合消费者，改变欧莱雅集团旗下实体店的定位，向产品集合店、线下体验店等多种形式转变，改变实体店以往以销售为主的定位，转向产品体验与品牌建设，在这些转型店铺中，无需大量囤货，而需要的是产品种类齐全和专业、舒心、周到的服务，可以考虑从中高端品牌以及一二线城市先行进行试点。

四、结论

欧莱雅集团作为一个国际性的多品牌集团，在跨国发展过程中会遇到很多文化差异，在面临不同地区的差异时，欧莱雅集团既要保留标准化以便于集团管理、降低成本，又要进行本土化以便于进入并拓展新的市场，需要在本土化与标准化之间做一个较好的平衡。

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