卷烟营销技能等级在一线营销管理中的创新应用

摘 要：本文分析了当前地市级烟草公司营销流程服务市场的现状和问题，以当前乃至未来烟草大市场形成以后为背景，在明确地市级烟草公司营销服务市场的一线地位后，提出了服务市场新的一部三台六面组织架构和工作流程，又将国家职业资格等级引入人员晋升，加之年度贡献工资对队伍稳定的持久促进作用，保证新流程在人员新老交替中持续稳定提升，新工作流程岗位服务难易程度与国家职业技能晋升人数同为正金字塔型，服务越来越难、晋升越来越少，具有明显的方向一致性，描绘了一套新的卷烟营销服务新机制，为培育出市场所需要的服务人才稳定市场管理提出了新思路。

关键词：烟草商业;新客户订单;大市场;国家职业资格等级

引言：烟草大市场是为形成卷烟大品牌提供一个公平竞争的平台，而这一个平台的有效运转，需要一群业务精干的地市级公司一线营销队伍来保证，通过这些营销人员规范的工作保证每个卷烟品牌在卷烟大市场中公平地竞争，最终优选出来市场认可的卷烟大品牌。因此，保证每一个地市级卷烟市场都可以和全国任何一个卷烟市场保持一样的市场状态，就需要设计一套完备的营销人才培养体系，培养出完全一样服务标准的营销技术人才。国家烟草专卖局于2003年6月6日发布了关于国家职业资格等级鉴定的通知，营销序列中计划建立三员两师的国家职业资格等级体系。本文将以当前营销和未来烟草大市场需要为背景结合国家职业资格等级鉴定体系，尝试创新设计一线营销人员队伍建设新模式，解决发展中亟待解决的营销队伍建设问题。

一、现状与问题

1.现状

2004年烟草商业企业进行了重大机构改革，取消区县烟草分公司法人资格以后，确立地市级公司的市场法人地位，扩大了最小供货市场，因此减少了供应企业的数量，较为明显地提升了市场控制力和稳定度，为保持快速发展奠定了基础。目前，地市级烟草公司机构设置一般都有营销中心或单独的市场、销售科室和配送部门，管理下辖区县的营销部，区县营销部设有卷烟营销科，卷烟营销科下设服务站等一线服务点。由市场经理管理片区的客户经理队伍，客户经理一般单独一个人代表烟草公司服务零售客户落实上级交办在辖区零售客户实施的各项工作。有些省份和地区为了更加贴近市场，开始尝试在客户经理队伍外增设部分专业化人员，就是为了更好地满足零售客户的需求。营销队伍培养基本上采用行政职务晋升，如客户经理从基层晋升到营销决策层需要從基层服务站开始，历经区县级营销科等多个层级进入市局营销部门;也有地区烟草公司尝试引入国家职业资格等级进行管理，将同为客户经理岗位的人员评定不同等级，将同为客户经理岗位的人员薪酬拉开，来调动队伍的积极性，形成了不同等级的客户经理一样的服务工作。

2.当前存在的主要问题

一是管理的浪费，它产生了以下几个重点影响：首先，一线人员缺人，多个管理层占用大量优秀人员。其次，上传下达的信息传递的速度被减缓、被截留、被修改。再次，人员晋升通道长，升级到营销决策管理的人员已多年脱离一线市场。最后，供货决策层不能真正了解每个卷烟品牌在市场真实的状态。

二是服务标准难统一，一线营销人员多为“一个人在战斗”，记录的市场不够客观、公正和准确，一个人服务也造成服务标准难统一。

三是一线服务人员一样的岗位、身份经考核合格后而工资因营销技能等级不同而不一样，形成一线服务人员思想混乱，造成怠工现象。

四是考核层级多，考核又只是抽查，考核的目的是人而不是市场，不能验证市场真实状况。

五是大多数一线人员工作一辈子，工作、工资保持不变，一线人员失去了拼搏的目标，长此以往人员精神懈怠。

六是国家职业技能等级获得者与实际岗位联系不密切，缺少内生动力。

二、创新设计

1.参考原则

烟草商业企业当前乃至未来大市场状态下，都以“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在坚持”为工作方针，以实现卷烟品牌在市场上的稍紧平衡的状态，未来烟草商业企业形成的大市场就是要为卷烟品牌提供一个公平竞争的舞台，真正经过市场检验的卷烟品牌成为强者，掌握培育大品牌的能力。根据以上思路，结合《基于高质量发展的全国新型卷烟商业批零供货平台的构建》、《基于高质量发展的卷烟零售客户诚信体系的研究与应用》、《基于高质量发展的新型零售客户卷烟订单管控的创新研究》三篇论文研究烟草大市场的方向和《烟草一线专业化服务小组创新》小组服务模式，以及未来大市场确立每一个地级市烟草公司是这一平台的具体实施点，主要任务就是落实大市场状态下保证自身辖区经营的每个卷烟品牌规格的市场状态以及为了保持这一状态的相关辅助性网建工作，因此地市级烟草公司营销工作分为核心工作与辅助工作。核心工作：一方面利用对零售客户的授信过程影响零售客户订购卷烟品牌规格的个数、数量，利用供货节奏调控每个卷烟品牌市场的库存比，促使卷烟品牌规格的市场价格达到调控预期;另一方面通过对零售客户进行说服引导，保持市场稳定情绪，来促进各卷烟品牌规格的市场状态。辅助工作：通过引导或撬动零售客户增加店铺升级改造投入和学习营销能力，改善卷烟经营环境、提升经营店面的软实力来促进卷烟销售工作。

为了达成设想中的烟草大市场的核心与辅助工作，就需要每个拥有市场供货权的地市级烟草公司拥有一支相对稳定、新旧不断交替的营销团队来执行，在强化地市级烟草公司直接管理一线营销队伍后，需要新流程再造，新的流程岗位服务设计需要从三个角度看：从零售客户的角度看，一是紧急问题反映后烟草公司响应的时间，二是服务的质量，三是对服务出发点的满意情况。从企业角度看分工首要目的是维系烟草企业与市场中零售客户的关系，其次卷烟品牌的供应能力以及促进卷烟销售的各种工作;或者说客户自己能否按照要求保持社会库存与获取实现均衡，保持市场状态，成为我们的主攻方向。从员工角度看，既能让有能力的员工脱颖而出又能让其他员工心悦诚服地认可，通过能上能下的岗位竞争展示员工才能的同时促进企业的快速发展。基于三个角度，为实现营销流程既要是一个整体，又要各有转速，形成工作闭环，需要将优化、简化的工作流程引入国家职业资格等级进行固化管理，实现逐级锻炼、选拔人才的过程完成工作。

2.新一部三台六面创新设计

将一个地市级烟草公司成立市场部门直接服务零售客户，按照零售客户需求与工作需要，将需求与需要综合考量依据PDCA解决问题方法设计成工作闭环，因此新流程包含的一部即市场部，三台即服务的前、中和后台，在三个层级的基础上又细分为六个具体服务部位，保证服务闭环化的有效衔接。PDCA的过程，从收集信息、分析真因、制定工作计划、组织实施，在下一个新的周期了解计划实施后的效果是否达到预期，并再次调整工作计划，再实施的循环往复的过程。

（1）一部

新的工作流程主要是进一步强化地市级烟草公司的服务市场能力，烟草大市场中作为一线服务企业，理应需要进一步提升管控市场的能力，因此必须取消区县级营销部，将一切服务辖区市场的权力、人员和资源集中到地市级烟草公司的市场部。

（2）服务的前台、中台和后台

前台服务客户并收集市场信息，中台收集市场信息，后台分析问题制定策略要求前台和中台发布信息和处理客户需求。

前台即面对面服务零售客户。一线工作要分为三个面，第一个是设立市场走访组，按周期对片区周期内覆盖走访，保证按周期收集和传递企业需要和客户需求的信息;第二个是设立市场宣传组，根据需求对零售客户进行有计划地分层将信息发布给目标客户，并收集该层级客户需求的信息;第三个是设立市场综合部门，主要负责替岗轮训和点对点服务工作。

中台即利用电话与网络联系服务零售客户。中台分为两种，一是能24小时（含节假日）收集信息电话与网站自动留言平台;二是在工作时间安排专门人员对留言进行分派，并接听或在网站上回复需求。

后台即通过对中台、前台和考核收集得到的信息进行评估、分析与研判，并依次制定服务策略借助载体服务零售客户。具体内容有：卷烟品牌规格供货计划、卷烟新品牌规格培育计划、中前台人员培训计划、中前台年度人员晋退计划、与卷烟营销相关的提升计划、人员综合休假轮休计划等。

（3）六个服务面

六个服务部位，第一、第二和第三部位属于前台，第四部位属于中台，第五、第六部位属于后台。具体配置为：

一是市场拜访组，市场拜访组一般按照两人组成一个工作小组开展工作，中级员工任组长带领一名初级员工，一个市场走访组负责1000名以上零售客户，每两周走访一遍辖区零售客户。市场拜访组工作范围包括听取零售客户的意見、观察零售客户终端展示效果、查看要求查看的某几个卷烟品牌规格的库存和零售价格、询问零售客户经营趋势与影响经营的主要原因变化、根据经验认定该零售客户是否诚信、宣传组宣讲以后的客户变化等临时要求记录的问题，并将需要记录的内容写到综合信息系统中。市场拜访组组长每一个周期都要按要求撰写辖区内卷烟价格、库存和诚信趋势报告，研判辖区最小消费市场单品卷烟供货策略与总量，这些研判被后期事实证明的正确与否是竞聘高级员工的重要依据。重点工作是到当天拜访的零售客户店内查看某个卷烟品牌规格的库存、价格，对终端陈列区拍照，判断零售客户的诚信。重点锻炼小组长的观察能力、描述能力、表述能力和判断能力。组员协助组长记录有关问题并参与有关活动。

二是市场宣传组，市场宣传组一般按照两人组成一个工作小组开展工作，高级员工任组长带领一名初级员工组成，一个市场宣传组负责2000名以上零售客户，按市场部统一要求的课件对相关层级的零售客户分批组织到适合地点进行宣讲，并按要求开展会议调查工作;同时根据自己的认知开展市场调查，以选择课题形式开展研究，形成研究成果。市场宣传组组长根据市场调研设计的课题报告的实施数量与实施效果作为竞聘二级营销师的重要依据。重点工作是宣讲说明说服目标客户的能力，发现问题、分析问题、解决问题的课题研究能力。重点锻炼小组长的说服能力、课题研究能力、论文撰写能力和课件制作能力;组员负责会议组织与协助课题研究的相关工作。

三是市场综合部门，平时做好各个部位的替补工作，包括送货替补。需要点对点服务时，一般由市场部综合室室长临时指定小组长，两人一组，主要是按市场部要求开展一对一的对零售客户进行专项服务工作，数量服从质量以质量为中心，保障服务时间，比如终端建设、新增客户验证、零售客户投诉等。市场综合人员一般不低于全市营销人员的20%。市场综合管理人员服务记录相应工作人员的工作表现，作为竞聘到一级员岗位的重要依据。重点锻炼人员的动手服务能力、处理投诉应变能力、综合替补能力、表达能力和简单问题分析能力。重点工作是替补人员可以胜任替代工作，日常解决点对点工作中要求的单一性简单工作。

四是网络电话室，网络电话室的工作人员可以根据工作开展情况逐渐调整人数，一般情况要每2000名零售客户至少保留一名组员，他们具体负责收集零售客户提出的问题，收集零售客户对我们服务满意程度的反馈，发布市场部决定发布的通知，并按要求配合有关课题组开展市场调查。重点工作是收集分类零售客户反馈的问题，将零售客户诉求准确描述并发到相关部门。重点锻炼人员的语言表达能力、问题判断能力和辨别调度能力。

五是内训组，内训组一般由两人组成一个工作小组开展工作，一名组长一名组员，将决策或领导讲话转换变成技能提升行动方案，对相关营销人员进行培训，保证被培训人服务工作达到同一水准，保障决策的有效落实，原则上10000名零售客户配置一个内训组，每个地市级烟草公司至少组建两个内训组。重点工作是将涉及到服务决策部分转换成服务标准，科学地分配给不同部位，明确服务标准，并通过一定方式保证相同服务人员服务标准一致。

六是服务策略决策人员，服务策略决策人员由市场部的领导层和内训师组成，主要工作是研究制定卷烟品牌供货计划、人员培训计划、与卷烟营销有关的工作计划。

3.国家职业资格等级的应用与工资激励机制

通过聘任具有国家职业资格等级活动，实现国家职业资格等级与岗位的实际结合，通过国家职业资格等级聘任晋升来培养营销人员的观察、谈判、判断、撰写、讲授、案例制作和转化的能力。地市级烟草公司对营销人员员工采用聘任制，实施能上能下办法，通过多层筛选确定不同层级的阶梯式技术人才队伍。具体条件是具有上一级国家职业资格等级证书、并在原岗位上至少服务2年以上才能的竞聘上一级岗位的员工，各级员工不能越级报考，可以连续降级。下面简要描述从新入职到一级师的岗位情况：

一是新入职人员，新入职人员第一站到综合服务部门见习，见习期满到送货员（送货驾驶员）岗位上工作不低于6个月，送货期满可以继續送货（送货驾驶员）或回综合服务部门，在此期间符合规定即可报考初级员工，其工资套用一般员工工资。新入职人员与未应聘人员为综合部人员。

二是获取初级卷烟商品营销员（国家职业资格五级），并根据日常工作记录参与初级员工岗位竞争，获取初级员工岗位后套领初级员工岗位工资。聘任的初级员工到市场拜访或宣传组任组员，工作2年以上可以报名到网络电话室任组员。

三是获取中级卷烟商品营销员（国家职业资格四级），在初级员工岗位上工作满2年，并根据日常工作记录参与中级员工岗位竞争，获取中级员工岗位后套领中级员工岗位工资。聘任的中级员工到市场拜访组任组长或内训组任组员。

四是获取高级卷烟商品营销员（国家职业资格三级），在中级员工岗位上工作满2年，并根据日常工作记录参与高级员工岗位竞争，获取高级员工岗位后套领高级员工岗位工资。聘任的高级员工到宣传组任组长或内训组任组员。

五是获取卷烟商品营销师（国家职业资格二级），在高级员工岗位上工作满2年，并根据日常工作记录参与内训师岗位竞争，获取内训师岗位后套领副科级岗位工资。内训师岗位等同于区县级专卖局副局长职务和同级的其他岗位，可以根据工作需要调任区县级专卖局副局长。聘任的国家职业资格二级即为内训师，此岗位不再参与能上能下的竞争。

六是获取高级卷烟商品营销师（国家职业资格一级），在内训师岗位上工作满2年，并根据日常工作记录待市场部经理或同等岗位空缺时，参与该类岗位竞争，套领正科级岗位工资，此岗位不再参与能上能下的竞争。

同时，为了保证人员的长期工作积极性，应当还实行年度贡献等级工资制度，即不同职级的人员在岗位上工作一定年限后考核合格工资晋升一级，相同等级晋升工资相同，不同等级晋升工资等级不同，一位员工进入下一个等级将按照新的等级晋升工资，之前晋升的等级继续累计，不论是上一个岗位还是下一个岗位，之前累计的工资年度贡献等级不予减少或增加，增加和减少的只是岗位工资。

4.对应的新工作机构

地市级烟草公司应当在市场部下设五个部门，市场拜访室、综合室、市场宣传室、网络与电话室和内训室。市场部每周由决策领导小组研究形成卷烟营销供货策略，即各区域、卷烟品牌规格的详细供货标准，以文件形式交由销售部实施。按照《基于高质量发展的烟草商业企业物流配送体系的创新设计》对卷烟商业物流配送设计要求，地市级烟草公司负责送货到户部分，送货人员和营销人员的替班都由市场部的综合室负责，这就需要市场部的综合室与送货部、各营销部门建立定时沟通，保证送货、营销人员替班人员到位。

5.编订企业营销月刊

为了更好地记录市场部的营销决策、市场变化和每级员工的报告、课题、课件等资料，方便以后员工学习与晋升资料的查询，应当将市场部的资料进行分类按月编辑，并装订成册。编订企业营销月刊它将一个人、一个组织发现问题、判断问题和解决问题的经验不断传承下去，不断地总结历史、学习历史经验而提高未来人与组织发现问题、判断问题和解决问题的能力，从而提升企业对市场的有效控制力，为企业积累技术财富。此项工作由一名内训师牵头，综合室具体负责。

三、结论

在烟草大市场状态下的地市级烟草公司营销工作中，应当压缩管理层级，减少隐性的浪费，加快信息的传递，统一同一服务人员的服务标准，增加工作人员服务客户的时间。本文以新“一部三台六面”的简化流程能形成观察、收集、分析、决策、实施、再观察的工作闭环，使各岗位相互联系、客观验证、找出真因、对症施策的至简程序保证了控制市场能力得到固化，再将国家职业技能等级引入人员晋升中，进一步固化新流程中的各个岗位，实现选拔的人员更了解市场、更会服务市场，他们的服务能力从观察能力、说服能力、分析能力、研判水平到日常工作流程设计等难易等级能力锻炼，既符合企业服务市场的需要，又对“员工”这一个体能力的步步培养，再加上年度贡献工作等级，进一步稳定营销服务队伍的工作情绪，最终为企业培育出市场所需要的服务人才去稳定市场管理提供了保证。新工作流程岗位服务难易程度与国家职业技能晋升机制同为正金字塔型，服务越来越难、晋升越来越高、人数越来越少，具有明显的方向一致性，管理流程的创新与培养新的营销人才队伍机制，可以有效支持当前乃至烟草大市场下的一线营销工作的快速发展，并为烟草大品牌形成提供稳固的经营人才保障。

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