大数据时代企业市场营销策略研究

何芳

[摘 要]大数据时代的到来，对我国市场经济发展产生了重要影响，企业的市场营销策略开始发生变化，传统的营销方式逐渐弱化，与大数据时代特性相结合的新型营销方式兴起。文章在对大数据时代特征进行阐述的基础上，分析了大数据营销的本质，提出在大数据时代背景下，企业在产品、价格、渠道、促销、品牌及服务方面可采取的营销策略，对市场营销实践有一定的指导作用。

[关键词]大数据;企业市场营销;营销本质;营销策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.135

1 大数据概念及特征

什么是大数据？麦肯锡研究所给出的定义是：一种规模大到在获取、存取、分析等方面超出了传统数据处理工具能力范围的数据集合。大数据具有规模大、变化快、类型多、价值密度低四大特征。

大数据时代的发展大致经过了1.0～3.0三个阶段。在数据1.0时代，数据更多是被收集存储，很少用来分析。在数据2.0时代，数据开始被充分利用，但数据的来源有限。数据3.0时代，也就是现在的大数据时代，企業可以获取几乎一切信息和数据，数据开始引领商业变革[1]。在大数据时代，虽然企业可以获得海量数据，但数据是混杂的，它们之间不是因果关系，而是相关关系，企业需要具备分析利用数据的能力。

2 大数据营销的本质

在大数据时代，消费者的个人行为不仅可以被收集、量化以及预测，而且消费者个人的观点有可能改变商业社会的运行。因此，一个由个性化需求主导的商业时代已经到来，企业市场营销必须倾听消费者需求，造就以数据为核心的营销闭环，即消费—数据—营销—效果—消费。

2.1 大数据时代精准洞悉消费者需求

大数据时代的数据是海量的、全面的和深度相连的。面对以亿计的数据资源，企业真正需要具备的是发现数据背后意义的能力，即大数据告诉我们的是什么。企业可以利用数据建立顾客思维模型，消费行为倾向，只有了解大数据背后隐藏的消费需求，企业才能真正抓住市场，抓住未来。

2.2 大数据时代消费者能力升级

数据最重要的一个来源是社交媒体。社交媒体是一个爆炸性的现象，社交媒体的出现让信息的传播和流动变得更容易，从而使消费者获得用网络作为信息来源和购买支持、用网络实现搜索和传播、用社交媒体分享观点和表达忠诚、主动与企业进行互动以及拒绝他们认为不合适的营销的新能力[2]。因此，商品的使用价值不再是购物决策的唯一考量因素，消费过程中的体验价值和情感价值变得越来越重要。

2.3 大数据时代充分尊重个性化需求

在大数据时代，企业是不能奢望将顾客完全进行分类的，因为这是一个主张个性的时代，每个消费者都希望企业能看到并重视自己的独特需求，而基于大数据分析的营销将这种可能变成现实。现在越来越多的企业的设计、生产、销售开始被个性化需求影响，由此，企业的品牌建设也不再是企业单一的宣传行为，个性化需求得到满足而形成的口碑开始影响品牌形象，进而影响市场销售。

2.4 大数据提高营销决策效率

传统的市场营销决策需要经过市场调研，并收集市场信息帮助企业做出决策。而今天，利用营销数据，企业再也不用盲目追求营销手段。比如，企业准备实施某种促销手段时，无须烦琐的调研、分析讨论等环节，只需分析消费者相关的访问记录、评论或推荐数据，就能预测促销手段的市场效果，便可决定是否要继续实施该方案，营销决策效率大幅提高。

3 大数据时代企业营销策略研究

3.1 产品策略

我国大部分行业存在产品同质化问题，产品营销策略的高低成为企业能否获取竞争优势的关键因素。在大数据时代，企业可以利用大数据对消费者需求进行精准分析，更准确地锁定目标客户，针对目标客户设计个性化产品。如在婴幼儿奶粉行业，开发解决冲泡问题，适合随时携带的液态配方奶粉等。个性化产品往往意味着市场进入要求高，市场壁垒强大，有利于提升企业竞争优势。另外，大数据分析能帮助企业形成更准确的用户画像，在对消费者的人口属性、消费心理、付费能力等数据进行分析后，企业能对目标市场消费者层次有更明确的认识，再根据消费者层次设计消费场景和产品组合，找到满足消费者兴趣的产品，然后进行针对性的推荐，这样不仅能提高营销策略，降低经营成效，更能满足市场需求，维持企业竞争力[3]。

3.2 价格策略

随着经济发展、国民人均可支配收入的增加，虽然价格已不再是影响消费者购买决策的决定性因素，但仍然是重要因素之一。在大数据时代，不仅企业能轻易获得竞争对手的价格信息，消费者也能即时掌握同类商品价格，货比三家后再做出购买决定。但消费者做出购买决策是基于其心理价位与实际价格的对比，而不是单纯的企业定价。因此，企业在制定价格时，要充分预测产品在消费者心里的地位。价格太低会让消费者觉得产品质量无保障，而太高又会让消费者望而却步。以婴幼儿奶粉为例，作为使用者与购买者分离的一种特殊消费品，因为其使用者无法表达使用感受，购买者往往倾向于购买高价产品，意图用高价保证品质，这种偏向在一二线城市更为明显。因此，对奶粉企业而言，不能一味地进行低价销售，而应利用大数据分析，比较各价格产品在不同市场的销售表现，再根据目标市场特征设计合理的价格体系。

3.3 渠道策略

大数据时代的特征之一是线上渠道丰富，这也是数据的重要来源。相比传统渠道，线上营销渠道具有以下特征：①企业能直接与消费者对话，更高效便利;②距离的缩短更有利于维系消费者与企业之间的关系;③更容易进行消费者教育，营销效果更易于监控。线上营销最重要的渠道是社交媒体，社交媒体主要有在线社区和论坛、微博及微信。

3.3.1 在线社区和论坛

企业可出资建立在线社区或论坛，与企业成员或顾客讨论关于企业产品或品牌的一些话题，增进社区成员之间的亲密感，增强企业与顾客的联系。在线社区成功建立后对企业来说是宝贵的资源，其可以实现多种功能，既能传递信息也能收集信息，能为公司提供有用的并且很难获得的顾客见解。

3.3.2 微博

微博即定期更新的在线日志，已经成为口碑的重要传播途径。其最显著的一个作用是将有共同兴趣的人聚集在一起。流行的微博或有众多粉丝的微博大号是有影响力的意见领袖，许多消费者在购物前都会查看相关微博对产品的评价。微博对企业来说是另一个重要的营销渠道。

3.3.1 微信

国内最多活跃用户的即时通信工具。微信与在线社区、微博相比较而言，除了能够使消费者在前所未有的广度和深度上与企业进行互动，更重要的是，它已成为B2C和B2B营销领域的重要力量。尤其2020年疫情期间，各大企业或商超纷纷上线微信小程序，或以社群接龙等方式销售，微信B2C功能发挥得淋漓尽致。

3.4 促销策略

促销是营销活动中的关键组成部分，主要是一种短期激励工具，用来刺激消费者更多和更快地购买特定产品和服务。传统促销手段主要是价格促销，有降价、优惠券、特价和赠品等各种形式，但长期的价格促销会使产品在消费者心中贬值。因此，企业为实现促销对销售的长期拉动，应实施新型促销策略——建立消费者特许权。消费者特许权建立在对消费者消费行为和消费偏好的甄别上，大数据正好提供了解决之道。企业可以通过收集消费者数据，分析消费者偏好，针对不同的消费者实行不同的促销策略。如对价格敏感的消费者直接实行特价促销，对价格不敏感者实行样品赠送，对情感诉求较强烈者则可以赠送礼品。这种差别化的促销策略，可以满足各类消费者的需求，有利于实现企业目标，这也正是大数据精准营销的体现。

3.5 品牌策略

3.5.1 品牌定位

品牌定位是使企业产品或形象在目标市场中占据独特位置的行动，目的是将品牌根植于消费者心中，以实现企业潜在的最大利益。在大数据时代，消费者每天主动或被动地接收海量且观点各异的信息，这些信息对消费者价值观的形成或重塑有很大影响，消费者变更更加包容，更易倾听和接受不同观点，更有利于进行消费者教育，让消费者接受品牌，爱上品牌，因此，清晰且个性化的品牌定位显得尤为重要。清晰的品牌特征能让消费者从纷乱繁杂的信息中快速识别品牌，而个性化的品牌则能赢得目标市场稳定的忠诚度。

3.5.2 品牌推广

品牌营销的核心内容是建立并提升品牌关注度，而提升品牌关注度的重要手段之一是品牌推广。传统品牌推广主要通过电视广告达成，而且广告创意大多来源产品本身，较少关注消费者，而大数据时代，各种社交媒体、自媒体开始吸引消费者注意力，传统广告行业面临巨大挑战，企业应充分利用新兴媒体进行品牌推广，并且将企业的投入方向由“买媒体”转向“买受众”，利用大数据技术对消费者行为数据进行分析，以实现个性化广告的精准投放。[4]

3.5.3 品牌价值

品牌是符号，也是企业价值的体现。在过去，品牌比较简单，但在大数据时代，面对信息轰炸，消费者很多关于价值观的认知来源于品牌，所以品牌的责任非常重大，品牌需要传达积极的价值观，并和具有相同价值观的消费者互动，把他们转化成忠诚用户，这就是品牌价值的体现。

3.6 服务策略

随着数字技术的发展，日益消息灵通的消费者对企业的期望不再局限于与消费者联系，产品让消费者满意，消费者更希望企业在提供全程服务的同时，能提前发现并满足他们的需要，而大数据的预测功能让这种要求变成可能。大数据技术能对不同细分目标市场的消费者购买偏好和消费趋势做出科学判断，基于此，企业可实现提前满足消费者需求，使消费者感受到被需要、被照顾，激发对品牌的情感，成为品牌的拥护者。另外，大数据时代的海量信息也意味着当下的消费者有机会找出更好的替代品，因此，企业需要注重消费者对企业产品的评价，并及时给予回复，提升消费者对企业的信任感，从而充分实现目标消费者对企业的价值。

4 结语

在大数据时代，市场竞争更加激烈，企业营销环境變化很快。因此，企业应积极利用数据信息打破传统营销方式的局限，认真分析消费者行为数据，制定符合企业发展的个性化营销活动，以提高企业适应性，从而提升市场份额或保持长久的市场竞争优势。

参考文献：

[1]孟楠楠，沈占波，陈楠.大数据分析时代对市场营销的影响研究[J].时代金融，2017（4）：255-256.

[2]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].15版.何佳讯，等.译.上海：上海人民出版社，2016：15

[3]李娟.大数据时代下市场营销的机遇与挑战[J].中国集体经济，2018，28（10）：59-60.

[4]黄琍.大数据时代营销策略分析[J].武汉商学院学报，2016，30（6）：32-34.