整合营销传播视角下体育装备品牌疫情营销新思维

谢曦冉

[摘 要]新冠肺炎疫情对全球体育产业造成了严重冲击，迫使各体育装备品牌在失去体育赛事载体的情况下，转变营销理念，创新营销思维。文章基于整合营销传播的视角，通过对疫情期间耐克在大众体育、运动时尚、在线业务三大领域的代表性营销活动进行分析，发现耐克充分贯彻了整合营销传播的理念原则，以消费者为导向、整合多种传播手段是其指导思想，倡导全民健身理念、发挥社交传播价值、践行时尚化策略、把握个性化赞助机会、发力线上渠道缓解库存危机是其体育营销新思维的具体体现，最终目的是建立和维护品牌与消费者之间长期密切的双向互动沟通机制，以塑造品牌形象、打造品牌价值。

[关键词]整合营销传播;体育营销;疫情;大众体育;体育装备

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.128

1 整合营销传播理论对体育装备行业疫情营销的启示

20世纪90年代，整合营销传播理论诞生于美国。与传统的营销理念不同，整合营销传播将消费者作为营销活动开展的起点，强调与消费者情感连接力的维护和以质量为驱动的双向沟通[1]。通过各种传播手段的综合运用，其最终目的就是与消费者确立长期互动的良好关系。

疫情期间，竞争激烈的体育装备行业面临失去体育赞助赛事载体、全球范围内大量线下门店无限期关停的生存困境。在这种情况下，如何继续与顾客及潜在顾客保持互动关系，成为每个企业亟待解决的问题。以耐克为代表的体育装备品牌开始更多发力于线上，通过打通社交平台、资讯平台、电商平台，扩大内容覆盖面，寻求更多与消费者接触的可能性，力图维持甚至扩大现有消费群体。可以说，疫情促使各体育装备品牌重新审视与消费者的关系，并进一步站在整合营销传播的视角策划品牌营销活动。

一方面，整合营销传播强调以消费者为导向。这要求体育装备品牌及时把握市场氛围变化，第一时间捕捉到消费者心理需求，并关注消费者体验的优化。同时充分把握消费者参与体育、关注运动的心理动机，与其持续对话，刺激其长期习惯的养成，以帮助强化客户忠诚。另一方面，整合营销传播强调多种传播手段的综合协调运用。在疫情背景下，体育装备品牌尤其应当致力于营销手段和渠道的拓展，寻找和建立一切能够与消费者达成互动的接触点，使互联互通及时高效。

下文将从整合营销传播的视角出发，对耐克品牌在疫情期间体育营销的具体实践展开分析，总结面对疫情这种突发国际重大公共安全事件时国际一流品牌的营销新思维，以为国产体育装备品牌的进一步发展提供参考。

2 发力大众体育，激励运动体验

运动体验是体育装备品牌的核心关注点。通过发力竞技体育和大众体育营销活动，品牌得以从运动员体验和普通消费者体验的双重维度，表现品牌形象、展示品牌精神。疫情期间，由于大量职业赛事停摆，耐克更多将营销活动重点转向大众体育领域，着力于向广大消费者传递运动健康理念，从而促进品牌与消费者的直接沟通。

2.1 引导全民健身热潮

在“You Cant Stop Us”营销活动中，耐克特意为在疫情背景下只能在家中进行体育锻炼的广大消费者打造了系列主题广告《Play for the world》及中文版《哪儿挡得了我们》。这两则广告更多从普通人的视角出发，聚焦他们在疫情期间关于运动的体验，鼓励更多人积极参与运动。广告素材来源于UGC视频库，具有真实性和贴近性，在结合了PGC的精良整合后，品牌得以进一步迅速拉近与消费者的心理距离。在这两则广告中，职业运动员和普通运动爱好者间的身份界限被模糊，其表现出的更多是一种全球运动爱好者在耐克品牌下的聚合，共同“Play for the world”，向疫情宣告“哪兒挡得了我们”。

为进一步寻求与消费者建立直接联系，耐克从体验价值的角度出发，发力优化用户线上体验环境。耐克取消了Nike Training Club（NTC）应用平台上的高级服务订阅费，向用户免费提供专业的运动贴士、量身定制的专属训练计划以及其他有关保健、营养、睡眠等方面的内容。在疫情期间，如何保持健康的生活习惯和科学的锻炼计划是全球各地民众共同关注的话题，而耐克正是通过扩大内容平台的可访问性，充分迎合了受众的这一需求。在强化了受众对品牌的积极联想的同时，也为品牌发掘和培养了更多潜在用户——可以预见，疫情结束后，将有相当一部分人以付费的方式继续NTC平台的服务体验[2]。

对企业而言，从长远出发，关注核心产品和服务的价值主张，重视忠诚客户的培育是其想要实现发展的必然，而耐克在疫情期间的种种努力无疑有利于推动这些目标的实现。

2.2 重视社交传播价值

大众体育不同于职业的竞技体育，参与者更容易因怠惰而三天打鱼两天晒网，而社交关系发挥的激励作用能够在很大程度上给参与者以坚持的动力。因此，对体育装备品牌而言，在大众体育领域的营销活动中，充分洞察消费者心理，善用社交传播价值就显得尤为重要。

就耐克而言，为配合“You Cant Stop Us”营销活动，耐克在线上举办了瞄准大众体育/健身活动的耐克客厅杯挑战赛（The Nike Living Room Cup）。在这一赛事中，顶级运动员在社交平台向公众发起挑战，后者可以在一周的时间内做出回应，NTC平台则会为挑战者提供针对性的训练内容，以帮助其获得竞争优势。耐克客厅杯挑战赛充分调动了公众的参与热情，在C罗发布直腿触足卷腹挑战的一周内，其视频播放量已达到3000万次以上。同时，耐克还充分发挥NTC应用作为社交平台的价值——在NTC中，用户可以与好友及整个NTC社区保持互动，实时分享自己所取得的进步，这很好地契合了当下年轻消费者热爱分享的特质。可以说，疫情期间耐克发力优化NTC平台服务，也正是充分基于对其社交价值的考虑。激励大众坚持参与体育运动，也就是激励其为品牌持续输送价值。

虽然社交媒体看起来老生常谈，但它毕竟是无法被忽略的重要线上场景，并且在视频、流媒体尤其是精品内容的加持下，依然是体育内容增值以及品牌与受众建立直接接触渠道的最有效手段之一[3]。就耐克的社交传播来说，疫情期间耐克以“just do it”的品牌精神为内核指导创新内容生产和呈现方式，重点发力于年轻人和社区，既满足了运动员和粉丝相互之间渴望发生更多互动交流的需求，也由此带来了较高的社交参与度，建立和扩大了品牌的目标受众群体。

整体来看，疫情期间耐克发力大众体育、激励运动体验的系列营销手段，一方面是从情感向度与消费者建立联系，向其传递能够鼓舞人心和引起共鸣的信息，由此提升品牌认同度;另一方面是充分借助社交媒体的作用，发挥体育营销的社交传播价值，深耕用户体验，进一步满足其感性需求。疫情虽然使耐克品牌的物理可用性受到极大限制，但却使广大消费者看到了其在保持和再塑精神可用性方面的巨大努力。有理由相信，这些努力的积聚将有利于品牌在未来收获长期良好的口碑效果，在疫情过后的市场中抢占先机。

3 时尚化策略吸引年轻消费者

体育赞助是体育装备品牌营销的核心手段，赛事和人员赞助项目的选择则是其品牌竞争力的重要体现。2020年本是一个体育大年，各大体育装备品牌纷纷摩拳擦掌，想要在各项重要赛事中取得良好的赞助收益，无奈疫情使众多品牌深陷泥潭。相比之下，虽然同样损失惨重，但基础雄厚的耐克依然在赞助领域玩出了新花样，具体而言就是在时尚化策略指导下，品牌通过把握个性化赞助机会，实现了与追求潮流、渴望个性表达的年轻人的有效对话。

3.1 个性化赞助：选秀综艺节目

2018年起，运动品牌斯凯奇、New balance等赞助了《偶像练习生》《创造营2019》《青春有你》等一批红极一时的选秀综艺节目，使品牌销量得到有效提升。2020年疫情期间，由于传统体育赛事运营受阻，耐克也加入了选秀综艺赞助商的行列，将《青春有你2》的赞助活动作为发掘品牌商业娱乐价值、以时尚化策略吸引年轻消费者的重要抓手。

《青春有你2》节目周期长、环节设置丰富、明星流量价值巨大。在长时间的排练、采访中，学员都会穿着耐克品牌鞋服，使品牌以自然的方式收获了极高曝光率。同时，这类节目题材内容深受当下年轻人喜爱，其积极励志的节目精神意涵也与耐克品牌调性相契合，更使耐克品牌形象得到充分展示。

值得注意的是，与斯凯奇、puma等一贯走潮流运动时尚路线的品牌不同，耐克一直以来奉行运动员专业主义的理念。2019年耐克赞助电竞赛事已被认为是一次重大革新，而今赞助选秀综艺节目的尝试更被视作是其品牌赞助理念的一次巨大突破。这一方面体现出耐克品牌对商业娱乐价值和时尚化策略的重视，另一方面也反映出一种从意识导向发展至结果导向的赞助理念的变化。

3.2 签约流量明星加注红人营销

产品的专业性和时尚感是决定体育装备品牌竞争力的两大重要因素，因此获得顶尖职业运动员和当红人气明星的背书就成为品牌吸引消费者的重要前提。加之社交媒体红利风口未过，明星在社交平台上拥有极大的影响和号召力，国内外各体育装备品牌纷纷加磅红人营销，试图借明星效应吸引消费者关注。

2020年3月，耐克宣布签约当红流量明星王一博为官方合作伙伴，继续深入以明星效应开拓“时尚+运动”路线的红人营销策略。这一方面是出于对流量的考虑——时尚娱乐明星能够帮助品牌吸引许多本身并不关注体育的消费者，从而大大刺激增量市场;另一方面则是因为王一博等娱乐明星在媒体上塑造的阳光积极、健康向上、热爱运动的形象与耐克品牌形象相契合，从而能够进一步帮助品牌与追求个性潮流的年轻受众建立起广泛联系。

一般而言，体育装备品牌的红人营销策略都是首先签约能够代表品牌形象气质的体育和娱乐明星，实现传播范围的横向扩大;进而通过各种营销推广活动，建立和强调其與品牌精神的联系，实现品牌价值的纵向传递;最终目标是将其演变为一种可持续的品牌投入资源，用于与消费者间长期情感联系的建立。

在疫情使职业运动员的风采“黯淡”之际，耐克转变思路，更多强调了对红人营销中商业娱乐价值的挖掘，从“时尚+运动”的视角完成品牌形象的建构与推广，以最大限度地提升品牌辐射能力。红人营销归根结底就是对明星的价值消费。未来，耐克还应结合各种实际活动，在借助明星效应增加品牌曝光度之上进一步有所追求，在运动时尚领域关注消费者对品牌的情感认同，实现明星价值与品牌价值的高度重合，以促成红人营销长期效果的实现。

4 发力电商清库存

疫情期间，体育装备品牌面临的最大问题就是线下门店关停，库存积压严重。2020年6月，耐克发布2020财年第四季度（3月1日至5月31日）财报——这正是新冠肺炎疫情在全球进一步蔓延的阶段。财报显示，第四季度耐克在全球范围的营收缩水近40%，只有大中华区获得了1%的增长[4]。在行业受疫情冲击如此强烈的情况之下，1%的成绩已经足以使耐克将大中华区视为品牌今日的避风港和未来相当长一段时间里的希望所在。究其原因，一方面，这一时期大中华地区的疫情已得到有效控制——门店全面恢复营业，线下销售市场逐渐恢复元气;另一方面，耐克捕捉到了在大中华区井喷式爆发的电商的巨大潜能，在依靠线上数字渠道完成促销方面成绩斐然。

相比于线下门店，体育装备品牌在电商平台的货源更加充足，折扣力度更大，也更容易吸引大量消费者的购买，这也就不难解释为何国内外各大体育装备品牌纷纷将电商作为疫情期间营销的最重要渠道。就耐克而言，发力电商也与其2017年就提出的“直面消费者”战略相契合，新冠肺炎疫情只是在客观上提供了有利于迅速发展电商平台的环境条件，推动了进一步扩大电商与直营零售网络、加快品牌数字化转型这一目标的实现。

为清库存，疫情期间耐克发力电商业务，在天猫、京东等平台频繁推出打折促销活动。在“6·18”大促期间，耐克品牌优惠一度低至五折，大量产品下探到国产品牌的价格区间。在天猫平台，耐克不到三分钟就取得了销售额破亿的成绩[5]。根据财报，耐克线上营收额在第四季度激增75%，甚至提前完成了计划到2023年实现的数字销售占比达30%的目标[4]。

可以说，疫情期间耐克在促销上收获的成功，主要归功于两个及时的转向：一是转向关键区域大中华，以极具针对性的关键城市战略为品牌寻找增速机遇;二是转向在线业务，直击消费者。

此前，耐克针对全球12大重点城市展开了关键区域/城市战略，重点围绕这些城市进行概念店、体验店部署。随着全球疫情发展变化，耐克将资源不断向大中华区倾斜，尤其着力推动数字化布局和基于地域特色差异的针对性广告策略，取得了良好收效。

在全球范围内，耐克是最早投入数字化战略布局的体育装备品牌，这也是其一贯坚持的以消费者为导向的经营理念的直观体现。相比于其他品牌紧急建设线上微商城等的努力，耐克之前形成的线上布局基础为其应对疫情提供了良好的软硬件支持。耐克通过大规模折扣活动缓解库存危机，并充分利用NTC等已相对成熟的线上渠道为品牌电商平台导流，在使产品销售得到直接促进的同时，也为品牌进一步培养了目标消费者。新冠肺炎疫情加速了品牌体育营销向全面数字化的过渡，迫使各品牌重新审视线上业务的重要性，而耐克已经毫无疑问地取得了领先地位。

5 结语

新冠肺炎疫情期间，耐克从长远发展的战略出发，发力大众体育，深耕用户体验，关注口碑打造，既注重从情感上拉近品牌与消费者的心理距离，也注重如何更好地利用社交传播价值与消费者形成双向互动。同时，作为体育装备品牌，耐克在特殊时期关注到了全民对运动健康的生活方式的诉求，并更多从公益视角对此进行提倡，使品牌的社会责任在此过程中得到凸显，进一步塑造了品牌在消费者心中的良好形象。针对年轻受众群体，耐克进一步完成了营销赞助的理念创新，推动品牌时尚化转向;针对当下媒介环境的变化情况，进一步发力数字零售和内容营销，实现品牌数字化转型。

通过分析耐克在疫情期间这些有代表性的营销活动，可以发现，在面对全球范围的重大危机时，一流品牌更要抓住机遇，敏感地捕捉市场和消费者心理的变化，并敢于创新营销理念，适时调整营销计划，以建立和维护与消费者进行双向互动的良好沟通机制。前述耐克发力大众体育、赞助运动时尚领域、深入拓展在线业务的活动，归根结底都是从消费者导向的理念出发，为持续与忠诚顾客保持实时联系，并不断获取和培养潜在顾客所做的种种努力。

未知的风险无处不在。优秀的体育装备品牌应当具有良好的应对风险和处理危机的能力，能够在突发事件来临时，以自身的创新能力为依托，创新企业营销理念，整合利用各种营销手段，丰富品牌文化表述、树立优质品牌形象。2022年冬奥会即将在北京举行，在为国产体育品牌带来绝好的发展契机的同时，也向其提出了巨大挑战。对国产品牌而言，应当更进一步向耐克等国际知名品牌学习先进经验，使营销活动不只成为重大事件背景下的“被动”参与过程，更成为深耕品牌潜能、提升品牌价值、扩大品牌国际影响力的宝贵机遇。

参考文献：

[1]卫军英.整合营销传播中的观念变革[J].浙江大学学报（人文社会科学版），2006（1）：150-157.

[2]禹唐体育.缺少賽事载体，保持声量对营销品牌有多重要[EB/OL].https：//k.sina.com.cn/article_3576234807_d529033702000ynbn.html？cre=tianyi&mod=pcpager_news&loc=31&r=9&rfunc=100&tj=none&tr=9.

[3]在数字营销大势面前，体育IP和赞助商该怎样利用社交媒体？[EB/OL].https：//www.spo5.com/NBA/mx/37037.html.

[4]年营收374亿美元、库存74亿，耐克靠大中华区+数字转型止损[EB/OL].http：//sports.ifeng.com/c/7xeRRiLignV.

[5]优美女人.耐克水逆，就指望中国人民了[EB/OL].https：//news.cfw.cn/v276312-1.htm.