新闻如何更好地实现二次传播

李力

【关键词】二次传播;社交服务链;画面感;角色融入;细节

一、什么是新闻的二次传播

新闻的“二次传播”具有两个特质：一是指传播链条延伸，二是传播介质发生改变。二次传播算不上新生事物，当传统媒体还占据绝对优势地位时，二次传播就已经存在：新闻通过报纸、电视、广播被受众接受后，它的传播过程并没有结束，而是又通过口口相传的形态继续呈现。这就是新闻的二次传播。我们可以把这个转化过程比作田径接力赛，第一棒由媒体负责，第二棒则交给了民间，这种犹如接力赛的形式保证了新闻传播链的延续性，使传播范围也更加广泛。在传统媒体占据绝对优势的时代，二次传播具有以下特点：人们主要通过报纸、广播、电视获取新闻，这些传统媒体充当了初次传播的介质。初次传播在整个传播链中处于主导地位，它是二次传播的基础，人们通过传统媒体获取新闻后，再口口相传，告知亲朋好友。在这个过程中，传统媒体的主导地位不容撼动，二次传播只能視为初次传播的补充;如果以角色来划分，初次传播是主角，二次传播是配角。

在移动互联网时代，二次传播的地位发生了根本性的变化，在整个新闻传播链条中重要性凸显。其地位的提高，得益于网络媒体的兴起。当下，人们获取信息的主要途径已发生重大变化，报纸、广播、电视的风头渐被移动客户端取代。有数据显示，截至2020年12月，我国手机用户9.89亿人，这9.89亿中高达99.1%的人使用手机上网。手机除了具备打电话、发短信等传统的通信功能外，还是人们贴身的伴随式媒介。相比看报纸、听广播、看电视，人们可以随时随地从手机上获取新闻资讯，不受时间、空间的制约。新媒体传播的超时空特性、受众获取新闻的便捷性，为新闻二次传播的盛行奠定了基础：受众获取新闻便捷的程度，一定意义上决定了新闻的传播广度。[1]

移动互联网视角下的二次传播，主要是指网民通过社交媒体的分享机制进行的传播。伴随微博、微信的兴起，依托这种便捷的互动分享功能，人们得以酣畅淋漓地交流、沟通。第40次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：当下，微信朋友圈、QQ空间、微博衍生出的社交功能，用户使用率已分别达到84.3%、65.8%和38.7%。用户轻动手指，就可以与朋友分享信息。社交媒体的传播模式就像病毒复制，它使新闻二次传播的价值凸显，传播重心后移，传播链条被无限延长。从这个视角理解，社交媒体的传播模式大幅降低了初次传播的价值和传统媒体的终端价值。美国学者马克·库珀曾说过：“社交应用从未像现在这样吸附在传播链条上，一般受众通过社交平台发布、分享、评价一篇篇文章，滚雪球般地带动新闻继续发酵。从这个意义上来说，内容发布仅仅是新闻传播的开始。”我们甚至可以这样理解，当下的新闻更依赖于二次传播。

在现实的传播中，这样的案例很多。主持人何炅微博粉丝量有1.2亿人，微博日常关注量稳定在100万■。这就意味着如果何炅转发一条新闻，就有100多万粉丝关注。这条新闻如果符合二次传播的规律，再被粉丝自觉地分享、转发，这条新闻的关注度该有多高？再以微信为例，微信好友上限是5000人，一般人的朋友圈也有三五百人，若一条新闻能够刷屏，就意味着同时有三五百人能够看到，如果这则新闻又被转发多次，它的阅读量该有多大？可见在移动互联网时代，新闻如果能够通过微信、微博等社交关系链这一与以往截然不同的渠道被网民自觉分享、广泛转发，就可以实现前所未有的传播速度、广度和深度，达到几何级的传播效果。信息在社交媒体上的传播，成本基本上不会增加，但传播能力极强，传播速度又非常快。符合二次传播特点的信息能够迅速被链式传播，这也正是我们需要二次传播的理由。

二、二次传播：信息内容需具备什么样的特质

移动互联网时代，传播结构呈现为多中心或者无中心的特点，传播环境变得愈加复杂，竞争也更为激烈，其激烈程度可从信息呈现多为漏斗式传播中发现端倪。漏斗式传播，是指海量的信息经过筛选后，仅有少量信息或者信息的某个焦点能传播出去。比如一名记者，想传递一条100%的信息，表达出来后信息会衰减至80%，阅读者仅能接收60%，真正理解、消化的只剩下40%。最后具体行动时，已经变成20%了。这就是沟通的漏斗造成的。“海量”与“漏斗”的反差，形象地揭示了传播的难度。漏斗模式下，信息能否顺利传播必须满足哪些条件，这值得媒体人认真思索。有观点认为，最好的传播从内容角度考虑，必须具备价值观正确、彰显文化底蕴与人文关怀等要素。价值观正确，不用赘述，如何让我们的内容彰显人文关怀和文化底蕴？或者说我们以什么标准来选择内容？笔者认为，注重角色的融入是我们应该重点考虑的路径。

以更为先进的技术手段，在新闻报道中辅助以互动性、参与性的元素是移动互联网时代的实质。加入互动性、参与性元素的功效是为用户提供有反馈的、浸入式的阅读体验。这种阅读体验有助于用户更好地理解内容。内容仍是王道。然后才是考虑数字化平台上的具体呈现方式。一条新闻，能够让受众乐于分享、乐于转发，有一个关键点，是看它传播的内容能不能做到让受众感同身受。感同身受其实就是角色融入，角色融入是用户乐于分享的重要前提。在朋友圈中转发信息，我们完全可以视为价值观的站队，折射的是认同感。所以，在移动互联网时代，能获得二次传播的信息多与角色融入有关。往往角色融入越深入，信息越容易被分享，信息的传播力、影响力就越强。传播和分享信息的原始动力是角色融入，这种动力源于受众能从传播内容中看到自己的影子，触动心灵，引发共鸣。

《流感下的北京中年》一文曾在微信朋友圈刷屏。作者是生活在北京的中年男子，将岳父从得流感到去世的经历真实地记录了下来。这篇文章在朋友圈刷屏的原因是作者通过一个活生生的例子让我们意识到，即使是北京的中产阶级家庭，在突然袭来的重大疾病面前也是压力巨大。对健康的渴求，对提高保障度的期盼，都是我们每个人需要面对、思考的主题。文章内容让我们感同身受，能引起我们的强烈共鸣，这种共鸣感就是角色的融入带来的。角色融入方便容易，共鸣感就会越强，由此信息会更易传播和分享。

十三届全国人大三次会议记者招待会是在我国新冠肺炎得到全面控制后召开的。这场在特殊背景下召开的记者招待会，有不少内容在朋友圈刷屏。如“是否会出台更大规模经济刺激计划？”“如何让政策惠及基层、企业和民生？”“如何遏制失业潮？”等。从标题中我们就可以知晓新闻刷屏的原因：内容与我们的生活息息相关，关联度很高。

《流感下的北京中年》是从情感的角度与受众拉近距离，“记者招待会”得益于内容本身与受众关系密切。因此，要提高新闻的继续传播率，我们首先要着力于内容建设，要立足于社会实际，把回答、解决实践提出的重大课题作为中心任务，使新闻内容更好地与时代贴近;我们还应深入到火热的现实生活中，关注民生热点焦点，使新闻内容更加接地气。其次，我们还要善于从内容中挖掘和受众情感、兴趣相近的成分。唯此，才能增强用户角色的融入感，从而与新闻共振共鸣。

三、二次传播：信息需以何种形式呈现

从社交层面来说，信息分享由弱到强的表现形式，有点赞、评论、转发等。最便捷、最廉价但不可或缺的回馈方式是点赞，其特点是社交、传播均弱。评论的社交较强，但传播功能偏弱。转发与评论恰恰相反，是弱社交、强传播。如果加上“阅读”和“评论+转发”两种模式，信息分享的常见回馈形式有五种。在这五种回馈形式中，“阅读”社交性和传播性最弱，却最基本，其他四种都是建立在阅读的基础上。“转发+评论”社交性和传播性最强，只有优质的信息才会享受这种“最高待遇”。“转发”（包括“转发+评论”）即分享，它意味着信息进入下一级传播链条，也即二次传播过程。

在媒体融合大背景下，传统媒体应该掌握二次传播规律并善于运用之，才能让自己生产的新闻迅速受到青睐与厚爱，从而实现传播的最大化，增强新闻的传播力、引导力、影响力和公信力。从信息显性特征切入，可从以下几方面进行积极探索：

“文字新闻”短视频化。近年来直播和短视频发展迅猛，已成为当今网络文化中最为活跃的场域之一。2020年3月18日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截至2020年6月，中国短视频用户数量为8.18亿，占网民整体的87%。[2]2020年6月，河南日报报业集团组织“百名记者进百村”，报道河南脱贫攻坚的现状和成绩。大河网络传媒集团记者张钧彦、闫文瑞，把在商丘市宁陵县陈克常村的采访手记，转换成两个时长3分钟的现场视频，在后期制作中，两名记者运用色彩变化、音乐衬托、文字特效等手段，将陈克常村的脱贫轨迹和第一书记马敏的业绩进行了直观展现，不仅得到了报业集团主管领导的肯定，同时在视频平台上得到了27万的传播量和2万点赞、300条评论的成果。

信息风格鲜明。在这个层面，我们总体应该把握的原则是具有强互动性的答疑风格、情感特征凸显的信息内容更易被转发。这证明，情绪也具有较强的传染性，不管是通过幽默唤起积极向上的情绪，还是通过憎恶唤起消极情绪都会增强信息的转发率。因此，信息风格也是我们应该重点考虑的因素之一。信息风格对信息二次传播的影响已得到大量实证研究的支持。有说服力的信息可能在语言表达方式上迥然有异，尽管信息内容别无二样，也即信息在句式上、修辞以及人称等文体风格特征的不同，会导致信息二次传播和受众心理的变化。

语言简单纯粹。在这个“快餐时代”，简约、有力的表述，才能直达受众的内心。二次传播的有效路径是尽可能减弱语言的抽象程度，使用户对内容能一目了然。如果你看书仔细，就会发现大量的简单词汇和具体形象。甚至伟大的小说家和诗人也如此。只有那些自命不凡、意在卖弄的作家，才会忽视传播对象的需要，才会多挑生僻字眼、高度抽象的表述。[3]

提供更多细节。在移动互联网时代，用户的主动选择性大大增强，不再是单纯被动接受。所以我们最先应该考虑的就是如何打动受众，而最容易打动人的就是细节，最容易让人记住的也是细节。因为人是感性动物，尤其对局部的细节关注度更高。美伊战争时期，美国主要媒体不断报道“数千美国士兵死亡”，但这些报道并没有引起美国公众的反响。后来有位记者写了一个家庭里丈夫阵亡的新闻报道，这篇报道调动了整个国家的反战情绪。并不是说这个丈夫的生命比几千人的生命更重要，仅仅是因为这样的新闻报道更鲜活，细节丰富，更能触动心灵深处，更易被受众、用户所接受。以此类推，如果媒体在传播中能多提供类似细节，无疑将得到更多用户关注，其生产的内容也就更易通过漏斗的选择，二次传播的链条也就得以延长。

时刻关注画面感。心理学有个说法，叫“鲜活性效应”，是指人们并不太看重事情的意义，但如果这件事具备视觉感，人们就会对其倾注更多的关注与情感。在新媒体语境下，海量信息彼此之间是竞争的关系，它们都在努力抢占受众的时间与空间，最终脱颖而出的是具有画面感的信息。岁末年初，回望与记录一时成为大家关注的最重要话题。人们目送过往，憧憬未来，感慨万千，又踌躇满志。如何将这些零散的个人记忆收集起来沉淀为集体记忆，如何用主流新媒体的话语方式参与其中，真实记录网友的这一年？河南日报新媒体部提前策划，精心准备，2019年12月底全面发起河南网友“年度汉字”评选活动。评选活動开始后，河南日报客户端，河南日报官方微信、微博等平台上，网友们的参与度很高。H5产品“河南网友年度汉字：一个字，说说你的2019”，用互动的方式，鼓励大家积极参与。产品一上线，便刷爆朋友圈，网友们纷纷晒出自己心目中的年度汉字，最终收集到数百个候选年度汉字。投票统计结束后，河南日报新媒体部迅速推出图解产品“2019河南网友年度汉字正式揭晓，你心中的那个汉字入选了吗”公布并阐释年度汉字的意义。视频节目“从2019年度汉字中寻找你的笑容”，则用街头采访的生动方式进行补充解读，让我们看到了人民在这一年实实在在的获得感。H5产品“画个自己重回2019，看河南网友年度汉字”，将设定的扶、智、蓝、享、新五个年度汉字按顺序依次用富有哲理的故事串联起来，网友参与其中，用互动绘画的方式完成每个字的故事衔接。配轻快音乐，让受众体验到了融媒作品的沉浸感，网友在比拼画技中也更深刻理解了这些年度汉字。这套组合拳产品，刷爆了朋友圈，在河南日报所属新媒体各平台统计到的阅读量达数百万。收到18万张选票。这个例子有力佐证了具有画面感的新闻更容易获得受众青睐。在移动互联网环境下，画面感信息一是用文字方式进行呈现，二是用图片和视频，后者体现的画面信息一目了然，用户接受度更高。

善于制造悬念。在移动互联网环境下，受众如何在众多信息干扰中，心甘情愿地接收信息、并二次传播？答案是选择故事式的悬念。悬念能揪住用户的内心，并不断激发人们的关注度。人的好奇心很强，在新媒体语境下，受众需要消除信息阻碍，通过信息把控程度来确定自己对环境了解多少。新闻媒体在内容制作方面，追求的目标是营造悬念、冲突和矛盾。但新媒体对悬念的标准更高，要求其创意性更强，更加别出心裁。在微信上，百雀羚做的一个广告就是很好的案例。这个广告采用的是3D动图的方式，主角有兩个：上海滩女人和时间。故事是两个主角间的斗争，上海滩女人从化妆到配枪再到行动，整个过程悬念迭出，满足了受众的好奇心。广告最后，上海滩女人射出子弹，时间应声倒下，故事高潮完成。

这个广告在微信公众号上的阅读量是3000万。网友们认为百雀羚广告的创意让他们脑洞大开。这就是在移动互联网环境下，善于制造悬念从而得到很好传播效果的例证。因为悬念环环相扣，这个广告让受众欲罢不能，受众过足了瘾，广告的创意也得到完美呈现。

成为意见领袖。去“中心化”使得每个用户都有机会传播信息，而在去“中心化”的大背景下，“意见领袖”用自己独特的信任背书或个人声望对信息、新闻的传播形成强有力的牵引作用。网络空间下的继续传播存在“前十效应”。即前十位用户的意见决定后续意见和舆论的内容态度。在此基础上，根据马太效应，强者愈强、弱者愈弱的理论，对于信息的二次传播，受众的表达会呈现出高度同质化的特点，这进一步说明了意见领袖的态度、立场对信息的二次传播具有较强的牵制作用。在互联网时代，真正有影响力和传播力的媒体，不仅善于导流，而且善于不动声色地引导和引领，让自家新闻能频频刷屏，从而抢占社交圈传播新闻的制高点。

注重角色融入，是指内容的选择;提供更多细节，关注画面感，善于制造悬念等则侧重内容的呈现，如果两者能够有机融合，就能较为顺畅地实现新闻的二次传播。

参考文献：

[1]王超.奇观症候，日常化表演与交互主体性[J].新闻爱好者，2020（6）：6.

[2]邵全红，王灿发.媒体融合五年来新闻生产与传播的变革及创新研究[J].新闻爱好者，2020（1）：36.

[3]威尔伯·施拉姆，威廉·波特.传播学概论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：103.

（作者单位：河南日报报业集团）

编校：张红玲