身体在带货直播中的角色及影响

摘要：新冠肺炎疫情抑制线下购物，促进带货直播活跃于大众视野，带货直播通过主播亲身试用并讲解，告诉受众产品的功能及使用感受，获取受众信任，达到商品销售的目的。本文以身体为切入点，探究身体在带货直播中扮演的角色与对受众产生的影响。

关键词：身体传播;带货直播;传播影响

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）09-00-02

1 绪论

移动网络的发展、传播技术的提升以及当下社会环境的驱动都助推带货直播站到了风口上[1]。在带货直播中，身体扮演着无法替代的角色，通过身体影响受众的心理，受众对信息的接收更准确，对产品更信服。在其他传播形式中，身体因素也愈发重要。纪录片《手术两百年》运用近距离拍摄实景手术，将医生专业医疗科学操作部分清晰完整地展现出来[2]，让观众产生虚拟远程地体会到医疗过程，增加在场感。近年国产剧中家庭伦理剧深入探讨原生家庭、亲子关系、中年危机等贴合生活、引发共鸣的现实题材[3]，通过心理与身体的共振达到启示目的，网络自制剧也依靠满足颠覆性幻想走红，利用网剧中的人设符号，让受众充分自我代入[4]。电影随着人们对文化追求的提高而更加注重受众需求，3D、VR等技术的加持，使得电影更加强调内容与人本身的贴合度[5]，身临其境的同时增强了受众身体的参与度。由于大众对娱乐消费需求的增加，老牌综艺逐渐暗淡[6]，真人秀节目层出不穷[7]，慢综艺悄然走红[8]，在“体验才是网络综艺的核心竞争力”的观念下，参与感与互动性成为综艺的立足点[9]，将抽象化为具体[10]，通过身体丰富节目形式，总结提炼当下综艺节目的发展方向可知，身体会成为综艺节目未来发展的重要因素[11]。综上所述，身体愈发成为传播中不可忽视的重要因素。

2 身体传播的定位

2.1 传统语境下的身体传播

身体在过往的传播中研究甚少，由于精神交往理论的盛行，主流传播学中“去身体化”成为趋势，身体作为一个克服对象存在于大众传播媒介的传播实践中，我们只能从鲜有的理论观念中研究，传播渠道与议题都十分单一[12]。麦克卢汉认为“媒介是连结环境、媒介/技术、文化和社会的主体和中介”，媒介是身体的突破口，媒介的繁荣导致身体的式微。媒介考古学中，基特勒提出“信息唯物主义”，强调身体的地位，反对媒介带来的离身。在传统语境下，由于媒介的发展，信息的远距离传输使身体不断与传播被迫剥离，身体在传播中处于劣势，被安放在客体位置的身体不断被割裂，因此身体的在场愈发微弱。

2.2 新媒体时代下的身体传播

随着传播渠道多元化、便捷化[13]，身体的地位从缺席转为在场，身体呈现重返传播领域的趋向。人类对信息和服务的大量需求与媒介传播技术之间呈现不平衡发展趋势，以人为中心、随时随地传播的“沉浸传播”应运而生，人们实现社会化，建立适合社会的行为规范的目标强烈[14]，它打破了传统传播形态对时空的束缚，消弭虚拟与现实的界限，改变了公众参与社会的方式与态度[15]，使“身体在场”成为技术与身体双向驯化的交互特征。移动网络时代融合了在场、远程在场、虚拟远程在场，使在场与缺席的状态与切入路径更加多元[16]。带货直播通过媒介实现了受众的多样化在场，将完全无法用身体感知到的效果通过技术转化为图像，使用户即使远程在场，也能如同身临其境般观察与试用产品，从而达到带货直播的目的。

3 身体在直播中扮演的角色

3.1 信息的传递者

在帶货直播中，主播利用语言与身体符号进行产品描述，通过口头描述产品外观及功能，配合亲身试用，运用表情、动作、神情、身体接触等方式，让产品信息传递由扁平式走向立体化，增强传播效果，媒体聚合多种媒介形态，提升传播效果[17]。例如，在进行农产品带货直播时，主播身着农民服装，让身体与直播环境呼应，同时，主播通过对产品进行采摘、品尝等方式，利用身体的反应向受众传递产品的使用信息，让受众全方位了解产品，形成购买欲望。这种以口头描述为主、身体表达为辅的带货直播方式能有效传递商品信息，为受众购买产品构建双层保险，打消受众的网购疑虑，获得更多商业价值。

3.2 效果的展示者

带货直播中的绝大多数产品都会进行试用，通过试用的过程与结果，受众可以直观感受到产品的效果与主播的体验情况，促使效果可视化[18]。例如在直播售卖口红时，主播会亲自试涂口红，同时主播也会对其使用感进行对比测试，还原生活场景，如通过喝水查看沾杯情况、通过擦拭查看持妆效果等。主播通过试用产品展示产品使用效果，让正面的身体意向带动受众的认同感，激发受众购买欲望。带货直播让受众能够通过主播一系列的演示动作，直观地看到使用效果，消解受众的疑惑，增强产品的可信度，提高带货直播的说服力。

3.3 氛围的营造者

带货直播中，主播营造热情的直播氛围，让受众产生购买冲动。一方面，主播通过口头语言与肢体语言进行氛围营造，例如，李佳琦的直播口头禅“OMG！买它！”、商品上架时主播大声喊出的倒计时、商品迅速抢购一空时主播强烈要求再加的激动都让受众沉浸在抢购的紧张氛围中。另一方面，主播在带货直播中借助稍微夸张的身体动作与表情进行氛围的营造，通过外部形体暗示主播带货心理[19]。例如，售卖面条的时候主播会现场泡一碗摆在镜头前，猛吃一口并连声赞叹，面对主播试吃时的享受与吃完后的满足，受众通过直播远程在场，受氛围感染产生购买冲动，促使带货直播获得成功。

4 身体在直播中带给受众的影响

4.1 身体在场带来真实感

在“互联网+”的时代浪潮下，网络营销手段不断发展[20]，社会虚拟化程度加深[21]。在传统网购中，人们只能依托商家提供的简单描述、图片或简短视频对商品进行价值判断与选择，媒介隔断了人与商品的桥梁。从身体的物理属性及空间场所变换角度而言，在网购平台上买家处于“缺场”状态[22]，由于无法得知商品真实体验感受，只能凭直觉购买商品，买回来的产品质量参差不齐[23]，而带货直播打破了这一状态，延伸了身体的在场路径，带货直播中主播亲身对产品进行解说与试用，并且通过直播弹幕与受众实时互动，根据受众的要求，从受众的切身利益出发[24]，有选择有针对性地试用商品，这种替受众试用，与受众交流互动的方式使受众通过手机电脑等媒介就能够观察到产品性能与使用效果，给远程在场的受众带来真实感，真实感也成为带货直播在销售中独当一面的重要支撑[25]。同时，通过受众通过网络弹幕、网络评论等方式参与直播，广泛的参与形式能促使双方互动最大化[26]。

4.2 知名人士带来信任感

带货直播的主播们会请知名人士做客直播间进行合作直播，一方面，名人拥有巨大的粉丝群与网络影响力，利用名人效应能够扩大直播影响范围，抓住公众想要对名人进行模仿的心理进行商品直播宣传。知名人士往往拥有较高的社会认可度与权威性，在带货直播中，受众会更信任知名人士试用过并加以褒奖的商品，从而推动商品主流化[27]。另一方面，在带货直播中，知名人士作为主播的同时也扮演着检查者的角色，通过对商品抛出一系列问题并监督主播带货时有无夸张宣传，让受众在购买商品时更加信任商家。

4.3 审美固化

虽然带货直播给人现场感与真实感，但过于褒贬的购买推荐抑制了受众的审美和个性。带货直播导致受众越来越趋同，如果购买多个主播推荐的商品是加入主流审美的需要，那么迎合、固化将冲击个性，成为带货直播的恶果[28]。在大众传播中充斥着俊男靓女，会逐渐引导社会审美，在带货直播中，也不免有关于身体的评价。同时，很多主播为了博取关注，获取金钱利益，会利用几乎病态的极端娱乐方式提升受众数量，导致直播审美偏离轨道[29]，因此要注重多層次全方位推进直播素养教育，促进直播回归信息传播的本职[30]。

5 结语

带货直播可以让受众直观地看到商品的特征，身体因素在带货直播中起到重要作用，丰富的表情动作为带货直播增添趣味性，营造热情的消费氛围，主播亲自试用可以增强带货直播的真实性与可信性，让受众产生身体在场感。但带货直播中对于身体的审美会造成大众审美固化，因此在观看带货直播时要以辩证的眼光看待，认清夸张宣传与虚假宣传，不因直播中的评价与画面左右自己的审美和价值观。

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作者简介：彭楠（2001—），女，江苏苏州人，本科在读，研究方向：广播电视。

指导老师：阮立