只卖社科书，一年营收20000万：这家书店有本“反潮流”生意经

余若歆

有人说，在当下，开书店已经被渲染成一种洪水猛兽，无论是以情怀之名与“猛兽”舞，还是在势不可挡的倒闭潮中垂死挣扎，无不透着一股“作死”的精神。

从某种意义而言，先知书店算得上一个“异类”，它在2016年“纸书已死”的论调甚嚣尘上之时诞生，不卖畅销书、成功学和工具书，主打人文社科类图书，推崇深度阅读和独立思考。

作为一家线上书店，先知书店打破了传统物理空间的桎梏，却又不同于京东、当当等全品类的图书电商，它主打主题精选和内容营销，通过深度爆文解读好书，为喧嚣世界中的思想者搭建起了一个乌托邦。与此同时，“电商+新媒体+私域流量”模式，又让先知书店成为书业产业链的革新者，包销制为苦于人文社科好书销售无门的同行们燃起新希望。

微信推文平均阅读转化率超50%、30-50%的复购率、一单12万元的单品购买力、一年2000万元的营收……种种数据表明，先知书店做的这门“反潮流”的读书生意，市场空间比想象中要大得多。

纸书销售也有新玩法

前几年，传统出版人“出走”一时成为潮流，但凡在垂直领域干出点样子的出版人，不是被互联网公司挖墙脚，就是满腔热血地扎进知识经济的创业大军中。先知书店创始人李治华的“出走”，是一种苦于人文社科好书找不到合适读者的愤懑；而他的创业，却依然做的是纸质书的生意，只是这一次，玩法不同了。

李治华在人文社科图书出版领域深耕多年，虽然出版了不少经典好书，但受传统渠道、营销等因素的限制，许多好书销量却并不理想。一边是出版人“图书化纸浆”的痛，一边却是读者苦于从每年五六十万种的动销品种中选出自己想要的图书，再加上五花八门的书单和图书销售排名，像人文社科这类具有一定阅读门槛的图书，如果没有专业的介绍和解读，就更难真正被大众认识。

困惑之际，李治华看到，在互联网的风口下，从2011—2015年，大象公会、罗辑思维、吴晓波频道、十点读书等第一批自媒体不仅积累了成百上千万的粉丝，也通过电商和资本实现了商业价值。“这种内容传播和商业交易的‘去中间化是否能应用到图书产业中来，以高效、精准的方式把更多好书直接推荐给有需求的用户？”

从出版社辞职后，李治华创办了先知书店，并满腔热血地投入到“为用户选好书，为好书找市场”的事业中来。基于此前在人文社科图书领域的积淀，要筛选出这个领域“最好的产品”并不算难事，加上一些知名书评人、人文社科相关的专家学者背书，先知书店刚开始只原价售卖独家书、签名书，但很快便转向为更大群体用户提供选书、购书、解决阅读核心痛点的线上内容服务商。

如何才能在上百万的图书市场中选出好书？什么样的书才是符合先知书店“书友闭着眼睛买，本本都经典”的标准？一言以蔽之，是那些承载了“先知先觉者”思想的图书。

具体而言，可分为三类：现代人应该了解的人文通识类，包括哲学、历史、政治学、经济学、心理学、法学、近代科学、文学、艺术等学科在内，从入门到进阶的好书；解读人类历史上绕不开的思想、事件、人物的经典好书，如轴心时代东西方涌现出的重要思想流派和宗教、工业革命、两次世界大战，等等；为时代最受关注的问题，找到一本洞悉本质的好书，作为可靠的理解范式。比如，技术和算法的崛起对商业伦理和社会秩序的冲击。

从杜兰特的《哲学的故事》到萧公权的《中国政治思想史》，从中国古代史到中国史论与中国文化，从美国史到世界文明史……4年时间，从0到600本、800本再到1000余本，不同国别、学科领域的集人类文明大成的思想著作，几乎都能在先知书店找到。

靠內容营销“跑马圈地”

在全网以“折扣战”争天下的前提下，却有这么一批书友坚持在先知书店原价购书，想来觉得不可思议。事实上，就连先知书店人自己也并没有在一开始就对这门“原价”又小众的图书生意胸有成竹。在成立后的第3年即2019年，先知书店全年实现1000多万元的营收。

除独家书和签名书外，其他渠道照样能买到，为何书友只选先知书店？归根到底，先知书店做的还是自媒体到图书电商的流量转化生意。其中最重要的关键词一是流量，如何从0到1构筑流量池，说得更直白点，就是如何积累粉丝，毕竟先知书店既没有大V背书，也没有其他渠道导流。二是转化，如何让用户、读者、书友愿意埋单，还是以高于市场平均价为代价。最终让这门生意成立的，也是先知书店的立身之本和核心竞争力——深度原创文章的撰写能力。

或许有人会说，靠优质内容吸粉并变现，是所有自媒体的底层商业逻辑，先知书店的独一无二体现在哪？

先知书店主要以“双微”矩阵为内容出口，微博“先知书店”粉丝并不算多，包括先知书店、千字文华、先知书店店长说、先知书店好书、李强好书伴读在内的微信公众号矩阵（先知书店、千字文华主要发布深度、硬核文章，其他平台作为补充）。粉丝量最大的千字文华累计粉丝10万，平均阅读量稳定在5万以上，阅读转化率高达50%以上，远高于3-5%的行业平均水平。

在内容运营方面，先知书店始终坚持内容即营销，营销即内容。其所有的原创内容，既不是传统出版的图书简介，也不是书评，而是编辑对图书价值点的理解和深度挖掘。编辑通过以下三重写作标准为用户提供精准服务：鉴于人文社科读物的阅读门槛，营销文章一定要让普通读者看得下去；文章内容对于图书的解读，要让图书作者看完后信服，达到“作者没想到的你想到了，作者想到不便说出的东西帮他说出来了”这样的效果；文章要有先知书店原创作者的洞见，别人写过的东西坚决不再写。三重标准执行的结果是，先知书店许多推文的阅读量在几百万以上，一半以上的阅读量都能达到“10万+”。

李治华强调，有价值的推文一定是对图书内容的延展、阐释和补充，“我们要创造一个场景，读者为什么需要读这本书？这本书能解决读者什么样的问题？帮助用户决策是选题策划的立足点。”

先知书店的每篇原创文章创作周期大概为两周，但从选题点的酝酿到文章发布的时间还要长得多。从策划到写作再到编辑打磨，都需要整个团队反复讨论和高度协同。而通常情况下，像这样围绕一本书扎实写好文章的编辑，基本可以和相关领域的专家直接对话，虽然写作的过程深受折磨，但编辑们大沉醉于这种智识上的快速迭代中。

和所有自媒体一样，先知书店也会根据热点策划选题，但不一样的是，先知书店是用热点去激活一本书，借助热点事件不同维度地挖掘内容价值。以最近热销的《1840年以来的中国》为例，该书是从一本从宪法视角理解中国近代转型的学术书，目前共发布推文10多篇，6个月销售了10000多册。

虽然书很好，但关注宪法的读者毕竟是少数，如何才能让除了高校学术圈、公检法领域等以外的大众读者去了解，并购买这本好书？经过反复讨论，首期文章将该书定位为“重新理解中国近代历史的新范式”，既是对本书的准确定位，也拓展了本身的受众群，并以《历史的回声》在公号千字文华发布；前不久，借助《大秦赋》热播的契机，先知书店又从秦朝的兴衰角度解读“秦制”，推荐《1840年以来的中国》和《东周战争与儒法国家的诞生》，从不同视角回望历史、审视帝制文化。

当然，比起打造小众爆款文章，先知书店更在意的是文章的长尾效应，从转发量和收藏量来衡量选题和文章的价值。用李治华的话来说，先知书店的核心价值在于内容写作为用户创造新的价值，提供看待事物和变化的新角度。

至于卖书，就在这个过程中自然而然地实现了。目前，先知书店的主要销售渠道包括有赞旗舰店、微店、京东旗舰店、淘宝店，而有赞旗舰店的销售占比80%以上，大多均为内容营销转化而来。

“把书店买回家”是什么体验？

其实，很多圈内人认识先知书店，是2018年其推出《杨小凯学术文库》（九卷本），将这套小众学术书做成了年度爆款。该书上线第一年內，先知书店围绕《杨小凯学术文库》这套作品，策划、打磨了微信推文共50多篇，“10万+”原创文章就有十几篇，最终销售了3000多套。

而之所以推出“绝版复活”计划，也正是为了为热爱阅读的用户解决选好书、读好书的问题。创业的前半场，先知书店将选书和卖书的生意做起来了，且沉淀了一批黏性高、对价格不敏感的忠实用户。后半场，则是将已经筛选出的1000多种图书，按照不同主题、不同话题、不同的用户需求组成N个书单，并根据用户遇到的具体问题和不同场景，提供个性化的书单、书房、小微图书馆定制服务。

逐渐地，先知书店将这种定制服务打造成了系列产品，最早是2018年“双11”上线的“先知书店买回家”系列，这一产品包括“600+”好书，定位为“私人图书馆”，目标人群是对图书价格不怎么敏感、更在乎图书品质的中产以上家庭，满足商务人士、企业家、律师等人群的阅读需求。目前，这款产品迭代成浓缩版、标准版、扩展版、定制版4个版本，售价35800元、99800元不等。截至2020年“双11”，该系列共销售100多套，累计销售图书10万册以上。

定制业务并不难理解，就是根据用户需求配备图书，从选书、采购到配送甚至图书陈列均由先知书店完成。除了产品之外，先知书店在包装、物流、阅读增值服务等方面力求将用户体验做到极致。比如，会为书友独家定制包装，给予爱书人一份阅读的仪式感；采用京东物流保证收书时速和品质。就像大数据代替不了人的思考和决策，他们所做的图书销售，并不是一种完全标准化的业务，不可替代之处在于通过好书伴读、线上读书会等形式为用户提供附加值，“书友随时可以跟我们讨论阅读过程中的困惑，分享阅读感悟，不只是买书和卖书的关系。”几乎是从2016年，沉淀了第一批忠实用户开始，先知书店就开始建立微信群。当2019年“私域流量”成为风口时，先知书店已经沉淀了“5万+”高黏性用户。

而新的日更微信公众号“李强好书伴读”，就是基于书店私域流量运营，与书友深度互动的结果。一年多时间，借书店编辑选编文章与私域流量推送，该公号实现了从0到“7万+”的用户沉淀，还创造过一单销售12万元的销售成绩。

让“先知”成为一种品牌认同

先知书店是一群把读书当做事业，也把读书当做生活方式的人，他们选出的每一本书首先要打动自己。先知书店的好书和内容营销，一定程度上解决了用户选书的痛，节约了时间成本，还能提供阅读的答疑解惑服务，更深层次讲，先知书店为用户创造了精神价值，提供了一种身份认同，“有读者称先知是‘书店中的爱马仕”。

李治华则把先知书店的商业模式总结为“电商+新媒体+私域流量”，尤其是自2020年5月开始，先知书店推出的所有重点书自有渠道1年销量稳定在1万册以上，这就是用户对这个品牌的认可。商业模式的摸索也是一个循序渐进的过程，在这3项业务步入正轨之后，先知书店的团队架构也逐步形成。

目前，团队20人左右的全职人员采用“4+1”工作模式，包括选书——电商团队、内容团队、客户运营、商务拓展团队4个团队各自分工，“+1”则是指包括包装、物流以及阅读交流等在内的增值服务，需要全员参与。此外，由近百位著名学者、资深编辑、书评人组成的顾问团队，提供专业的选书意见。

稳定的业务增长只是结果，先知书店想做的，是为用户节约选书、读书的时间成本。

至于是否会探索从线上到线下的新零售业务，李治华说，希望不是打造传统意义上的的书店，或时下流行的品牌体验店，而是能探索出一种新物种。当前先知书店最重要的业务也是其基础业务，选出更多好书，“先知”的第一层含义是“让读好书的人先知道未来”，第二层意思是，“好书先知道”——新书无论是独家还是和电商平台同时上架，让好书能迅速匹配到更广的用户的同时，为出版的新书做第一轮营销。

最后，为了让更多人文社科类好书与先知书店相逢，我们设置了快问快答环节，让出版机构能快速、清晰地了解先知书店的合作模式。

问：出版机构最关心的是图书的折扣问题，先知书店的进货标准是怎样？

先知书店：一种是长期的战略合作，折扣接近于出版社给其他大的电商平台的供货折扣；另一种就是零星购买的单本书，折扣可能更高一点。先知书店的宗旨是为了让好书有尊严，具体折扣和每本书的定价、首印数、包销数量有关，保证双方有都能盈利，让出好书的出版机构赚到钱，只有他们出更多好书，我们才能活得更好。

问：先知书店采取的是包销模式，发货和结款规则是？

先知书店：首印时便可给出版社先结一半现款，缓解了生产端的回款和退货压力。比如首发1万册，先在印厂存5000册，另外5000册存放在先知书店的库房，分两次消化。但我们也会根据电商销售数据优化选书决策，优化和补充新品。某本好书在自己的库房存放10-20本，以此类推。先知书店刚刚搬家，专门建立了新库房，让精选的好书能组合成更多新书单。

确定好的新书下印后，先知书店就把一半的现款打过去，这种合作模式不仅让小众的学术书能够实现较好的销售，还能规避出版机构的回款压力。

问：除了自建渠道，先知书店如何让更多人看到这些好书？扩大品牌影响力？

先知书店：一方面，我们开设了京东和淘宝店，通过与大平台的合作，让更多人认识先知书店；另一方面，目前我们正在努力建立线上分销系统，寻找一些能持续输出优质内容、基因和先知书店匹配的新媒体，公号、短视频博主、UP主等，通过互转原创内容，共同推广先知书店好书。

问：目前，先知书店发展最大的困难是什么？

先知书店：爱读书思考，认可商业价值，有创业精神的人才匮乏，这是书店一开始就感觉很难，但越发展感觉越难的问题。

（来源：出版商务周报）