说说品牌故事中的“故事”

魏东

自人類社会诞生之日起，讲故事就成为社会发展、人类进步的前提，隐含在故事中的文化基因繁殖是人类进化的秘诀。畅销书《人类简史：从动物到上帝》的作者尤瓦尔·赫拉利认为：人类之所以成为地球的主宰，就在于人类能创造并且相信 “虚构的故事”。人类之所以愿意成为故事的讲述者和聆听者，就是因为讲故事能够积聚人类实现大规模合作，让讲故事可以作为传播知识的有效机制。在商业社会中，讲故事已经成为企业维系品牌形象，产生品牌价值共鸣，建立消费者信任，加强品牌传播力的重要手段。在今天互联网时代，碎片化的信息传播环境让品牌精神的核心凝聚力显得更加重要，演绎品牌故事中蕴含的人类共同情感成为跨越文化差异的最佳“故事”。

故事中不变的品牌精神

几乎任何一个伟大的品牌都会有一个广为人知的品牌故事，而品牌创建往往与创始人的传奇故事联系在一起，听起来真实而充满戏剧性。比如说起苹果公司始创之初，一定会说起创始人乔布斯和沃兹尼亚克在自家车库里创造出第一台代苹果电脑的故事。尽管沃兹尼亚克接受采访时对这一传闻加以否认，表示：“车库没有发挥过太大作用，除了有时候让我们觉得那里像家。”但这并不阻碍苹果粉丝们每年来这参观、领略这一伟大品牌的价值资产。创建品牌的故事，就像赋予成为一个伟大品牌的种种征兆，充满梦想、机缘和激情，让品牌的历史得以追溯，让品牌诞生之日即拥有品牌核心价值。随着时间的流逝，品牌故事将会成为一种无形资产，成为无可替代的品牌文化基因。

任何一个品牌的故事绝不只有一个，在围绕品牌展开的广告、营销活动中，每一次都会演绎出精彩的品牌故事，这些品牌故事共同构建了品牌的核心价值，丰富品牌价值，促进品牌成长。用户对象在每个故事中获得对品牌的情感累积，叠加成对品牌价值的积极认知。

全渠道打造品牌故事

互联网时代的到来，重塑了品牌故事传播渠道，同时也改变品牌故事讲述方式。碎片化场景下的品牌故事，更倾向于以碎片化的模式呈现。一个既定的品牌故事，会基于不同平台特性有不同方向的讲述方式，精准、便捷的沟通方式让品牌故事更加易于口口相传。过去单一的主流渠道演变为不同渠道流淌的涓涓细流，受众的参与度提升，成为品牌故事的二次创造者和传播者。近年来活跃的社交媒体成为品牌故事的又一个讲述平台。社交媒体具有圈层相对固定，交互性强等特点，使得品牌故事不但易于传播，更容易引起广泛关注和讨论。同时，精准的定向和推荐算法让受众群体画像更加清晰、明确，这也就意味着品牌与受众之间更多的共鸣。

讲故事即叙事，讲故事不仅仅限于语言或文字，还包含符号、空间、抽象、具象、等多种讲述方式，对于品牌来说，讲故事更是全方位打造品牌形象的有效手段。全渠道意味着全方位、全场景，线上、线下让故事成为每一品牌精神的内在连接方式，生长出立体的、有血有肉的品牌形象。今天，越来越多的品牌选择全渠道打通共同发声，一层一层触及消费者，形成多元、统一的品牌故事。

值得注意的是，当前消费人群对商业目的很强的广告、营销极具警惕性，灵活的操控让选择权牢牢地掌握在消费者手中，他们可以通过付费或手中的遥控器轻松的躲开广告商花费巨资打造的广告，直白的商业劝服方式并不会为品牌价值增色。对品牌形象来说，直白的商业化意识反而会起到负面作用，因为品牌的建立不是一朝一夕之功，反之，如果是一个打动消费者的品牌故事，他们会乐于分享转载，甚至引发更加强烈的热议效应。在品牌故事中避免赤裸的商业化意图，让品牌故事中的情感共鸣和价值认同成为直抵人心的力量，才会把品牌生命力带入良性循环中来。

中国品牌故事是全人类的故事

近年来，随着中国品牌走出国门的步伐加快，全球范围的企业竞争更加激烈，品牌强国的背景下如何向世界讲述中国品牌故事摆在中国企业面前。中国品牌故事源自中国，自然会带有中国文化元素，融入中国人的价值观，然而品牌中的情感共鸣才是温柔之乡。因此，讲故事需要从人本位出发，让故事无国界。当品牌面对全世界不同文化背景、不同地域的消费者时，单纯地迎合他们的文化背景远远不够，找到情感共通点才会奏效，因为只有人类共同情感才是故事中品牌价值的普遍性认可。

中国品牌故事的源泉是中国5000年的文化历史，是改革开放中国人民解放思想、锐意进取的真实记录。品牌故事就是在文化中提炼蕴含其中的美好情感，当世界感受到，当情感被认同，中国品牌也会被认同。

在品牌诞生之日起，人们就开始通过讲故事筑构品牌形象，隐含在故事中的激情与梦想，创新与意志成为品牌成长的内在文化基因。我们相信品牌故事，在故事中获得共鸣，将品牌视为生活中的一部分;对于企业来说，品牌故事是与消费者最柔软、最温暖的沟通方式，无论科技如何发展，市场外部环境怎样变换，讲述品牌故事中人类共通的情感永远是品牌与受众之间最精彩的“故事”。其实故事无处不在，品牌故事又岂止是那个品牌起源说。

（作者系中国传媒大学广告学院副教授）