在线文旅新空间的消费特征与建构机制

于秋阳

传统的文旅空间具有天然的“物理性”地域属性。基于文旅活动的功能性需求，以文旅开发为代表的空间生产为物质场所赋予了更多景观化、应用化内容1，传统文旅空间也由单一的“物理属性”转向更为丰富的“社会属性”，从形态到内容都发生了更为多样化、复杂性的转变。随着文旅产业“在线化”的蓬勃发展，文旅空間的“虚拟属性”逐步显现，拓展为以文化和旅游为特色的“集物质空间、精神空间、社会空间、文化空间和客观知识空间于一体的”复合型“超空间”或“后空间”2。在“虚实结合”的新阶段，在线文旅新空间所特有的文旅资源、文旅活动、参与场所以及空间生产逻辑与行为规范值得深入探讨。

一、在线文旅新空间消费的新群体与新特征

自20世纪90年代以来，全球经济逐渐进入后工业化时代，消费一定程度上成为社会生产的支配性力量。“需求本位”下，知识经济、高新科技与媒体的影响和冲击，促使注意力经济、体验经济等侧重于吸引力和人本感受的供给形态不断涌现，以文旅消费为代表的发展型、享受型消费不断攀升。在“消费主义”影响下，依托文化和旅游所特有的符号价值和体验功能的空间生产，推动着传统文旅空间由建构地方认同、实现文化传承的展示体验活动空间向在线新文旅消费空间转化3。

（一）Z世代成为在线新文旅空间的主流消费人群

Z世代（95后、00后）是互联网时代的原住民，也被认为是未来中国消费的主流人群。根据市场研究机构欧睿国际（Euro monitor International）的数据，到2030年，Z世代将构成全球最大的消费市场。当前，中国拥有世界上最庞大的Z人群，人数已达1.49亿。结合马蜂窝、抖音、快手等主流企业用户特征分析以及《中国VR用户行为研究报告》的分析，伴随着数字化的发展成长起来的Z世代新人群具有以下特征：一是对信息敏感，online是他们生活重点的一部分，是重度的网络和社交媒体使用者;二是经由UGC（user generated content，用户生产内容）、PGC（professionally generated content，专业生产内容）等方式裂变，新消费人群的兴趣不断细分和垂直化，如形成二次元、“国潮”等圈层。

（二）在线新文旅空间的主要消费特征

从消费形式上看，面对虚拟现实科技，基于短视频、直播、即时支付等数字化基建的普及，新消费人群与内容/社交生态紧密结合，且表现出对抖音、微博、bilibili、淘宝、快手、小红书等短视频、直播软件或平台的较强依赖。从消费内容上看，一方面，新消费群体对符号性、特色化、创意化的文旅在线产品表现出更大的兴趣，注重通过情感消费和文化体验获取精神共鸣和消费者价值;另一方面，新消费群体更易于接受基于数字支撑、交互手段等虚拟现实技术而形成的消费形式和内容，如VR、AR、MR、裸眼3D等，具有更为积极主动的在线文娱消费倾向。

二、在线文旅新空间的驱动力与建构模式

在线文旅空间的发展同步于文旅产业的数字化进程。在最初的“文旅在线”阶段，旅游电子商务诞生并成长壮大，在线文旅空间主要体现为文旅企业借助网站搭建新的内容展示平台和消费者线上预定交易平台，其发展提高了线下文旅产品信息的传递效率。继而，在“在线文旅”阶段，移动互联网和社交媒体平台在文旅领域的广泛应用，在线文旅空间主要体现为文旅产品最重要的营销渠道，并逐步渗入文旅消费的全过程。这一阶段，旅游目的地、景区和文化场馆等大力推动数字化建设和文旅体验的更新，但线上内容主要作为辅助线下体验之用，较少独立于线下而存在。步入在线新文旅阶段，以短视频、直播为代表文旅营销方式全面发展，在线文旅新空间更强调虚拟与现实的深度融合以及沉浸式体验的多样化呈现。

（一）场景化：“5G+虚拟技术”优化在线文旅互动体验新空间

场景（context）由大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成，它不限于可感知的物理空间来赋予，而是通过与网络空间、电子情境、虚拟现实相连接的多维度信息流4为线上消费者“在场感”体验。

一是打造线上虚拟文旅场景。此类场景建立在现实文化旅游景观基础之上，结合VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）技术和5G技术的高传输率特点，通过模拟还原现实中的文旅景区，使旅游者足不出户即可体验虚拟仿真文旅场景。在线文旅虚拟新空间将不再只是线下文旅的辅助，而可以独立于线下而存在，并创造出物理世界中无法实现的、多维的虚拟世界，如“火星旅游”，再如芬兰的“虚拟赫尔辛基”“Roam From Home”（居家漫游）等。

二是升级场景虚拟体验。文旅空间改变目前的解说、音频、视频等传统参观介绍方式，全过程附加新技术，或在现实场景中利用“5G+AR”叠加游戏、历史、故事、互动、文创产品等内容，或研发基于VR技术的线上虚拟全景游，并结合“5G+AI”虚拟导游、“5G+VR”虚拟导览，在虚拟场景中打造适合线上付费体验的新型文旅融合产品，拓展新的线上体验盈利模式。如通过新的终端（穿戴设备、手触式感官互动和语音等人机交互产品），获取实时的、动态的文旅服务信息，进入VR红色景点场景中开展人物AI攀谈对话、虚拟购物、体验历史事件等虚拟产品体验。

（二）数字化：“科技+付费”打造在线文旅业态消费新空间

一是打造实时直播消费产品。结合AI、5G、8K等传送技术，开展线上VR演唱会、线上VR展会、线上VR演艺、线上VR音乐剧/音乐节等产品的高清视的付费直播或转播。如韩国SM、Big Hit和日本杰尼斯的在线直播付费演出模式已较为成熟，不仅注重实时性和高互动性，而且可以根据不同价格选择不同席位，帮助消费者同时参与线上文旅空间产品的生产和消费环节，并如身临其境般获得独特、定制化、沉浸式的消费体验。

二是创新线上虚拟赛事产品。如打造虚拟演播室观赛项目，将平面直播升级为电竞全场景付费直播;创制VR电竞联赛（如头号玩家）、VR电竞游戏产品等;在电竞场馆内打造虚拟展区，运用超前VR虚拟现实技术，为消费者创造沉浸式的付费观赛、参赛互动体验。丰富虚拟现实交互产品，如创造游戏内虚拟产品消费项目，打造虚拟主播、通过“虚拟直播解说+电竞赛事IP”双重属性实现商业化。利用电竞+5G+8K，面向5G应用场景和游戏玩家诉求，创造“无须下载即点即玩”的游戏体验。

（三）内容化：“文化认同”拓展在线文旅社区活动新空间

文化认同（cultural identity）是指对个人之间或个人同群体之间的共同文化确认，具体包括对文化符号、文化价值、思维模式和行为规范的认同1。列斐伏尔在其“空间生产理论”中提出空间实践、空间表征与表征空间3个生产层面。其中，“文化认同”作为社会实践的一种存在形式，也是一种“空间实践”的空间生产依据2。线上文旅消费者的文化认同，是“社区型”线上文旅新空间进行空间内容生产的重要表征。

通过直播平台、自媒体平台发展文旅直播经济，加强用户偏好预测与文化认同分析，结合文旅UGC计划，利用人气/虚拟主播开展在线空间内容生产，打造专门社区，借助虚拟主播和直播打造VR空间多人聚会的虚拟娱乐服务平台，开发线下文娱活动和产品。如通过引导字节跳动（抖音）、bilibili等内容分发企业主动激励文旅板块内容生产，结合KOL、大V、网红达人、自媒体等，推动线上内容生产和营销转化为线下客流，实现优质文旅內容的传播扩散与流量变现。

三、在线文旅新空间的发展展望

（一）加大在线文旅新空间关键技术的研发扶持

聚焦在线文旅新空间生产、传播、展现、管理等环节，结合各地文化科技融合促进政策和专项资金，加大关键技术研发扶持，如开展基于数据智能的自适配生产、智能创作、大规模复杂场景实时渲染、5G+4K/8K高清视频直播等文化生产技术研发。开展智能场景感知技术、用户行为分析技术、人机交互、混合现实、数字孪生等文化终端呈现技术研发。开展区块链版权应用、舆情分析与内容安全监管、产品与服务质量评测等文化管理技术研发等。

（二）形成在线文旅新空间内容生产质量提升机制

多部门协同推动“文商体旅+在线新经济”“文旅+科技”的深度融合，开展跨媒体内容关联分析和挖掘、情感分析、用户个性化多模态偏好调研测评，鼓励旅游景区、文旅场馆等自发创作生产优质数字内容。引导MCN机构、一条、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等互联网企业主动盘活文旅资源，进行PGC和互联网运营，成为在线文旅新空间专属PGC内容合伙人。出台适合当地的“文旅空间数字内容奖励计划”，重点推动红色文化等经典文旅资源整合与内容生产，推动优质线上内容进社区、进校园、进商场、进客厅等空间。

（作者系该所副研究员、硕士生导师，文旅研究中心副主任;收稿日期：2021-05-30）

[责任编辑：吴巧红;责任校对：宋志伟]