电商人工客服满意度研究＊

■ 张东哲 林野川

辽东学院管理学院 丹东 118001

0 引言

互联网技术的发展，使消费者的消费方式发生了巨大改变。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网络购物用户规模达6.10 亿，年增长率为14.4%。随着B2C电商平台和网店业务量的持续增长，自2019年12月末至2020年3月末，因元旦、春节，以及元宵节，网络购物交易量直线上升使电商平台人工客服的重要性越来越凸显。如何提高电商人工客服的服务质量和效率，进而提升顾客满意度和顾客忠诚度，以及电商平台的知名度，对于电商平台及网店的网络营销和持续发展显得尤为重要。想要提高电商人工客服的服务质量，就有必要先了解消费者评价电商人工客服满意度的指标。

本研究首先就消费者对电商的人工客服评价指标进行了访谈调查，然后基于访谈调查结果和满意度与顾客忠诚度先行研究结果构建了电商人工客服满意度模型，通过问卷调查分析了消费者对电商人工客服的满意度、验证消费者对电商人工客服的评价指标，并基于实证分析结果为提高电商人工客服的服务质量提出几点建议。

1 文献述评

顾客满意（Customer Satisfaction），是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。顾客满意度这一理论由美国学者Cardozo（1965）在1965年发表的文章《顾客的努力、期望和满意的实验研究》中首次提出，Cardozo 认为提高顾客满意度会使顾客重复购买，并且不会轻易转购其他商品[1]。而顾客忠诚是顾客长期、反复购买和使用企业的产品与服务过程中对企业与品牌形成的信任、承诺、情感维系和情感依赖。顾客忠诚的研究焦点的演变及研究趋势可归纳为，顾客的重复购买行为、购买频率、购买数量指标[2]，顾客的重复购买行为、购买频率、购买数量、顾客偏好程度、购买意愿指标（Jones＆Sasser，1995），重复购买的意图，包括重复购买、积极的口碑、推荐、愿意支付较高的价格等指标[3]，以及行为忠诚和态度忠诚指标[4-5]。

图1 电商人工客服满意度模型

近年来较具代表性的国内学者的电商与客服研究来看主要侧重于电子商务发展趋势与综合示范政策，以及传统企业的电子商务化发展策略[6-9]。不难发现，虽然随着互联网技术的发展消费者越来越倾向于网络消费，关于电商的研究范围越来越广、研究的问题也越来越具有针对性，而对电商人工客服的研究则非常有限。

良好的人工客服是留住客户强有力的手段之一，客户若不能得到良好的人工服务，即使产品再好也难免客户的"移情别恋"。蔡志文，林建宗（2015）也指出，现有的移动电子商务客服系统严重影响了消费者咨询的影响速度和客户服务的满意度，无法体现移动电子商务随时随地获取服务于信息的优势，不利于移动通信电子商务实现以客户为中心的商业模式[10]。

2 研究设计

2.1 研究假设

卫力，崔杨（2020）指出服务创新力是企业以服务为核心，合理分配管理企业现有的资源，推出更多的服务有关项目，开发员工研发管理能力的设备的新用途提供更高的服务反映速度[11]。作为支持企业的核心产品而提供的客户服务（Customer Service）主要体现以客户满意为导向的价值观。客户服务的商业实践通常可分为售前服务、售中服务、售后服务，按客服性质又可分为人工客服和电子客服。随着网络时代的到来越来越多的电商致力于智能化客服。我国大部分电商平台的人工客服分为两种，一是电商平台的人工客服，二是电商平台网店的人工客服。经过对35 名网购消费者的前期访谈调查发现，消费者对人工客服的评价依据主要有3 个方面，即态度、专业化和纠纷处理能力，且只有6 人（17.14%）知晓或在意与自己互动的人工客服是电商平台人工客服还是网店人工客服。因此，在本研究中不明确划分电商平台人工客服和网店人工客服，将二者统称电商人工客服。

从消费者视角来看，希望电商人工客服能为其提供商品咨询、退换货、维修等服务渠道的同时，还希望所投诉的问题能够准确、及时得到解决。而对电商企业来说，客服人员就是线上的导购人员，关注的是客服人员的服务意识、职业素养、沟通引导能力和应变能力。不难发现，消费者和电商企业在人工客服应具备的能力方面，如需迅速响应能力、服务专业化和差异化能力、客户管理管理系统的应用和跨部门协调能力，纠纷处理应变能力等方面的理解存在一定的差异。

根据上述模型提出如下假设。

H1:“服务态度”对“顾客满意”具有正向(+)影响。

H2:“服务专业化”对“顾客满意”具有正向(+)影响。

H3:“纠纷处理能力”对“顾客满意”具有正向(+)影响。

H4:“顾客满意”对“顾客抱怨”具有正向(+)影响。

H5:“顾客满意”对“顾客忠诚度”具有正向(+)影响。

H6:“顾客抱怨”对“顾客忠诚度”具有正向(+)影响。

2.2 模型构建

关于顾客满意度模型的研究，主要有黄桐城，武邦涛，姚晔的多层次模糊测评模型；拉图尔和皮特提出的标准模型(NORM)；Westbrook等于1983年提出的顾客需要满足程度模型；奥利沃提出的期望差异模型；奥利沃和斯旺提出的花费—收获模型(EQUILTY)；特斯和威尔顿提出的感知绩效模型(SERVPERF)；美国顾客满意指数（ACSI）模型。

鉴于电商人工客服的业务特点和对消费者的前期访谈调查结果，本研究主要从人工客服的服务态度、服务专业化和纠纷处理能力等3个方面考察电商人工客服对顾客满意和顾客忠诚度的影响，并以此为依据构建了电商人工客服满意度模型。

2.3 问卷项目信息对应表

表1为各因子（问卷维度）与问卷项目信息对应表。

表1 各因子（问卷维度）与问卷项目信息对应表

表2 KMO与Bartlett检定表

3 实证分析

3.1 样本与数据

为最大限度保证数据的真实性，本研究自2020年4月21 至5月1日在问卷星平台发布电子版问卷，并通过在朋友圈和工作群发放问卷星问卷的二维码方式发放电子问卷，共回收361分问卷，删除与电商人工客服没有互动经历的39 份问卷，最终将322 份问卷数据用于本次研究，有效问卷回收率为89.20%。样本分布分析结果显示，男士占总体样本的31.7%，女士占总体样本的68.3%；且年龄分布主要集中在21～30 岁，占总体样本的65.5%，近3 个月平均消费额2000 以下的占总体样本的76.70%。

表3 探索性因子分析结果

3.2 因子分析

3.2.1 KMO检验和Bartlett’s球形检验分析

分析结果显示，KMO检验系数为0.970,大于最低检验系数标准0.5,且接近于1,Bartlett’s 球形检验值近似卡方为8607.552,P 值小于0.001,所以问卷结构效度较高,表明问卷题项间有共同因素存在,适合做因子分析。

3.2.2 探索性因子分析

为了检验量表的结构效度，采用主成分分析、最大方差旋转法,对所得到的数据进行探索性因子分析(Ex‐ploratory Factor Analysis)。本调查报告参照市场营销领域关于因子负荷系数及因子方差提取值的先行研究,采用了因子负荷系数大于0.3,因子方差提取值大于0.5 的评价标准。通过因子分析, 抽取6 个特征值大于1 的因子。

3.3 信度检验

对量表数据进行信度分析,用Alpha:克朗巴哈系数(后文用ɑ 表示)作为衡量指标,信度检验结果表明整体ɑ系数为0.976,6 个维度下的ɑ 系数基本都在0.838 以上。具体情况如下表4所示。同时对数据相关性进行了f 检验,f 值为9.704,显著性p<0.001,说明问项之间具有良好的相关性,且问卷的信度效度均很高。

表4 ɑ信度系数检验结果

表5 模型整体拟合度指标统计表

3.4 结构方程模型检验

利用结构方程软件AMOS24.0 分析结果显示，除CMIN/DF（最小样本差异除以自由度，被称之为相对卡方或规范卡方）、GFI（拟合优度指数）、和AGFI（调整拟合优度指数）值接近建议值以外，IFI（增值拟合指数）、CFI（比较拟合指数）、RMSEA（近似误差均方根）等指标均显著高于建议值。而CMIN/DF 的建议值，学者之间仍有分歧。通常自由度比率在2 >CMIN/DF> 1 或3 >CMIN/DF>1 表明假设模型与样本数据之间的拟合度是可接受的。但Wheaton 经研究主张，CMIN/DF 值小于5的假设模型与样本数据之间的拟合度也是可接受的。

表6 标准化路径系数表

标准化路径分析结果显示，电商人工客服的服务态度对顾客满意；电商人工客服的纠纷处理能力对顾客满意；顾客满意对顾客抱怨；顾客满意对顾客忠诚度；顾客抱怨对顾客忠诚度具有显著正向（+）影响。而电商人工客服的服务专业化程度对顾客满意却不具有正向（+）影响。这一分析结果说明消费者评价电商人工客服的满意度依据主要有人工客服的态度和纠纷处理能力两个方面，而人工客服的专业化并不是消费者评价人工客服满意度的关键因素。同时，这一分析结果与前期访谈调查结果，即消费者对人工客服的评价依据主要有服务态度、专业化和纠纷处理能力3个方面，具有一定的差异。

4 结论与建议

随着市场经济、信息技术、营销渠道、移动智能设备等的迅速发展，网络营销已步入新时代。尤其在世界经济持续低迷的背景下，电商人工客服的重要性也越来越凸显。本研究首次构建结构方程模型研究了电商人工客服满意度，并得出如下结论。

（1）电商人工客服的服务专业化对顾客满意，不具有正向（+）影响。这一分析结果说明人工客服的专业化程度，虽然会降低或消除消费者的不满，却不能使消费者满意，即电商人工客服的服务专业化因素并不是消费者评价电商人工客服满意度的关键因素。

（2）电商人工服务的服务态度和纠纷处理能力对顾客满意具有显著正向（+）影响。这一分析结果说明电商人工客服的服务态度和纠纷处理能力是消费者评价电商人工客服的关键因素，即人工客服的服务态度越好、纠纷处理能力越强，消费者满意度越高。

国家金融与发展实验室理事长、中国社科院学部委员李扬李扬在2019凤凰网财经高峰论坛上也提到，在统计意义上，全球经济确实存在一个年代跨越很长的经济周期。我国是制造业大国，制造业也是我国国民经济的主体产业，想要实现从制造业大国向制造业强国的转变，要适应市场环境的变化，满足顾客的需求，完成制造和服务的相互融合[11]。结合网络时代消费者的购物需求、购物方式，以及实证分析结果，从顾客满意度视角提出有助于电商平台及网络营销企业提升电商人工客服服务质量的3点建议。

第一、强化服务意识，提高电商人工客服的服务态度。通常顾客对人工服务抱有不同等级的期望，如最高水平等级的期望-理想服务和顾客愿意接受的最低等级的服务-适当服务。因此，通过对人工客服服务意识的强化，提高人工客服的服务态度，使顾客体会到理想服务，进而提高消费者满意度。

第二、加强培训力度，提高电商人工客服的纠纷处理能力。在激烈地市场竞争中降低或消除消费者不满是企业保持市场份额，实现持续发展的有效途径。鉴于人工客服的纠纷处理能力是影响消费者满意度的关键因素，建议通过强化人工客服的培训力度，使其完全掌握产品的设计、功能及特点。同时应赋予人工客服较高权限，使其在了解顾客反馈后及时有效解决或消除消费者不满。

第三、定期进行人工客服满意度调查。本研究中构建的电商人工客服满意度结构方程模型具有很好的参考价值。为有效应对市场竞争进一步升级，借助电商平台开展网络营销活动的相关企业，需通过定期的人工客服满意度调查，及时调整营销战略提升企业竞争力。