乡村振兴背景下文旅产业发展矛盾解决探究——以山东省临沂市为例

王 烨 张超凡 荆小荷 鲍欣明

（中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264010）

1.发展意义

1.1 推动乡村振兴，促进脱贫攻坚

脱贫享受政策人口通常老龄化现象严重、身体健康状况较差、劳动力素质低下、文化程度较低等，针对该类人群，第一第二产业可操作性较强，且收益性较低，乡村文旅产业作为第三产业，在发展过程中，通常由当地政府或相关企业进行开发，对于当地居民，基础成本较低。文旅产业发展，带动当地整体产业收益，为当地待脱贫人口提供更多就业岗位及类型，产业收入来源为当地集体占有一定股份所有或村民个人持股所有。由于地理原因，山区贫困人口居多且条件恶劣，不适宜大面积种植及建立工厂，脱贫难度加大，但可利用独有的地理优势，以“回归本真”等为主题，吸引城市人口观光。合理的乡村文旅产业发展有助于转变传统的乡村产业类型，推动乡村振兴，助力脱贫攻坚。在提高当地居民收入及就业率同时，实现了居民的自我价值，旅游产业与文化产业的结合，当地特色乡俗文化的传播，也在无形中提升了人们的精神世界，扶贫与扶志得以形成良性循环，乡村经济文化得以振兴，人民生活幸福指数得以提高。

表1 脱贫享受政策人口结构情况

1.2 延长产业链，助推产业结构性改革

充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，拓展产业链。一是乡村休闲旅游产业的发展，扩大了当地知名度，提高了该地相关消费品的营销水平，在观光旅游过程中，为其他产业如餐饮等提供了机会。二是乡村旅游与文化产业相结合，形成品牌，衍生出文创产品，提升了附加值尤其是乡村形象识别系统与文旅产业的结合，推动相关农产品与该产业集聚联动发展，形成特色品牌产业群，同一批消费者可发展为不同产业的消费者，品牌化也加速了当地的推广。三是乡村文旅产业存在休闲农业、田园综合体的发展类型，村民在基本的农业收入基础上，发展休闲采摘体验型旅游，增加旅游收入，实现多产业融合，多产业循环，提高了资源利用率，优化了产业结构。

1.3 传播乡俗文化，提升乡村文明

规范的乡村文旅产业的发展，需要完整的规章制度、整顿当地乡村的环境建筑等，在基础上提升了乡村宜居水平及文明程度。同时，特色乡俗文化表演为吸引消费者的重要手段，促进了乡俗文化对外传播，对内继承，如柳琴戏等戏曲艺术。而红色教育基地及各旧址作为独特的文化旅游资源，在增加创收的同时，以展出的形式保护了当地的“老物件”、“故居”等，原汁原味的观光也更易引起共鸣，提升民族凝聚力。以沂南县马牧池为例，当地保留了解放战争期间沂蒙六姐妹住房及当时村落建筑，弘扬了沂蒙红色精神。随经济发展及现代化，人们对历史文化相关兴趣颇深你，临沂市积极抓住机遇，合理利用当地革命文化资源，在各县区恢复建立当时场景，建立展览等，同时实现了经济与社会效益。

2.发展中存在的问题

2.1 缺乏专业的管理人员，人才流动有所障碍

部分乡村旅游区由当地村集体或个人所承办时，缺乏适应市场竞争的管理机制，易使消费者流失。其管理不善主要表现在以下方面：1）缺乏顶层设计，旅游区建设存在周期性，可持续性差，如一些景区仍保留几年前的基础设施及相关项目，宣传等存在滞后性。2）缺乏有效的营销策略，互联网发达的时代，营销宣传方式层出不穷，且有一定的技术水平要求，而乡村现阶段情况下，紧跟时代潮流的主体年轻人外流严重，缺乏相关技术人员。3）旅游业具有逐利性，客流量较大，村民对文化与旅游结合的认识程度参差不齐，极易采取破坏当地原生态文化及环境来迎合游客的行为，文旅产业的管理出现漏洞。

2.2 产业发展单一同质化

乡村文旅产业收益较快，尤其是新兴阶段，消费者抱着新鲜的态度，客流量较大。但一定时期后，当地固定游客失去二次观光兴趣，消费者流失。此时部分文旅产业会借鉴其他成功模式，以期恢复人气，但往往单一的借鉴，使该产业千篇一律，形成审美疲劳，从而导致大量前期建设荒废。如临沂市目前存在很多田园综合体，但消费者所进行的体验项目大同小异。另一方面，在产业成立之初，缺乏对其精准的特色定位，使其成为简单的商业化产品。如最近较火爆的沂州古城，虽然是“古城”主题，但缺乏充实的历史底蕴，仅靠几栋古建筑支撑，景区内容多以彩灯，小吃为重，失去了其本有的优势，造成“去了一次觉得没有去的必要”的评价。

2.3 乡土文化空心化商业化

理想中的旅游产业与当地乡土文化相结合其文化的出现融合发展应是自然的，但同时旅游业从自身看具有逐利性，同行业竞争大，而由于其为市场导向型产业，即消费者需求为基础，造成该类产业为盈利，必须以消费者心理需求为主，便易造成迎合消费者而弱化当地文化，文化向旅游妥协的现象。而在文化资源的独特性、稀缺性加持下，势必会引起文化的争夺篡改。一些特有的节日文化表演，也成为商业化的演出，缺乏真正的文化意义。旅游从某种意义上来说，是人私欲的一种表现，而乡俗文化是当地自然形成，消费者的文化价值与当地乡俗文化存在矛盾的可能，有研究认为文化产业自身发展失调也是造成文旅融合冲突的原因，这种失调主要源于不同人群对文化价值理解的差异，即不同主体出于对自身利益的争取而引起的冲突。1另一方面，消费者以放松为目的、娱乐化的行为，也会出现破坏当地文化资源等现象，加剧了当地文化空心化的程度。

3.发展建议

3.1 加强区域协作，设计套票优惠

以临沂市为例，由于地理原因，面积较大，各县区间来往需较长时间，而各个特色旅游区整体较为分散，即花费绝大部分时间在路上。因此距离较近的旅游区可采取合作模式，实行优惠套票。如沂南县红石寨与竹泉村，以此来吸引更多游客，达到共赢。

3.2 加强管理，积极培养人才

当地政府或企业应坚持人才培养与人才引进双管齐下，建立有助于可持续发展的管理机制，完善当地基础设施。吸引人才，建立合适的激励机制，为当地注入新的活力，同时有助于带动当地居民提升自身素质。培养人才，有效转化当地素质低的劳动力为有效劳动力，既利于当地管理，同时吸收了脱贫享受政策人口。同时应积极利用当地乡贤，参与到人员资源管理等，合理利用其威信。加强从业人员的培训，为消费者提供细致服务。

3.3 加强宣传力度，建设精品工程

通过多媒体及互联网等，利用朋友圈、公众号、短视频的等媒介进行宣传。如转发朋友圈集赞获优惠等，重视游客有效评价带来的潜在性消费者。与相关直播博主及电视台节目进行合作，品牌化的文旅产业着重宣传品牌，带动附加产品的消费。规范旅游区基础设施建设，同时做到资源节约，环境友好，加强相关园区内导视系统建设，使乡村文旅产业品牌化、体系化。将下设文创产品及农产品等囊括在其发展品牌体系中，延长产业链。建设精品工程，地方政府应积极推动文旅试点建设，以点带面推动地区文旅产业发展，重点项目发展良好，可借其宣传其他产业并利用地理位置优势以及消费者就近心理等推动产业发展。

3.4 注重文化品质提升，保护生态环境

乡村休闲旅游要坚持个性化、特色化发展方向，以农耕文化为魂、美丽田园为韵、生态农业为基、古朴村落为形、创新创意为径，开发形式多样、独具特色、个性突出的乡村休闲旅游业态和产品。2要注重乡村文旅产业中的乡村氛围：文化氛围以及环境氛围，达到从精神上以及视觉上双方面的需求。要突出特色化、差异化以及多样化。突出特色差异化，一是各县区错位发展，根据不同区位及资源合理定位。二是开发特色产品，民族特色，挖掘特色故事，发展具有历史特征、文化特色的旅游项目。推进主体多样，引导农户、村集体经济组织、农业企业、文旅企业及社会资本等建设乡村休闲旅游项目。在发展过程中保护当地具有价值的房屋建筑及生态环境，制定游客需遵守的游玩需知，开展相关废弃物综合治理。

4.结论

2021年中央一号文件仍把乡村振兴放在重要位置，2020年我国打赢了脱贫攻坚战，但乡村振兴战略正在向常态化发展，新的时代背景下，文旅产业仍是振兴乡村经济文化的重要手段。但是，在实践过程中仍存在文化与旅游的矛盾，乡村与旅游的矛盾，生产者与消费者的矛盾等，在文旅产业已经发展到一定时期，部分地区出现疲倦期，要求我们在顶层设计、创新营销、基础完善、产业延长、环境保护等做出新的举措，为乡村振兴背景下的文旅产业发展注入新的活力，尽量减少一次性文旅产业的产生，积极加强文旅产业景点的利用率，针对旅游淡旺季进行多向开发使用。避创新经营维护模式，以及效益分配模式，真正做到文旅产业服务于乡村振兴，服务于人民群众。