乡村振兴背景下农产品短视频营销模式研究——以诸暨市香榧为例

李莎莎 陈燚霄 董佳欣 龚益丹 何芳惠

(宁波财经学院，浙江 宁波 315000）

引言

香榧产业历史悠久，距今已有1500余年历史，是诸暨市以及会稽山一带的“摇钱树”，具有历史最悠久、面积最大、品质最优的产业优势，已成为诸暨市农业经济的发展支柱之一。除此之外，香榧营养价值较高，其有益成分正在开发到药妆、医用等高经济领域。近年来香榧产量持续走高，产品逐渐向浙江省周边扩散，内销江苏、上海、广东等地，外销日韩、东南亚一带。

1.研究目的

在2020年的全国两会中，乡村振兴成为热议话题。在乡村振兴背景下，本项目以香榧为例对农产品短视频营销模式进行调查、分析，通过实地调查诸暨市香榧的发展现状，了解该区域早期营销模式，将新兴的短视频营销和传统的销售模式相结合，响应国家号召，紧跟时代潮流，挖掘香榧产业发展中浓郁的文化内涵，助推诸暨市香榧文化的传承，集中力量推广本地特色的农产品，为乡村振兴战略在诸暨市的推进提供科学依据，促进诸暨市特色农业的发展。

2.研究内容

基于4R理论，即Relativity（顾客关联）、Reaction（市场反应）、Relationship（关系管理）和Retribution（利益回报），采用文献分析法、案例分析法、对比分析法等方法对乡村振兴背景下农产品短视频营销模式进行研究。

首先，调查诸暨市香榧的发展现状（含生长环境、生长周期、青果采撷、成品加工等内容），采取实地考察、信息采集等方式研究顾客需求、；其次，通过网络报刊、实地考察等方式调研各地区香榧固有的营销模式，分析各地区香榧销售的优势与劣势；第三，基于4R理论对香榧短视频营销方式进行分析；最后，将短视频营销方式和传统的营销方式相结合，形成新型的销售模式，以提高农户经济收入，推广香榧传统文化。

3.国、内外研究现状和发展动态

21世纪，网络营销以其低成本、高效率的特点成为了一种很具代表性的新型贸易模式，不仅被广泛地应用于商业领域，更是得到了学术界的密切关注。不同的学者们对其都展开了许许多多的研究，可谓仁者见仁智者见智。

Wen(2007)通过对农产品商务模式的一个比较，以知识管理为基础，极具创新式的提出来一种新的商务模式，这个商务模式是以知识为基础的，结合农产品电子销售系统，使得农产品电子商务模式的发展得到了长足进M·Esmaeili(2009)也详尽的研究了网络营销 的供应链问题。NORBERT.N(2008)以咖啡为研究对象，分析了不同农产品的管理模式。RuizGarcia(2010)等认为农产品的物流查询和跟踪效率的提高离不开以网络为基础的数据处理、储存和传输管理系统，而这个结论是在对农产品供应链中货物的查询和跟踪问题进行了研究之后得出的。布拉德阿伦克兰丁尔(BradAlan Kleindl)(2010)从宏观和微观两个角度进行了研究，从微观的角度而言，网络营销的关键点得以研究，而从宏观的角度，网络营销和网上零售都有说明，并且网络营销和企业组建之间的关系也有介绍，这对农产品电子商务的发展有更好的推动作用。

刘晟楠等(2011)曾试图在虚拟体验营销研究中加入多感官交互与整合理论和认知心理学领域的认知论。孙毅(2014)认为对于农产品营销企业来说，他们以农业经营为主体，网络营销在开拓了新的市场销售渠道之外，还让时间和空间对于市场的限制得到了解放，使得农产品能够进入一个新的市场。陈敏菁等(2015)对西方Web2.0网络营销策略开展了剖析，主要从参与产品广告、消费者个性化定制、发掘“意见领袖”注重消费者产品评论这四方面入手。杨莹(2017)研究了网络营销与价格策略的关系，影响网络营销价格策略主要有供求关系、成本及竞争等因素，而通过对这些影响因素进行深入分析，可以制定出相应的网络营销价格策略，促进网络市场的良性竞争，推动网络市场的健康发展。侯银莉(2019)在研究“互联网+农产品”型网络营销体系构建模式中指出互联网时代，大数据为生产者提供了一种了解消费者的渠道，收集消费者在互联网上留下的痕迹，采用大数据分析方法，分析消费者的心理特征和消费需求，从而为消费者提供需要的产品和服务。彭金莹(2019)指出运用网络营销模式进行交易能够为农产品销售提供了便利：一方面，能够为更广泛的消费者提供优质农产品，从而提高农民收入：另一方面，促进农村地区经济增长，同时完善农村基础设施，为农村经济迅速发展创造良好条件。

除了上述研究，关于网络营销的研究还有许多有价值的文献，例如，关于网络营销模式的研究，关于网络营销法制建设的研究等。但是对香榧短视频营销的研究还相对欠缺，有待深入研究。

4.创新点与特色

通过短视频营销方式对农产品进行研究，相比传统的营销模式，有其独特的创新点和优势：

4.1 传播速度快，拥有难以复制的原创性，将互联网的优势发挥地淋漓尽致，从而达到大面积传播的效果；

4.2 低成本简单营销，短视频营销入驻门槛更低，成本也相对减少；

4.3 数据效果可视化，对视频的传播范围及效果进行数据分析，通过数据分析，对行业竞争对手进行观察，掌握行业风向，调整并及时优化短视频内容，从而达到更好的营销效果；

4.4 互动性强，与消费者进行单向、双向甚至多向的互动交流，迅速获得用户反馈并针对性进行调整。

5.技术路线、拟解决的问题

拟解决的问题：以诸暨东白湖镇为例，现存在3点问题：

①农户与农户之间各自为户，缺乏信息沟通交流。

②当地政府没有集合农户形成规模化生产。

③当地产品品牌特色不够突出，宣传力度小

解决方法:

①加强与当地政府之间的联系沟通，通过政府为媒介，加强农户与农户、农户与政府之间的信息交流渠道，逐渐形成集合化的生产形式。

②通过对产品的文化解读，进一步提升产品辨识度，建立产品品牌特色，通过短视频为营销手段，以产品文化价值、农产品销售为营销内容，以各个自媒体为传播平台，加大产品宣传力度。

经过研究调查得知，香榧与秦始皇、西施、王羲之、苏东坡渊源颇深，这一调查结果可为香榧进一步提高知名度提供文化内涵，借助现代的漫画、涂鸦等元素将各个名人与香榧的故事设计成与众不同的包装，利用有趣、符合当代审美的包装宣传香榧文化，是树立品牌、讲好品牌故事的重要支柱。

结果表明：诸暨市香榧市场发展日趋完善，一是面积产量不断上升，二是科技兴榧效果显著，三是加工企业不断兴起，商标意识加强，四是积极保护和发展名牌产品。但是传统农业的弊端也在香榧产业中有所体现：1）基地集约化经营水平低，年产量悬殊大；2）质量意识有待提高；3）科研经费短缺，扶持力度不大；宣传存；4）在地区的局限性；5）品牌杂乱，市场经营不够完善。