2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告

董菲 京东大数据研究院

在大数据时代，一切的活动都是有机可循的。消费者买了什么，市场喜好是什么，我们该向哪些方向创新，这些都需要数字化的指导。

一 京东生活用纸和卫生用品总体消费趋势

1.1 京东生活用纸和卫生用品产品线上消费趋势

这份报告分析了近三年擦拭巾、生活用纸、吸收性卫生用品三大类产品的销售情况，从京东生活用纸和卫生用品产品线上消费趋势来看，三大类产品的销量均呈现持续走高的趋势，并且生活用纸类商品销量高于其他两大类产品。同时图2所示，擦拭巾类总体销量同比增幅达66%，吸收性卫生用品类商品的销量在2020年增速最快，达115%，从线上线下来看这个数据都是非常高的。

图1 2018—2020年生活用纸和卫生用品产品销量走势

图2 2020年生活用纸和卫生用品产品销量同比增幅情况

1.2 擦拭巾类的品牌和商品方面的变化

从2020年生活用纸和卫生用品产品的品牌数量及商品数量来看，擦拭巾类中品牌数量同比增幅达135%，商品数量的增幅达到168%，说明有更多的品牌商投入到了擦拭巾类市场；吸收性卫生用品中品牌数和商品数的同比增幅分别达75%和68%；生活用纸类中新加入的品牌相对较少，商品数量的增速则十分亮眼，达到66%。

图3 2020年生活用纸和卫生用品产品的品牌及商品数量

1.3 2020年各细分产品类目销售情况

从2020年各细分纸品类目的销量情况来看，湿巾、抽纸、口罩分列三大类纸品销量第一。

擦拭巾品类中销量排名前五的分别是湿巾、棉柔巾、湿厕纸、婴童湿巾和清洁干巾，其中棉柔巾的销量实现大幅增长，达上年同期的50倍。销量同比增幅由高到低的排名为：棉柔巾、婴童湿巾、清洁干巾、湿巾和湿厕纸。

生活用纸品类中销量排名前四的分别是抽纸、卷纸、手帕纸和厨房纸巾，抽纸和厨房纸巾在增速上表现更为亮眼。增速排名为：抽纸、厨房纸巾、卷纸和手帕纸。

吸收性卫生用品类中销量排名前五的分别是口罩、婴儿纸尿裤、拉拉裤、成人纸尿裤和卫生巾/棉条，其中口罩的销量达上年同期的15倍。销量同比增幅由高到低的排名为：口罩、拉拉裤、成人纸尿裤、婴儿纸尿裤和卫生巾/棉条。

二 擦拭巾类商品消费趋势

2.1 不同年龄段消费者购买擦拭巾类商品的消费趋势

图4是擦拭巾产品用户各个年龄段的分布数据，从各年龄段购物用户数的占比来看，26—35岁消费者仍然是擦拭巾类商品的消费主力，同时16—25岁年轻人占比增加最多，36—45岁消费者占比相应减少。从购物偏好来看，16—25岁消费者偏爱购买清洁干巾，26—35岁消费者偏爱购买棉柔巾，36—45岁消费者偏爱购买湿巾。

图4 擦拭巾类2020年各年龄段购物用户数占比及占比变化

2.2 不同性别消费者购买擦拭巾类商品的消费趋势

从不同性别购物用户数的占比来看，女性消费者占比在近三年持续走高，在2020年达到近70%，更偏爱购买的商品是棉柔巾和清洁干巾，更关注自身的面部清洁；男性消费者偏爱购买的商品则是湿厕纸和湿巾。

图5 擦拭巾类2020年不同性别购物用户数占比及3年内占比变化

图6 品类差异比例

2.3 促销与评价敏感度

从促销与评价敏感度三年购物用户数占比变化来看，消费者对促销的关注度明显提升，会选择搭配促销活动进行购买。促销关注度高的商品是婴童湿巾，关注度较低的商品则是普通湿巾；评价关注度高的商品是湿厕纸，较低的则是清洁干巾。从评价关键词来看消费者对擦拭巾类商品的关注点包括纸品的韧性、纸质的柔软度、有无纸屑、有无激素、纸品的温和度等 。

三 生活用纸类商品消费趋势

3.1 不同年龄段消费者对生活用纸类商品的消费趋势

同样对消费者年龄的分布做分析，从各年龄段购物用户数的占比来看，26—35岁消费者仍然是生活用纸类商品的消费主力，同时16—25岁年轻人占比增加最多，其次是46岁以上人群占比也有提升，26—35岁消费者占比相应减少。从购物偏好来看，16—35岁消费者偏爱购买手帕纸，36—45岁消费者偏爱购买厨房纸巾，呈现出明显的顾家特征，46岁以上消费者偏爱购买卷纸。

图7 生活用纸类2020年各年龄段购物用户数占比及占比变化

3.2 不同性别消费者购买生活用纸类商品的消费趋势

从不同性别购物用户数的占比来看，女性消费者成为生活用纸的消费主力军，占比最高的商品是抽纸，相对较低的是卷纸。从三年占比变化来看，女性用户占比小幅增长，总体占比变化不大。

图8 生活用纸类及细分商品2020年不同性别购物用户数占比

3.3 促销与评论敏感度

图9 生活用纸类细分商品对评价关注人群和促销关注人群比例

数据显示，在各类生活用纸中厨房纸巾对评价和促销的关注人群比例更高，而抽纸则相对比例较低。从评价关键词来看消费者对生活用纸类商品的关注点包括产品的厚度、吸水效果、清洁效果等。

四 吸收性卫生用品类商品消费趋势

4.1 不同年龄段消费者对吸收性卫生用品类商品的消费趋势

图10 吸收性卫生用品类细分商品-2020年各年龄段购物用户数占比

从各年龄段购物用户数的占比来看，26—35岁消费者的购物用户数占比超过了50%，其次是36—45岁消费者。从购物偏好来看，16—25岁的年轻消费者偏爱购买卫生巾，26—35岁消费者偏爱购买婴儿尿裤、婴儿纸尿片、拉拉裤等婴儿用品。

4.2 不同性别消费者对吸收性卫生用品类商品的消费趋势

图11 吸收性卫生用品类及细分商品2020年不同性别购物用户数占比

从不同性别购物用户数的占比来看，女性消费者总体购买吸收性卫生用品类商品的占比达62%，其中卫生棉条和卫生巾等商品的占比超过了80%；男性消费者则在口罩类和成人纸尿裤、纸尿垫类的商品上占比相对较高。从三年占比变化来看，男性消费者的占比小幅增长了1.8%。

4.3 评价和促销敏感度

图12 吸收性卫生用品类细分商品对评价关注人群和促销关注人群比例

从吸收性卫生用品品类中商品的评价和促销敏感度占比来看，评价关注度高的商品与促销关注度高的商品重合度高，也就是说评价和促销呈现出双高的态势。说明消费者在购买商品时会同时关注评价和促销信息，卫生棉条、拉拉裤、婴儿纸尿裤等商品的购买人群关注比例更高。从评价关键词来看消费者对吸收性卫生用品类商品的关注点集中在高质量、穿脱是否方便、透气性、舒适度等。

五 全国各地消费趋势特征

图13 生活用纸和卫生用品总体销量及同比增幅TOP10

从全国各省市生活用纸和卫生用品总体的销量来看，广东、北京、江苏、上海、四川等地的销量更高，同时天津、山西、河北、山东、吉林等省市的销量取得了高速成长。从细分品类全国各省市的销量增速来看，陕西、甘肃、河北等省市的擦拭巾类商品销量增速较高，天津、山西、山东等省市的生活用纸商品销量增速较高，上海、天津、吉林等省市的吸收性卫生用品的销量增速较高。京东将消费市场共划分六个等级，从生活用纸和卫生用品各品类在各市场的销量占比来看，在一线和二线市场中擦拭巾类商品占比较高，三线到六线市场则是生活用纸类商品获得更多消费者关注，同时吸收性卫生用品相对分布较为平均。偏爱购买擦拭巾类商品的消费者来自：北京、上海、辽宁、吉林、江苏；偏爱购买生活用纸类商品的消费者来自：黑龙江、天津、山西、青海、甘肃；偏爱购买吸收性卫生用品的消费者来自：北京、陕西、湖北、四川、重庆。生活用纸和卫生用品在“即时消费”中的占比高，食品饮料、生鲜、生活用纸和卫生用品、个人护理等快消品仍是即时消费的核心品类。

六 趋势洞察

根据以上这些数据，可以看出越来越多的消费者习惯于从线上购买生活用纸和卫生用品，无论年龄段、性别、地域，都趋向于渗透到更广泛的用户群；女性用户在生活用纸消费市场中扮演着越来越重要的角色，她们对促销更敏感；擦拭巾等品类与消费升级的趋势相契合，在下沉市场还有较高的增长空间；以生活用纸和卫生用品为代表的快消品品类在即时消费中受到消费者认可，值得品牌商更多关注。

Q&A

1 京东对于引导男性购买卫品和纸类商品有没有什么营销手段？

答：从数据上来看，吸收性卫生用品男性用户的购买率是在增加的，尤其是与家庭相关的产品，男性购买婴儿纸尿裤、拉拉裤增速是比较明显的。新型的擦拭产品，例如眼镜湿巾、擦鞋湿巾这类细分化的功能性湿巾在男性消费群体中同样呈现较好的增速。

2 洗脸巾和卸妆巾的细分有什么数据支持？

答：单一产品的功能性也是我们主打的一个方向，卸妆湿巾从数据上来看，细分功能化受到的关注度是越来越高的。