当地与外来游客旅游行为特征差异研究

□文/郝雅婧

（内蒙古大学历史与旅游文化学院 内蒙古·呼和浩特）

［提要］旅游行为作为旅游者最基本的标志，具有不同的层次、类型和特点。本文以野三坡景区当地游客和外来游客为研究样本，通过问卷调查收集相关数据，并运用SPSS22.0统计软件从游客的人口学特征、心理特征、基本行为特征和消费行为特征等四个方面对其旅游行为特征进行研究和比较分析，对于野三坡景区进行细分市场下有针对性地自我完善和旅游市场营销有重要的实践意义。

一、引言

我国游客行为的研究发展较分散，且行为研究本身比较复杂，大多数研究者都是根据自己的需要来侧重研究游客行为的不同方面。虽然其研究的内容和区域尺度比较广泛，但是从“同一景区的不同客源市场的角度”对游客行为特征调查分析的文献较少。

区域旅游发展的空间差异一直是旅游地理学探讨的核心议题，而旅游者是旅游业空间分异的重要研究内容之一。不同客源市场的游客在旅游行为的各个方面对景区都有不同程度的影响，从而使其在景区内的行为偏好和消费特征存在不同，也导致其对景区各方面的设施和服务的需求不同。

野三坡景区是国家5A级旅游景区，享有众多荣誉称号，对保定市旅游业发展起着十分重要的作用。本文拟从野三坡景区当地游客即保定市游客和外来游客行为特征的本质和规律、一致性和差异性进行分析，并根据研究结果对景区不同客源市场及景区未来整体发展提出有针对性且切实可行的对策建议。

二、研究方法

（一）比较研究法。运用单项比较和综合比较相结合的方法来分析野三坡景区在当地游客和外来游客旅游行为特征的本质和规律，通过求同比较和求异比较相结合的方法来分析其一致性和差异性。

（二）问卷调查法。问卷调查内容包括四个方面：人口学特征、心理特征、基本行为特征、旅游消费行为特征。调查对象为来野三坡景区的游客。经过一周调研，共收集问卷359份，其中有效问卷353份，有效率为98.33%，有效问卷中，当地游客即保定市游客问卷共计174份，外来游客即保定市外游客问卷共计179份。

三、研究结果

（一）游客人口学特征分析。根据样本人口学特征可知，野三坡景区女性游客数量多于男性游客数量，但当地游客性别差异比例较小，外来游客性别差异比例较大。均表现为中年游客居多，当地游客25周岁以下的青少年较少，外来游客其余各年龄段人数分布较均衡。当地游客中的企业人员最多，其次是专职人员和公务员，农民和其他职业的人员较少；外来游客中自由职业者最多，其次是企业人员、公务员和农民，退休人员较少。游客的家庭人均月收入主要集中在4，001～6，000元的区间内，且当地游客的家庭人均月收入整体低于外来游客的家庭人均月收入。野三坡景区当地游客的文化程度相比外来游客较低。（表1）

表1 游客人口学特征分析一览表

（二）游客心理特征分析。从出游时间来看，随着现代生活节奏的加快，旅游者都是选择闲暇时间出游，符合大众旅游者的出行特征。野三坡景区多数当地游客会选择周六日出游，而多数外来游客会选择国家节假日出游，这与客源地与目的地的距离和停留时间有一定的关联，选择工作日和寒暑假的一些游客占少数，与自身职业性质相关。

从出游结伴形式来看，野三坡景区各地游客与家人同游的占比最大，其次是与朋友同学。考虑距离因素和费用问题，当地游客单位组织和独自一人出游占比大于外来游客的比例。当地游客和外来游客的情侣出游占比都很小，从侧面反映出野三坡景区对情侣的吸引力不强。

从旅游动机来看，当地游客以观光游览、休闲度假为主，学术研究、探亲访友等为辅，而外来游客则主要是为了观光旅游和休闲度假。

从景区项目选择来看，当地游客偏好依次为风光景色、戏水乐园、剧场演出、刺激项目，各类项目选择的差别不大；外来游客最偏好其风光景色，对其他三类偏好较弱。可见，野三坡景区自然资源吸引力很强，但该景区的衍生资源做得不够突出。

（三）游客基本行为特征分析。从旅游信息来源看，经人介绍是野三坡景区当地和外来游客获取信息的主要渠道，说明口碑是游客了解野三坡景区的主要渠道；互联网是另一条重要渠道，说明野三坡景区在互联网上有一定的信息覆盖范围；游客中通过报纸、书刊、宣传单等传统方式获取信息的人数较少，说明传统纸质版传播媒介对当代人们获取信息的重要地位有所降低。

从旅游方式看，野三坡景区当地游客更多选择跟团游，自助游和自驾游比例较少且相当；外来游客更倾向于自驾游，其次是跟团游，再次为自助游。由此推断，野三坡景区的外来游客更倾向于选择自驾游，当地游客更偏好跟团游，自助游作为自驾游和跟团游两者中间的一种旅游方式，也受到了相当部分游客的喜爱。

从旅游交通工具分析，野三坡景区当地游客和外来游客出行的主要方式为自驾或是旅游大巴，但外来游客选择自驾和火车的比例明显高于当地游客，选择旅游大巴的比例明显低于当地游客。由此可见，火车和市内公交等交通工具在当地应用明显不足，景区未来应该加强铁路以及公共交通市场的开拓。

从旅程花费时间来看，野三坡景区近九成当地游客的车程在2小时内；而半数外来游客的车程在3～5小时，其余为车程1～2小时和车程5小时以上。可推断，外来游客大都源于京津冀地区。

从旅游停留时间看，野三坡景区当地游客大都停留在2天之内；而外来游客停留时间大都在3～5天，当地游客和外来游客停留5天及以上的都极少。由此推测，当地游客可能因客源地和目的地距离较近的缘故选择较短时间停留，外来游客因客源地和目的地较远的缘故选择较长时间停留，而野三坡景区的现有吸引力不足以支撑游客停留5天及以上。

（四）旅游消费行为特征分析。从旅游消费水平看，来野三坡景区旅游的当地游客的花费主要集中在101～500元区间内；而外来游客大多数人没有预算，选择适时花费，极少人的花费在100元以下。可见，野三坡景区外来游客在消费预算方面比当地游客高，这不排除因外来游客远距离路程所产生的交通费用和停留时间长所产生的食宿费用。（表2）

表2 野三坡景区当地游客和外来游客旅游消费结构比较一览表

旅游消费结构主要包括饮食、住宿、交通、门票、纪念品、娱乐项目六个方面。野三坡景区当地游客人均总支出为509.2元，外来游客人均总消费为766.1元。当地游客和外来游客人均消费中，纪念品、娱乐项目等非基本旅游消费仅占到29.2%、21.6%，而饮食、住宿、交通、门票等基本旅游消费竟高达70.8%、78.4%。可见，景区拥有越简单的旅游产品结构，就会有越低的旅游业发展水平，游客拥有越低的消费层次，就会出现越高的基本旅游消费，反之相反。结果表明，野三坡景区当地游客和外来游客的非基本旅游消费都很低，而基本旅游消费都很高，从侧面反映出了野三坡景区的旅游产品结构存在不规范性，才使得游客处于较低的旅游消费层次。

（五）重游意愿差异分析。根据SPSS22.0将当地游客和外来游客的数据进行拆分，把游客来野三坡的次数同游客重游意愿进行交叉分析可知，不管是第几次来野三坡景区的当地游客中，愿意重游的比例整体大于外来游客中愿意重游的比例，侧面说明野三坡景区在当地游客的选择中还是居多的，但对外来游客来说，因为远距离可供选择景区较多，所以野三坡景区所占地位显得较弱。另外，随着来野三坡次数的增多，无论是当地游客还是外来游客的重游意愿都有明显的降低趋势，说明了野三坡景区的自我完善和创新没有跟上社会潮流不断更新的需求。（表3）

表3 野三坡景区当地游客和外来游客重游意愿比较一览表（单位：%）

（六）当地游客和外来游客的旅游行为特征差异显著性。通过比较平均值独立样本T检验的方法检验野三坡景区当地游客和外来游客的行为特征，检验结果见表4。从表4可知，当地游客和外来游客的显著差异主要在于旅游动机、旅游方式、出游时间、停留时间、消费水平、饮食花费和住宿花费方面，而在信息获取渠道、出游同伴、交通方式、交通花费、门票花费、纪念品花费和景区项目花费方面均不存在显著差异。（表4）

表4 野三坡景区当地游客和外来游客行为特征独立样本T检验一览表

四、野三坡景区发展对策

针对野三坡景区当地游客的旅游行为特征，立足市场需求，首先在现有旅游资源的基础上，还应大力开发研学旅游、康养旅游等专项旅游活动，并注意其与其他旅游产品的结合。其次对于当地游客要开发更多的精品旅游包价线路，以一个高等级景点为核心形成综合旅游区线路，实现景区游览的全覆盖。最后要运用景区独特性的资源，开发与当地游客所处环境有较大差异的饮食住宿、娱乐项目，提高游客在景区的消费。

针对野三坡景区外来游客的旅游行为特征，首先应大力进行观光型旅游产品的宣传促销活动，吸引更多游客的来访；其次应提高景区在交通方面的可进入性以及完善对旅游配套设施如停车位数量、床位数量的设置，同时要创新性地开发野三坡景区夜间旅游环境设施的建设和完善，尽可能延长外来游客的停留时间；最后要根据景区独特资源，开发具有收藏价值或购买意义的文创产品，增加外来游客在景区内的购物消费。

野三坡景区未来发展首先要稳定女性游客市场，中老年人市场，着重开发适宜其特点的旅游线路及产品，同时野三坡景区存在内容老化的问题，游客的重游意愿随着来访次数的增多呈下降趋势。野三坡景区应该进行革新变化，在现有旅游资源的基础上进行深层次的、有创意的开发，提高旅游产品的参与性和趣味性，结合游客旅游需求的新变化，不断进行产品的更新和升级，完善旅游景区的各项职能，提高游客的回游率。且野三坡景区游客消费结构方面存在吃住行及门票等基本旅游消费比例较高，游购娱等非基本旅游消费比例较低的状况，因此景区要注重对购物、娱乐等非基本旅游消费产品的开发和创新，加强软产品的宣传力度，激发游客的购买欲望，从而提高其非基本旅游消费比例。