网红概念下，传统企业的品牌营销之路

郭佳

编者按：2019年， 集美貌、才华于一身的papi酱因为趣味短视频爆火，一条广告卖出2200万的战绩，羡煞旁人。

2020年，李佳琦和薇娅走红，一时间直播带货成了营销风口。在2021年的数据当中，美妆品牌花西子销售额的高峰只出现在李佳琦的带货期间。甚至可以说，没有李佳琦，就没有现在的花西子。

2021年伊始， 完美日记、花西子、奥雪双蛋黄、钟薛高等进军网红品牌，网红营销已经渗入到食品、美妆等生活全领域。

互联网时代造就了层出不穷的网红品牌，也让网红经济成了一种重要的社会现象，而网红经济下蕴藏的营销势能，已经远远超过了我们的预期。传统企业由于其产品和业务模式的特性，在网红经济下，公关、营销方式势必有明显差异，这也给公关从业者提出了不同的专业要求。

具体来讲，网红概念下，传统企业如何根据自身特色制定公关策略，其公关工作又有哪些重点和难点，怎样实现品牌长虹都是值得系统探讨的话题。为此，本期品质沙龙邀请嘉宾，重点讨论网红概念下，传统企业的品牌营销之路，以期带来更多的理论知识和实操建议。沙龙的特邀嘉宾主持是管子思想研究学者、危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩，北京智云图咨询有限公司总经理姜晓峰，励尚公关中国区总经理朱瞻宇，六倍美康养套餐品牌创始人、北京优势普元传播机构总经理邱子真。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位来到《国际公关》杂志主办的第119期品质沙龙。

众所周知，2019年在网上异常火爆的papi酱，被2020年新的网络营销达人——李佳琦和薇娅所迭代，后两位也成了当前直播带货领域最为耀眼的明星人物。根据2021年的带货数据显示，有很多化妆品的品牌因为网红明星带货，出现了销售爆棚的状况。基于此，完美日记、花西子、奥雪双蛋黄等品牌纷纷进入各个明星主播的直播间，网红营销已经渗透到了各个领域。大有“不网红，非营销”之势。

今天我们邀请到各位嘉宾就“网红概念下，传统企业的品牌营销之路”，结合你们自身实践实操的经验，跟我们广大的读者和网友做一个深入的交流。

第一个问题就是当前网红概念下，传统企业的发展现状是什么样子的？

李岩：如今，网红经济犹如一股清流，其特征之鲜明、模式之新颖、速度之快与当下的传统企业都有着明显的不同，相比来看，我抛砖引玉，传统企业的发展现状有这样几点：首先，在规模上，传统企业的地位毋庸置疑，它是面向最广大消费者提供无差别或者是差别很小的产品服务，用户群划分并不明显，网红经济虽然发展很快，但整体规模上的占比还比较低;在经营模式上，传统企业更依赖于线下的渠道，从经销商到代理商，层层加码，供应链上、下游数字化和线上化程度还不高;其次，从与消费者的关系上看，传统企业的供应链路一般比较长，同时，企业也把更多的资源和利益放让给渠道，消费者直接参与品牌构建和产品改进的机会还比较少，因此，企业对市场和消费需求的快速响应不够及时。再次，传统企业鉴于其完善的供应链和运营管理体系，正在逐渐向平台化发展，客观上也为新消费时代的网红品牌在细分赛道的快速起势提供了基础支撑。最后，在市场和消费人群的数据层面，传统企业投入的精力和关注还有待提升，对于数据背后的价值还需要进一步深挖。

曹志新：网红概念下传统企业的发展现状，这个“网红”定位是网红的品牌还是网红的主播呢？

李岩：我认为说的主要是网红的品牌。

朱瞻宇：如果把“网红”的概念拉得稍微长一点来看，其实无论什么时候，都有属于那个时代的网红产品。几十年前，在walkman、mp3、DVD流行的时代，索尼、松下就是当时的网红品牌，现在我们有特斯拉、元气森林、完美日记这样的网红品牌，未来十年、二十年，还会有许多我们现在想象不到的产品成为那个时代的网红品牌。那些能够经过大浪淘沙生存下来，并发展到如今的规模的品牌，哪个还不是当时的“网红”品牌呢？网红品牌，就是一个后浪不断推动前浪的过程。事实上，“网红”品牌的出现，正是因为它解决了那个时代消费者面临的问题。

首先，它找到了当时市场的痛点，或者是盲点，并通过创新，占据了市场的高点。这个创新可以是各种方面的，如商业模式、营销方式、产品功能，或者情感链接。它们满足了当时消费者的需求，成为热销产品，帮助企业实现了商业成功，使之能够不断地发展壮大，甚至成为了行业领先企业。比如当年的海尔以服务名扬天下，就是找到了当时人们渴望得到良好服务这个突破口;可口可乐推出时，也是开创了一个新品类，当时的人们没有尝试过这么新奇的口味。所以，在当年，它们都是消费者很喜欢的“网红”品牌。

其次，新技术的发展衍生出一些新的营销方式，使得我们的品牌和消费者可以更加直接地互动，更为平等地对话;通过对消费者数据的分析挖掘，品牌可以更了解消费者的需求，并为他们提供更为个性化的产品。比如，5G的发展使直播成为可能，人们可以随时随地通过手机和品牌进行互动。品牌通过KOL和KOC的带货和种草，通过裂变营销，使得品牌知名度迅速扩大。甚至有些CEO就是自带流量的明星。很多网红品牌正是这一新型营销模式的受益者和践行者。像完美日记、花西子、王饱饱这样的品牌，都是通过直接和消费者对话，实现产品的快速迭代和发展，使他们在面对传统消费品时具备优势。

如果我们再往后推十几年或者二十年，再回头来看现在的时代，就会发现，现在营销的方式、商业模式、产业链的管理方式已经成为未来品牌的标准化动作，就像过去的新媒体已成为营销中的必要手段一样。现在的网红品牌就是敢为人先，抓到了这个时代的脉搏，抓到了消费者的需求，进而成为了网红品牌。

最后，傳统企业相对网红品牌欠缺的，并不是营销技术上的跨越，而是商业模式上的限制。传统企业拥有更多的基础和资源，营销技术完全可以通过学习赶上。但传统企业的掣肘之处，在于他们的商业模式和公司的架构。它们有着对利润率的要求，没办法像网红企业那样，在不赢利的前提下，仍然大规模的投入。比如目前很多互联网起家的品牌，在营销上的投入是非常巨大的。在初创阶段，他们需要快速地扩大自己的知名度，在资本的加持下，可以投入大量营销费用。而成熟的品牌，则需要在利润率、效率、可持续发展等多个方面实现平衡发展，甚至上市公司要看他们股价的表现，可能没有办法这么做。传统企业要走网红的路子，可以把一些品牌剥离出去，然后通过一些资本运作的方式打造一个细分的市场的品牌，是完全可以Copy现在网红品牌所有的做法的，像华为当年的荣耀系列，就是走和小米同样的互联网营销的道路，并取得了不错的成绩。

邱子真：对于网红品牌的运作，我现在更关注是网红直播。2019年是网红直播的元年，头部网红直播带货以百亿的速度在增长，年度带货超过千亿，到目前为止单场直播带货最高纪录是董明珠，销售额超过百亿元。目前的企业网红直播带货，主要有三种模式：第一种是企业领导自己做网红;第二种是与风头正盛的网红、明星合作;第三种就是培养自己的网红。在这个中间，我发现短短一年多的时间，整个趋势是从很稚嫩慢慢往成熟发展。董明珠第一次带货销售额仅23万，到现在每场带货均以亿计算。最近一次5月20号活动带货，其整个带货的创新形式已经比较成熟且接地气了。一般情况下，网红直播经常散发着一股江湖气息，主播使劲儿地兜售，虽然有效果但显得不够上档次。那么格力怎么卖呢？一共是四个人搭成一个直播班子：董明珠、电视台主持人、夫妻大V。第一，董明珠代表着企业形象和品牌形象，由她讲述产品的技术和功效、企业品牌文化和理念以及背后的品牌高度。当然，作为品牌形象，她也只讲这些。第二，电视台主持人形象非常好，说话规矩、高端、大气、上档次，她负责串场引导嘉宾，给每一个人搭好台子，起到组织、协调、烘托、融合的作用，从而使每一位嘉宾都舒服地出场，流畅地讲述故事。第三，草根网红出身的夫妻大V自身拥有1000万+粉丝，他们负责地摊兜售式吆喝，使劲儿倒腾，旨在宣传产品物美价廉，反复链接返场销售。几个人搭起的直播小班子，分工明确，直截了当，有品牌感又接地气，小活动几个小时销售超过三个亿，几款主推产品全部断货，效果显著。我认为，所有知名品牌的大众消费品都可以借鉴这种方式去卖货。

网红直播对于大众消费知名品牌是一个好机会，但是很多品牌“怕”。很多品牌习惯花很长时间准备一个广告片、写一篇宣传软文等等，传播经过反复雕琢才“出街”。现在就像夫妻相处一样，每天要见面说话，所以很多企业怕说错话犯错误，一直在观望，迟迟不敢有动作。其实，企业一定要打消这种害怕的思想，流量时代就是要不断迭代，不断地小步试错，大胆地创新，对传统企业来说，就像学习游泳一样，首先要克服恐惧，进入水里才能真正学会游泳。先把怕犯错误的思想包袱放下，先进去再说，这可能是传统企业必须走的一条路。

姜晓峰：我觉得我们谈网红经济，背后是有一些原因的，为什么今天网红经济盛行，为什么网红经济背后的品牌都成为了品牌，这跟中国整个营销环境有很大的关系。公关行业无论是自己做还是给客户做，现在整个市场下沉的程度非常厉害，获客很难，传播营销的竞争又特别激烈。现在的年轻人本身是所谓的互联网原住民，是长在互联网上的。由于这些因素，B2C的产品瞄准的对象本身就是年轻人，这些年轻人可能分散在从一线到四线城市广大的地方，所以对于这样的品牌，如果它想成功就是通过网红经济，这是最轻巧的一种方式或者最直接的一个路径。其实，传统企业也不能一概而论，传统企业也分为B2B、B2C，大企业、小企业，非常成熟的企业、刚刚起步的企业。而国外的品牌，像可口可乐、宝洁在网红经济下也做得不错，像刚才说的格力的例子我觉得非常好，另外新勢力造车也在用网红的方式，这些都是基本的尝试，B2C好一点，B2B大家都有一颗躁动的心，又焦虑，又关注，又害怕。

曹志新：网红品牌是大势所趋，所以打造大众网红品牌是传统企业必走之路。以前“得网民者得天下”，在于面广人多，当下应该讲“得粉丝者得市场”，在于专一和忠实。所以传统企业真的不能完全脱离或者熟视无睹网红经济下的市场存在。

那网红品牌的运营现状是怎样呢？

李岩：网红经济是一种现象，造就了很多新消费品牌，尽管发展非常快，势头也不错，但我认为传统企业也不必焦虑，更不必将其神化或者刻意追仿。首先，网红品牌的发展背景可追溯到2015年，国家提出了供给侧改革，人们向往更有品质的生活，然而过剩和低质量的供给并不能满足需求，形成了剪刀差，自此提出了消费升级。同时，随着互联网基础设施的发展完善，各种传播和交易生态平台从无到有，传播内容和形式越来越丰富，客观上也为网红品牌的诞生做好了准备。然后，相比于传统企业，内容产业和平台红利的释放，也给网红消费的爆发带来了先机，比如内容平台“小红书”，就开创了这类品牌的诞生窗口，目前估计达到100亿美金，以及之后的B站、抖音、快手等，从文字到视频，内容展现多姿多彩。其次，网红品牌的赛道选择细分而垂直，产品数量可能不多，但在满足使用功能的基础上格外注重设计和颜值，主要定位于90～00后等Z世代人群，操盘方也善于用营销创造圈层感和稀缺性，从而勾起年轻人的拥有欲。再次，很多新消费品牌的兴起离不开融资，资本的助推力不可小觑，大致路径或者是从内容平台出圈，或者从天猫等电商平台起家，在形成爆款，建立了用户信任之后，从线上布局到线下，从消费端向供应链的上游渗透，关注度也从自媒体扩散到主流媒体，成功的被大众看到，当然，消失的也不在少数。最后，这些网红品牌要能持续生存下去，还得回归产品本身，必须遵守大众消费品的客观规律和市场逻辑。

姜晓峰：我觉得运营这些网红品牌或者网红消费品，其特点还是非常突出的。

首先，刚才说了没有李佳琦就没有现在的花西子，虽然我们谈的是网红品牌，但是网红品牌跟具体某一个网红或者跟某一群网红的绑定度还是非常密切的，所以它的重点是在某一个网红单个的影响力，而不是这个网红对某一个品牌的好感度或者忠诚度。也许李佳琦对自己直播间的某些产品并不熟悉，但是依旧不影响他带货，所以网红品牌需要知名度，而不是后面的品牌维度。

其次，李佳琦的品牌影响一定是分众营销，李佳琦的粉丝、薇娅的粉丝跟辛巴的粉丝，在抖音和快手上都是不一样的人群，这是非常明显的分众营销。消费者具有非常强的舆论敏感性，而网红主播可以准确把握观众的心理。

这是几个比较突出的特点，但是因为这些特点，它的负面效应也比较明显。第一，由于粉丝的喜好飘忽不定，舆论的倾向千变万化，所以网红品牌大部分都是各领风骚三、五个月，从一时的新奇到长久的经营，中间有一段很长的路要走。

第二，网红本身对产品不太了解，一旦产品有危机或者明星的人设崩塌，就一定会引发品牌危机，直播带货翻车事件是此起彼伏的，以后我觉得还是不会少的。

朱瞻宇：现在的网红品牌，之所以会出现应运而生、横空出世的现象，其实和我国目前建立了一个非常完善的制造业基础密不可分。网红品牌在研发和生产方面的投入是比较薄弱的，实行轻资产的商业模式。它们经常利用别的品牌工厂进行OEM，然后包装成自己的品牌，主要的区别点甚至只是体现在包装设计上或者品牌的感觉上，最核心产品力并不突出。而且，网红品牌把精力投入到营销上。所以网红品牌能够迅速提高知名度，激发人们的好奇心，创造品牌势能，进而促进销售。

最近我一直在关注完美日记母公司——逸仙电商的股价变化，它刚开始上市IPO的时候大概在17美金左右，最近跌到了9美金左右。这其实代表的是投资人对他们的态度。为什么呢？大家一开始对它的预期太高，认为它通过营销能够迅速扩张、拉动销量。但是之后会发现，如果只是停留在OEM上，再去大规模复制原来成功的可能性已经不大了。品牌也意识到这个问题，即当品牌达到一定知名度之后，怎样加强美誉度？怎样建立起自己的护城河？怎么样使自己不被新的一些品牌迅速超越？企业就开始建立自己的生产基地、建立自己的研发团队，然后去收购上游的品牌或者海外的品牌。比如完美日记收购了海外品牌，提升自己品牌的高度，加强研发能力，最后走向了重资产运营的这条路。因此，完美日记未来可能会回到跟雅诗兰黛、欧莱雅竞争的局面中去。纵观中国的网红品牌，大多数都是这样的一个套路：首先OEM一些技术含量不高的产品，打造知名度后再去加大自己的研发成本、提高自己的制造能力，使运营、产品、营销成为有机的统一，以期建立起一个更加常青的企业。

如果对比世界上其他的市场，会发现他们不一定有中国这样的环境条件。比如我们有完整的制造业体系，有世界领先的社交媒体。当然，国外也有自己的网红品牌，但是他们的网红不一定是从营销起家的，其创新点也许是技术能力，也许是商业模式。我觉得各有所长，值得大家互相去学习和借鉴。

邱子真：网红品牌往往一开始靠它的“新奇特、个性化”吸引眼球，成为大家追逐打卡的对象。但是它能不能长期生存下来，后期还是靠品质。比如网红品牌“太二酸菜鱼”，门店的装修和风格都特别个性化，顾客一进门，服务员就说“我们带你去拯救地球”，一本正经地跟客人开玩笑，给人幽默感。而且，店规个性鲜明：酸菜鱼味道不能变，不能根据客人的需求调整口味，一桌最多只有四个座位，坚决不加位。但是由于其本身味道一流，我一个月就去了三次。因此，网红品牌走红以后，能不能实现长虹，就离不开品质和性价比了。

曹志新：网红品牌开始是靠宣传，能否客回头还需品质来检验。

邱子真：对。

姜晓峰：最开始宣传只是一个知名度，但是回头客起作用的时候，光靠网红就不够了。

曹志新：邱总是通过哪个途径获知酸菜鱼的？

邱子真：商场内铺天盖地全是它的广告。我想，宣传成本这么大，质量应该不会错，就进去消费了。大卫奥格威说的：广告做得好会导致两个结果，要么一夜之间大街小巷都知道了，要么一夜之间就灭亡了。因为好广告会让人产生行动，试过一次之后，好吃我认准你了继续买，不好吃我也认准你了再也不买。

曹志新：网红品牌并不仅限于事件炒红或者通过短视频直播炒红，还包括逛商场、坐地铁等满眼看到的同一广告，这个也叫网红品牌。

邱子真：网红品牌是怎么走红的呢？其实就是消费者体验到其中的新奇后，觉得很有意思，可以表现自己的潮流、个性、时尚，于是就发朋友圈、发微博等，发多就红了。一般来说，网红品牌的新奇会促使消费者首次下单，但是能不能持续，能不能长久经营，就需要看二次消费。所谓“外行看热闹，内行看门道”，当网红品牌的外行好奇心消退之后，如何提升品牌的内含价值，给内行人群长久消费的理由，就是品牌长虹的关键。

曹志新：所以网红品牌的实质最终还是要回歸到商品质量上。

李岩：起于品牌，终于品质。现在很多网红品牌都是发迹于线上，经常看到某电商平台节日大促或者直播带货时，在极短时间内卖出了天量的成交额，形成我们所谓的“爆款”现象，这种现象持续出现，就会逐渐在线下成立一些实体店面，再辅之以全网全域触达的传播，于是，消费者开始知道这个品牌，并开始猎奇体验，积极打卡，形成一个个消费热点，对于体验感觉良好的就会进行线上分享，进而吸引更多的人到现场体验，如此往复，当有新产品推出时，自然就会有人来体验，变现和复购水到渠成。

曹志新：是70后的人更容易被网红品牌所吸引然后去尝试消费，还是90后、95后更容易在网红品牌造势之后转化成消费者呢？

李岩：新消费品牌从目前市场的消费主体来看，整体还是偏年轻化的，而且随着消费的规模和频率的提升，身边的长辈会给予关注，并对这些产品形成一定的认知。

姜晓峰：冲动消费居多。

朱瞻宇：我觉得这个是心态问题，心态比较年轻，就会选择这样一些东西。比如像我这样在营销界长期工作的人，有时候会有意地选择一些网红产品，尝试一下，分析它们的成败得失。

邱子真：职业需要。

朱瞻宇：营销行业需要接触新鲜的东西，所以我们不自觉地就成为互联网的常住民。我就是在社交媒体上关注到了太二酸菜鱼。现在社交网络发达，一方面品牌跟消费者沟通的时候，会更加愿意借助社交媒体进行传播，另一个方面，品牌也有意地推动用户去分享产品和服务中有趣的点。像太二酸菜鱼，它的店面设计、店口或店内的招牌非常幽默有趣，消费者愿意拍照分享到朋友圈。既让消费者感受到很有意思，又不会很low，从而影响其他消费者。

有一个做婚礼和蜜月度假的酒店叫诗丽丽，它会选择一些有特色、亲近自然的地方打造它的自己连锁店。每一个店都会设计一些场景，比如优雅的秋千、无边的泳池、无垠的台阶，为消费者提供photo moment，从而提高消费者的分享欲。

曹志新：传统企业借鉴网红品牌运营的必要性。我们先聊一聊有哪些可以借鉴的。

姜晓峰：可以从4P的角度来谈。

第一个最简单的是，也是传统企业都按捺不住在做的事儿——借助互联网营销。怎么借助？首先需要place，即有一个淘宝店或者天猫店，这是毫无疑问的。有了店后，是不是要像小红书一样借助社交电商去运营？我们曾经有一个客户叫秋林里道斯，这个品牌是东北的一个老字号，但是影响力局限在东北。为了突破限制，他们开始上网，在天猫、京东都开了旗舰店。目前已经成功突破了自己的地域限制，从东北的一个品牌到某种程度上可以服务全国的消费者，所以上网是第一位的。这个方面不止是快消品在做，有一些B2B的客户也开始在1688旗舰店做。

第二个层面，promotion。这个方面也是比较好学的，因为很多的网红品牌都是发在promotion，就是促销、营销、品牌建设这个层面上。如果传统企业本身产品技术含量不高，需要靠品牌力驱动整个的销售，这种情况下，网红经济可以借鉴的就非常多。

第三个层面，product是4P重点。这个重点里面技术含量非常高，离网红的实操程度、借鉴程度远了一点，但是也不是没有成功的例子，像格力、代森在promotion、product层面都做得很好，但是像代森这样的公司确实也很少，不是每个公司都可以学得到的。

最后一个层面是price。总体来说，网红品牌还是以低单价、快频次、感情冲动为主，类似产品能够借鉴的更多一些。通常B2B的周期很长，理性说服的成分比感性冲动的成分要多，这就是为什么我们基本上看到的都是消费品的网红品牌。

朱瞻宇：受益于现在互联网技术的发展，网红产品可以在整个运营的过程中实现与消费者直接、平等、透明地沟通，这在很多网红品牌中都得到了很好的体现。比如小米，除了有趣的营销方式，以及雷总自身流量IP加持以外，产品零配件的价格是透明化的。雷总曾表示，小米的利润率不超过5%，让消费者购买时明明白白。

前一段时间看过一个海外做户外服装的品牌，会把整个的衣服用什么材料、价格是多少、在哪里采购等信息全部透明，让消费者知道利润有多少。品牌采购过程中重视环保的做法，也吸引到很多消费者的目光。这样的沟通，只有在互联网时代才能够做到。

姜晓峰：现在确实网红品牌更强调社会价值，很多年轻人也看重社会价值。

李岩：传统企业借鉴网红品牌，不能照猫画虎，原样照搬。从必要性来看，首先，需要明确几点：要不要抓住年轻人？要不要创造快速供应链响应机制以适应市场？要不要基于已有的产业或产品体系创造新的品类或者找到新的市场差异化？是不是具备互联网基因？改变的成本有多高？是不是需要用新的思维、传播模式和渠道来打造一个新的品牌……其次，在网红经济的冲击下，传统企业应该具备几种思维的能力。比如“爆款思维”，如何在一个成熟的市场里洞察到消费者的痛点并能迅速切入，或者发现细分空白市场并开辟一个新的赛道，然后在电商平台借助大型节日或大促活动的流量迅速拉升销量形成现象级产品，再在主流的新媒体平台打造声量，覆盖核心人群，完成用户种草，再导流到电商平台完成流量变现，与此同时收集消费反馈数据，形成迭代需求到制造端，再接着推出新产品，以此类推，最后布局到线下;比如“用户思维”，传统企业在已有的生产运营体系中可以借助互联网打造柔性供应链，实现反向定制CtoB模式，不仅与市场沟通的效率大幅提升，还能与用户共同打造品牌;再比如“跨界思维”，当传统企业在既有市场格局基本稳定，而增长红利开始减弱时，可以考虑与上下游或者同一个消费场景中的其他企业品牌进行跨界联合营销，以实现1+1>2的效果。举例来看，我们前年做过一个案例，是基于一个家庭的厨房场景，面向的用户群基本一致，选出3个不同品类的家电产品，以“奥克斯空调、AO史密斯热水器以及西门子冰箱”为一个系列组合，联合京东在618期间共同打造节日流量产品“聚星闪耀日”，在京东平台的流量賦能下完成转化变现。再有，海尔近年来推出的场景品牌“三翼鸟”，就针对家居生活中的不同场景，有厨房、卫生间、客厅、衣帽间、书房、卧室，甚至还有宠物房等等，联合家居设计、家居美学以及内饰装修，嵌套不同的家电产品，推出的一个家居消费的整体解决方案，这样一来，就不单单是为了卖一个家电产品，而是卖一种空间和体验，效果和效率都大大提升，所以跳出品牌看品牌，跳出产品看产品，用跨界联合的方式既拓展了认知，也放大了格局。

综上所述，我个人认为传统企业不一定都需要借鉴网红品牌的运营，还是根据消费对象和产品来定，有的企业只要管理好上下游，做好生产，管理好品质，一样非常有价值，而不是一定非要全面覆盖，人有我亦有，做好自己擅长的环节就很好了。

邱子真：就拿服装行业来举例。以前的服装品牌，都是企业内部定好款式后直接生产，然后铺货、销售。现在的网红服装品牌，是先剪样衣——模特开始试穿、拍摄照片和视频——跟消费者沟通交流，让消费者先行选择或淘汰——预约下单——选择真正要生产的款式——大规模生产传播和销售。这样的操作方式能更好地确保销售，也就是说，无论网红品牌还是网红本身的炒作，都是先找出有自然生命力的种子，然后进行针对性放大，没有生命力的，在第一波筛选就被砍掉了。

就像某网红孵化机构说的：如果一个女孩子发微博，在没有任何推手的情况下，能有几万的点击量，我可以通过技术力量，让500万人知道她。但是如果她没有自然生命力，根本没有必要去推。所以传统企业在打造自己的选品做爆款时，一定要先行试验那个种子是否有发芽的可能性。

姜晓峰：现在抖音上很多MCN机构也是这么做的，在推之前都要广泛宣传让别人评论。

邱子真：现在的网红打造，往往要先进行2个月的试验，从团队成立之日开始，两个月之内能够达到30万的粉丝量，这个网红就具有投资推广的潜质，达不到的直接淘汰。别看网红产生好像很随机，其实内在是一层一层筛选出来的。

曹志新：作为乙方公司，为了适应网红经济，公关人员应该具备什么样的网红营销能力？

朱瞻宇：很多客户都很向往网红品牌的运营模式，但在实践中，我们会帮助企业更好地分析，为他们提供更为切实可行的营销方案。每个企业的产品不一样，优势不一样，商业模式不一样，拥有的资源不一样，不一定都要像网红公司那样去营销。比如按照公司创始人的风格营销，像小米的雷军以及格力的董明珠，这类流量IP风格的CEO是可遇不可求型的。很多公司创始人还是倾向于比较低调、内敛的方式。有的时候，像国际品牌还受制于其全球的品牌定位和营销策略，并不是每种方式都可以做的。

我们之前帮很多客户做尝试，更多的是从某一个局部入手，有效地融入到整体的营销策略中去。比如数据的分析和挖掘，对DTC（Direct to Consumer）的重视，对数字化能力的打造，是网红品牌的一个杀手锏，这是特别值得传统企业借鉴的一个地方。由于缺乏了数据，我们对消费者的一些刻画不是特别清楚，比如他们的年龄、消费情况、所在的城市、购买的频次以及购买的地点等信息，不是全网透明的。随着数字化发展，企业内部数字化软件功能对数据的挖掘会越来越深入，进而使品牌营销更为精准有效。

李岩：首先，传统企业的市场部或公关部的人员要敢于突破自我人设，要敢上敢干;其次，要善于从已有的产品体系中开创出垂直领域的新品类，抢占用户心智，比如像花西子、自嗨锅等，或者横向延展出新的品类，扩充新的用户，比如像农夫山泉、李宁、百雀羚等。再比如王老吉这个品牌，我们知道它是一款凉茶饮料，横向延展有无糖凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶等，垂直领域又开创了天然高维C饮料“刺柠吉”这样一个新品类;然后，老生常谈，还是深入洞察用户，找到圈层化人群的需求，比如当代的年轻人，或者称之为Z世代，就有着“爱美人、怕死人和缺爱人”的共性，“爱美人”推动医美、美妆、健身爆品的诞生;“怕死人”會推动养生保健、0卡0脂0糖、有机食品的爆发;“缺爱人”会推动一人食、一人游、方便速冻、小家电、宠物食品的爆发，基于这些洞察，也就有了像元气森林、钟薛高、泡泡玛特、云鲸扫地机器人等新品牌。再次，公关人还需要熟悉各大新媒体平台的流量分配机制，什么样的内容能被更多人看到，同一个内容怎样才能被更多人看到;紧接着，从业人员还要关注当代网络综艺以及流行热点，有制造话题、做内容的能力，要善于结合本企业的品牌逻辑和调性，挖掘到匹配的网红资源，更要善于借势以及线上线下的无缝结合;最后，传统企业公关人要能在发生产品质量不过关、虚假宣传、不正当竞争、价格欺诈等消费维权问题时，妥善应对并处理品牌危机。

姜晓峰：首先心态很重要，网红不是单纯的推广和推销心态，他们也是消费者，需要分享自己的所见所闻，所以品牌如果要做这方面的借鉴，要把握住消费者心态，而不是推销我自己家产品的心态。换句话说，虽然是品牌商，但是要把自己放在第三方的角度上。

第二个方面就是内容。过去几年，今日头条、微信也带动了非常多的UGC，即用户内容。用户内容确实是网红经济的一个基础，但是很多公司做UGC没有很得心应手，因为只能引导，不能自己产生。公司可以做什么？公司可以做PGC，就是所谓的高质量的内容，对于技术驱动或者B2B公司的品牌来说，PGC是他们更擅长的，所以把好的内容做出来，其实一样能够达到好的效果。

邱子真：首先，话题策划引爆能力和事件营销策划能力，在网红营销中是很重要的，需要公关人员学习。其次，公关人员要对头部网红的调性、粉丝的画像做一些分析，结合服务品牌的特征，来选择适合的网红推荐给企业，这也非常重要。最后，学习网红的沟通应变能力，他们在一线与消费者密切接触，知道消费者对什么样的话术感兴趣，什么话术是雷区，这些都值得公关从业人员借鉴。

姜晓峰：我自己原来也在互联网上卖过基因检测产品，同样的大佬投出去或者博主投出去，30万的坑位费都一样，有的可以卖60万到100万，有的最后就5万块钱。

曹志新：乙方不易，不仅要给甲方出战略，还要为甲方出战术，甚至亲自上阵。这就要求工作在一线的乙方人员不仅要具有勇敢的心，包括表现勇敢、创新大胆，还要在内容创意、表达上接地气，让粉丝留得住、易接受。第三个就是要保持良好的心态。进步是需要过程的，效果是需要反复的。尤其是在成长发展中更要有强大的抗压力和持久力。

那么，网红概念下，传统企业品牌应该怎么运营呢？

朱瞻宇：首先，我们服务的客户即便不是百年老店，也至少是行业里面排在前三的公司，可以说大多数都是成熟的企业。他们看到新鲜的网红概念和网红的营销方式，比如短视频、直播，就会跃跃欲试。我们有的时候会帮助分析：怎么样把网红的概念以及直播带货的理念放到品牌整体的运营策略中进行。

以直播为例。直播是一个品牌与消费者互动的很好的方式，在过程中可以充分展示品牌的价值以及产品的优势。但是我们也需要分析粉丝的实际情况。现在互联网一半的用户是高中及以下的教育背景，购买力有限。如果一个消费者，偶尔出于兴趣去看直播，是很容易理解的。但是如果一个人天天通过看直播来购物，试图买一些特价产品，可以想象这个人的时间其实是不值钱的，他的消费能力也不会特别高，这样的受众未必是我们主要瞄准的。有一个说法叫幸存者偏差，即幸存者觉得身边很多人是幸运的，但实际上并非如此。我们觉得直播好，但直播受众真的是我们的客户吗？我们的目标受众和实际来围观直播的人是一群人吗？这是值得我们思考的。

其次，我们把直播推荐给客户，是把直播当成一个内容输出平台。借助直播，是因为直播是风口，是流量入口，我们也希望品牌参与进来。通过这种方式传播的品牌内容，将来可以回放，可以进行二次加工，再次传播，可以作为品牌内容运营中的一部分。

第三个就是数据的运营能力。我们进行直播不是为了卖多少货，而是要拿到更多粉丝的数据，并对其进行后续的持续运营，使他们进入我们的私域流量池，包括关注我们的公众号，使用我们的APP，为我们将来能够跟他们进行更深入的交流提供机会。如果达到这个目的，其实投入产出比是相当高的。这样的话，我们就把网红的概念、直播、互联网新的技术应用当成整体传播的中一个有机组成部分，这样会更加符合很多成熟品牌的现状。

姜晓峰：我说一个特别细节的——操作层面。我觉得类似于薇娅这样的网红，有的价格或者品牌的调性未必合适。企业其实可以自己去找具有网红气质的员工、业绩专家、客户，邀请对方参与话题，共创内容，这个思路可以借鉴。

另外一个可以借鉴的是组织跨界的文化艺术活动。文化艺术可以激发广泛人群的普适兴趣，可以把自己品牌的影响力，由单一的产品使用者扩大到更大的话题，可以引入一个文化话题和社会现象。比如西门子和我们的一些客户公司，他们做网红工程师、网红医生、网红技术人员，其实也属于分众传播和营销。

李岩：传统企业品牌在网红经济时代的经营要有创新和取舍，比如说，我们去年在疫情期间和惠而浦合作过一个案例，策划落地了12期凡尔赛体的对话，以内容为载体，把惠而浦总裁打造成有网红气质的IP，跨界了知名财经人物、家居美学设计师、时尚主持人以及企业上下游供应商等，围绕着“健康家”的主题，从多个视角充分阐释了新中产生活的健康理念。其次，实施品牌矩阵策略，采用“主—子”品牌做出区隔，新品牌打造要从用户入手，突出年轻化，价值化和科技化，不要刻意迎合，也未必非从原有品牌折腾，说不定付出的成本和代价可能远比打造一个新的品牌更高。然后，线上平台的选择要符合自身品牌调性和定位，特别要善于利用平台红利，比如短视频内容选择抖音、淘宝还是快手，电商平台选择京东还是天猫，用户种草平台是选择小红书还是知乎等，再进一步了解内容的关联性，看如何实现闭环。最后，传统企业要发挥自身制造和产业链优势，打造平台化思维，也可以通过投资具备优秀互联网基因或新零售思维的团队，共创新消费品牌。

邱子真：在移动互联网时代，虽然内容生产非常多，但是接收者接收的内容反而变少了，因为推荐引擎根据个人喜好推送内容，这带来两大影响——生产者变多，内容大爆炸。由于内容分发的逻辑变了，内容的种类和数量虽然增多，但是接收者的视野却在变窄，用户根据个人喜好，存在于一个个内容孤岛之上。这时，企业品牌如何传播？先抵达孤岛（打爆），再穿透孤岛之间的壁垒（扩圈）。三分之二的消费者会看口碑、评论去和营销人员沟通，三分之一的消费者会相信大众传媒的广告，那传统企业要借鉴网红品牌运营，借助抖音、快手、B站等平台，做足自带话题营销，在网上形成噱头，将产品最大的特性体现出来，迎合消费者心理。

曹志新：那就是内容虽然多了，但接收到的人群少了？

邱子真：是的，总体内容变多，个人接收到的变少，这是分发机制导致的，搜索引擎按个人喜好进行的分发机制导致了每个人接收的东西变少了，所以它相当于一个一个的内容孤岛，每个人面临的是自己关注的一小块一小块的东西，关注这个只收到这个，不关注的内容就算再多，也一点都看不到、收不到。这点是目前传播特别需要注意的问题。

曹志新：网红品牌在线上火爆，势必造成线下市场份额的分流。传统企业品牌如何应对流量的评价与冲击呢？

邱子真：網红占据了大量的流量，但是新生代年轻消费者的目光聚焦是短暂的，缺乏忠诚度。只要有更新颖的形式出现，就会代替前面被追捧的对象，因此，用更新潮的方式来分散网红品牌的注意力是一种方式，但是取代老网红的地位，难度也不小。比如微博从文字时代，到图文时代，再到现在短视频时代和直播时代，网上展示越来越接近真实的线下实景，基本上达到“线下是怎么传播的，基本完整地搬到了线上”，如何把“直播卖货做好”是传统企业最重要的突破口，目前大家都处在初级的起跑线上，值得企业下大力气研究，为品牌为产品的销售打造一条快车道。

另外，场景化营销也是目前的一个趋势。精准场景即品牌流量，用户的消费行为都是在特定的场景下进行的。不同的场景下具有不同的需求，将品牌卖点与用户场景需求相对接，触动用户的痛点，引起消费者的情感共鸣，激发购买欲望。在消费普及时代，产品的场景化营销是以产品为核心的，单一产品行天下的泛场景中，产品与图片场景的结合非常浅。在消费升级时代，产品的场景化营销是以场景为导向的，聚焦一个典型场景全力打透的深度结合，产品命名、产品特点、产品口号均为场景定制而生。比如“餐后一小时”酸奶，是以最佳食用的时间命名的酸奶，传播主题是“你的肠子几岁了”，整个品牌定位、形象、口号、名字等，都聚焦在时间场景上，用以实现场景心智占位，形成竞争壁垒，获得竞争优势。

李岩：切实一点来讲，网络上对传统品牌的投诉、批评，恰恰应该引起传统企业关注。因为消费者的抱怨和投诉有可能就是新的机会，就是最大的市场需求，解决了抱怨和投诉就创造了新的市场需求和机会。

传统企业在面对流量冲击时应该建立危机预防机制。网上的评价是水军所为还是真实的反馈，要进行有效地甄别，现在可以通过一些技术手段完成。比如评论中是情绪宣泄，还是就事论事，希望寻求帮助或者问题的解决;是恶意的诋毁，还是富有建设性的提议;我们能不能从中得到一些改进产品或服务的灵感，把它变成需求快速迭代落地或者推出新的产品。当然，对于没有任何根据的评价，有可能正在冲破底线，就有必要拿起法律的武器维护合法权益。

朱瞻宇：比如像酒店品牌，现在主要通过互联网的方式预定。我经常会在预定之前看一下相关评论。酒店本身对于这些评论的态度，包括正面评论和负面评论的一个反馈，有时候能决定你是不是来选择这家酒店。如果对待一个负面评价，酒店回应得非常得体，大家会认为它对消费者是非常尊重的。虽然有这个负面评价，但是它会正视这个问题，是有机会改进的。如果它不理，或者以“怼过去”的方式，我就不愿意选择这个酒店。这个也是传统企业面对负面评价比较好的思路吧。

曹志新：所以说不当回复还不如不回复。回复就要一定有态度、有内容、有结果。

姜晓峰：我就一句话吧，人生最大的快乐就是美梦成真，人生最大的悲剧也有可能是美梦成真。网红带来的好处，但是组织的反应速度、协同能力，包括供应链是不是够柔性，货卖出这么多能不能及时交付等问题也出现了。伴随成名而来的，是消费者的眼光可能更苛刻，品牌过去的东西可能也被扒出来，在网上被放大，负面评价也会如影随形。这种情况下能不能处理好，对于一个企业来说是重要的。毕竟网红本身在乎的就是影响力，影响力是有了，但是并不一定都是好事。

曹志新：后疫情时代，传统品牌的网红营销之路应该怎样走？

李岩：曾有一篇文章讲到：未来，企业和消费者的关系将从“买卖关系”转变为“服务关系”，相应地，传统竞争也将升级为服务竞争。也有这样一句话，“在新消费经济时代，所有的品牌都值得重做一遍”，可以看出，在传统产业里，网红品牌必将越来越多，网红经济的规模也必将逐步增大。首先，作为传统品牌，对网红现象要予以重视，并深入研究其内在爆红的逻辑，结合自身现状分析网红化的必要性，比如产品是否具有足够科技元素？是否具有网红化气质的员工？是否能结合国潮发掘品牌的文化底蕴？是否可以通过设计创新让人眼目一新……比如，我们去年底推出了一款高端衣物护理机，品牌中文名叫“科驭”，定位高端用户，从材质、颜色、外观到功能都是围绕圈层化的需求定制开发，可以在30分钟之内完成对西服、衬衫、大衣、风衣或女士礼服衣裙等除皱塑形、蒸汽烘干、去味除螨等护理，而且无需人为干涉，一键智能操作。其次，传统企业要对自身的私域流量和用户数据予以关注，要能直接倾听市场和用户的声音，对于目前大部分的用户数据是掌握在媒体或者平台手中，传统企业的数字化有其必然性，不要一味听信于一些市场调研报告或者公开出版物，还是要亲自了解消费用户。再次，提到数字化转型，其本质就是让企业的活动更加精准化，提高资源的使用效率，消费上的热点可不可持续，能不能持续打造爆款，还得看产品。最后，网红品牌的发展一定是中心化而非碎片化的，往往会从一个单品入场，扩展到一个场景，进而打造成一种生活方式。

曹志新：李岩总，你说的传统企业数字化是指管理？产品？还是对用户群的画像呢？

李岩：其实这几点都包括，传统企业的数字化针对的是整个产业链，具有系统性，而不仅仅是某个环节的数字化。传统企业是不是要走出一条网红之路，还是要从自身的发展阶段和需求着手，不能人云亦云，一哄而上。从市场分工的角度来看，如果能把绝大部分消费者的痛点和需求解决好，就已经很不错了，未必一定要去折腾，但要保持关注和学习。如果把经营好一家公司视为是各种能力的组合，那么对于网红经济或现象來说，就是一种在互联网时代，把产品或服务以最低成本快速链接消费者，快速试错，快速完成迭代的能力，传统企业完全可以通过组合能力的方式，把“网红”这种能力通过资本的方式，比如收并购或者参股控股整合进来，实现高效经营，不必从头开始培养这种能力，否则，对社会资源是一种耗费。

姜晓峰：每个公司都想创新，但是创新很难，我觉得需要探索创新的节奏感。循序渐进、从易到难，循序创新最容易入手，包装创新其次，然后到渠道创新和产品创新。而产品创新层面风险最大、难度最高，因此，企业要结合自己的实际情况，从简单的开始。在实施过程中，可以采取七成、八成不变，两成、三成创新，以微创新的方式去推进，保证风险可控性。

朱瞻宇：互联网技术的发展，使品牌与消费者进行一对一的更加直接、平等的对话成为可能。原来我们认为董明珠作为一个明星企业家，和我们的距离非常远，经过直播带货，感觉拉近了彼此之间的距离，使我们更加了解她的个性，进而了解企业品牌的一些特性。所以我认为未来的发展方向是品牌怎么样放低姿态，和消费者进行直接化、透明化的平等对话，把这些概念融入到营销当中去，能够更好地展现品牌优势。

其实，传统企业也不必羡慕网红品牌，随着流量变得越来越贵，网红品牌的玩法成本也会越来越高。传统企业要学习网红企业的创新玩法和数据能力，而网红企业也要学习传统企业的制造和研发能力。未来的方式一定是均衡发展。

邱子真：正如董明珠所说，“销售很简单，就是把好的产品卖给需要的人”，传统品牌之所以成为传统品牌，也是从一个受欢迎的新品牌发展起来的，用现在的话说就是当时的“热门品牌”，能存活下来的品牌一定有自己的特殊优势。现在传统品牌需要做的，就是把那些特殊优势通过最新的媒介形式表现出来，穿上更新潮的嫁衣，让你的目标消费群重新真切感受到这些优势，畅通无阻与目标群衔接，让老品牌焕发新朝气，成为消费者始终喜欢的品牌。

曹志新：沙龙已近尾声，网红概念下，传统品牌的网红营销之路究竟应该怎样走？通过嘉宾的分享，我觉得应该因时制宜，结合自身产品、紧密贴合粉丝，积极开动脑筋、大胆创新，走出一条适合自己的路。唯有如此，我们才能做到不论时代如何变、概念如何换，照样走好传统企业的品牌营销之路。

非常高兴四位嘉宾能够在百忙之中参加本期沙龙，今天沙龙到此结束，谢谢！