互动仪式链理论下的图书直播分析

冯莹

【摘要】图书+直播模式为图书出版业带来新的生机，本文以美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的社会互动动力机制互动仪式链为理论工具，对图书直播中的用户互动展开具体分析，发现直播间为全体聚集提供虚拟空间，读书和喜欢的主播成为共同焦点，并且通过对局外人设限产生情感共享最终获得良好的传播效果。

【关键词】互动仪式链理论;直播;图书

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.09..065

虽然2019年才是中国电商直播元年，但短短几年我国的直播带货商业模式迅速成长，“无直播不营销”已经在各行各业中流行。根据数据显示，在疫情期间，直播带货对于经济发展和促进就业带来了很多机遇，2020年薇娅位居直播带货总榜的榜首，带货金额共为310.9亿元。对于图书出版行业来说，直播带货也迅速成为其新媒体营销的新阵地，有很大的发展空间。

图书直播之所以可以起到这么好的效果就是因为直播间为此个活动搭建出一个虚拟空间，并且在此空间内主播、书品、用户三者产生良好的互动，并且还会形成一个反馈循环，这也有助于图书的留存复购，在直播结束后，或者下一场直播中持续推动图书营销，延长销售链。如图1

1.图书直播基本情况介绍

1.1 发展历程

早在2015年一些敏锐的出版单位就对直播做了尝试，例如2015年6月，人民文学出版社在图书《一生里的某一刻》的读者沙龙上通过直播的形式邀请无法到场的读者一起参与进来，除此之外，机械工业出版社也在2015年开始尝试直播形式，如把线下培训研讨会、图书发布会进行线上直播等。

2016年在技术和资本的双重驱动下，众多产业尝试直播带货。出版行业也非常重视该技术的应用，在原有的尝试上不断的进行优化创新。2016年3月作家刘同通过秒拍直播签售新书《向着光亮那方》，点赞量超过100万。2020年疫情期间为恢复经济发展，从编辑、营销、发行到出版社的社长总编辑纷纷变身带货主播，出版业全方位专注直播“带货”。

1.2 直播类型

以目前的图书直播类型来看，主要分为四类：网络流量直播、作家直播、专家直播和出版商直播。

网络流量名人直播主要包括直播界的头部主播和演艺明星等直播等，例如薇娅、李佳琦等。作者当主播是指由目标销售图书的作家主导的图书直播活动，形式包括线上签售会、新书分享等，该形式有时会与网络流量名人直播相结合，例如麦家。专家直播顾名思义是以专家为主导的直播，类似于线下或者传统媒体中的专家讲座。例如北京大学第三医院医生薄世宁通过央视直播间针对各类问题进行讲解，这场直播累计有3 000多万人观看。出版社直播带货出版社带货使得出版社的工作自幕后向台前转变，编辑、出版社老总纷纷“下海”成为带货主播，同时，出版社自身丰富的资源优势也使他们的直播有了变为系列活动的可能。

2. 图书直播中的互动仪式链要素分析

2.1 直播间为群体聚集提供虚拟空间

随着媒介技术的发展，我们已经打破了传播在空间地域上的壁垒，传播活动不再拘泥于线下的空间，也可以选擇在场感更加强烈的线上空间。彭兰老师认为移动互联网为媒体用户“进入”重大新闻时间现场提供了可能，形成了更广泛的“在场感”。在图书直播中，直播间这一虚拟场所就为群体提供一个进入现场的聚集场所，在此场所中，大家通过集体讨论和互动的方式来增强自我的在场感，并且还可以根据自己的观看需求选择性进入或退出场所，因为有很多年轻人喜欢随性的购物形式。

在直播间里并不是主播的独角戏，她会进行联动使用户参与到互动之中，首先带货主播她作为分享者会发起讨论的话题并且为用户介绍产品，然后用户在直播间里观看直播内容的同时还可以通过点赞、评论、刷礼物等方式与主播或者其他用户进行互动。这样的形式会赋予用户在线下购书或者电子商城中购书时无法获得的在场体验感。

2.2 读书和喜欢的主播成为共同焦点

在互动仪式中，寻找共同的关注焦点是不可以缺少的要素。人们将注意力汇集在共同的事物或活动上，并且彼此传递关注该关注点。对于图书直播来说，同样的阅读兴趣或者对主播的喜爱就是用户之间的共同焦点，当用户在平台的直播预告中看到自己感兴趣的内容后就会选择加入直播间，有了共同焦点后就会吸引用户加入到直播中。例如头部主播薇娅与拥有雄厚粉丝群体的作家麦家（麦家凭借长篇小说《人生海海》获得2020年南方文学盛典的“年度杰出作家”的麦家）联合在2020年4月12日限量发售麦家新书《人生海海》30000册新书在5秒内被卖完。书目和主播都自带焦点，可以迅速的将感兴趣的用户聚集起来。

对于主办方来说可以收获巨大的流量与热度。对于用户来说大家在直播间进行讨论的时候会产生共同话题，当有相同观点时用户可以通过点赞的形式表达同意，当有不同观点时可以将不同的见解进行二次回复，这样可以提高用户讨论的效率。

2.3 筛选用户对局外人设限

柯林斯认为在仪式互动过程种对局外人设限能够减少噪音的传播，从而保证在互动仪式中的连贯性和传播场域中的稳定性。图书直播相较于其他直播来说目的导向是非常强的，所吸引的受众也都是热爱读书的人，局内人都会拥有一个共同的身份。并且直播间会被短视频平台随机推送到用户的直播板块界面，可以选择进去或不进去，但很多人只是因为好奇所以才会点去看，但看一会以后发现不是自己感兴趣的内容就又会推出，这样的话并不会在里面有所消费和讨论，普通直播用户会因为直播时的福利、打发时间等原因使用淘宝直播，但要想融入直播仪式，群体受众除观看外，还需要一定的情绪投入。所以直播间也是需要感情投入的，把没有感情投入的这一部分“局外人”剔除掉，留下来的就是可以持续投入感情的用户，有共同的感情投入作为前提，大家讨论起来也会更加有意义。圈层感也是人们在交流中很重视的一个点，我们更倾向于和共同圈层的人进行交流，并且会主观的认为共同圈层的人在一起价值更高。

2.4 主播与用户进行情感共享

情感是互动时不可缺少的，通过情感共享才可以达到共情的作用。在直播过程中，主播也不是单一的介绍书目，其中还会穿插着对书目部分篇章的解读，有的图书直播也会邀请作家来做相关讲座，将情感进行升华。并且主播也会根据用户的评论来调整自己在直播过程中的方式和要推出的书目。也会融入一些情感色彩较浓厚的引导语句，例如：“一定要买它哦”、“这本书对于我们的思考有着巨大的帮助”当听到这种引导语句后，会引起用户情感上的共振，让用户认为这本书所讲的内容正是自己所感兴趣的，对自己有帮助值得一看，更愿意去购买。有时候主播还会在直播间讲述一些人生经历、或者哲理来引起大家的共鸣，因为在信息化高速发展的今天，每个人生活压力都很大很累，所以大家会产生精神贫瘠的想法，只有通过不断地去阅读，从书籍中寻找答案，才可以解决自己的一些困惑，所以当主播对部分内容进行解读，讲述哲理时会让用户产生购买的欲望。

3. 图书直播的互动结果

3.1 全体团结

形成固定粉丝群体，更好的留存复购

柯林斯认为个人在互动仪式中通过一次次短暂的互动行為不断积累情感体验，最终转化为长期的情感能量。并且将这种情感能量解释为一种餐区行动时自信、性高采烈、有力量、满腔热忱与主动进去的感觉。对于直播买书来说最重要的是需要留存复购，不能仅获得昙花一现的效果，因此当在直播间里形成这种情感共同体后，也会对直播产生信任感，下次还有活动时想到参与其中。除此之外，还可以在直播结束后建立专属社群，将有关书籍的内容继续延申，这样如果还有其他直播时可以直接在社群中接收到信息，并且通过社群也可以建立起新的社会关系。例如樊登读书会，他们就致力于做读书社群，在社群中去将现有资源转化成可持续资源，更好的进行留存复购，增长营销额。

3.2 个体的情感能量：参与感增强，

身份认同在现在社会中人们在互联网上不再是满足于简单的参与其中，而是非常注重身份认同，这样才会使得他们意识到他们自己拥有归属感与安全感。出版社向直播领域的渗透，可以将文本精神的理性思考转化为感性的情感表达，打破个体情感的私人空间，构建文化狂欢。在图书直播中，主播促使个体积极地参与直播互动，用户会对自己喜爱的书品选择购买，并且他们的意见与需求也会得到回应，会使得用户参与感急剧增加，以实现其在直播中的身份认同，这一感觉是线下购买无法获得的，有了身份认同感后在消费时会收获更多的满足感，因为没准自己的想法与建议会对书品的营销或者以后的直播方向都有了参考意义。

3.3 代表群体的符号或神圣物

图书和主播，动静态符号结合。柯林斯认为，只有当互动的两边都确定和理解各自的处境并能用符号进行沟通时，互动仪式才得以顺利进行。在直播中所有的互动都是围绕着图书开展的，图书就是进行沟通的符号。当大家对这个符号感兴趣的时候就会融入到这个直播中去。

书是直播中的一个静态的符号，而主播是直播种的一个动态符号，为了加深用户印象，主播可能引用一些特有的语句或者表情包或者形成固定的印象，当用户看到这些记忆物后就会想起相关的内容。例如教育专家任靖形象已经深入人心，当我们想到教育方法或者教育类图书时，就会想到去观看任静的直播间，并且自动想要二次购买。静态与动态符号结合更有利于形成代表群体的符号，这样可以加深该场图书直播在用户心中的印象。

3.4 形成道德感：监督直播和货品质量

从目前的发展来看，直播参差质量参差不齐，这也是用户体验感不稳定的原因之一。但是用户他们会形成一种道德感，并且这种道德感会对直播起到鞭策作用，直播方会通过用户的评论与购买反馈可以判断自己所举办的直播质量如何，需要改进的地方有哪些。与此同时出品方为了在直播中呈现更好的状态，为用户提供一个较好的观看体验感，他们会在事前准备时一定会十分严谨，避免出错。并且对于书品也会严格把关，头部主播李佳琦曾被用户爆出其所销售的某产品质量有问题，其团队和商家也及时进行整改和展开售后工作，虽然有所解决措施，但是他的口碑也出现了下滑。对于图书直播也是一样的，用户自发形成的道德感是一股无形的监督力量。

4. 总结

受到电子阅读的影响，图书出版业发展过程中出现了种种困难，但互联网为大家建构了这样一个方便的虚拟空间，图书+直播的模式可以让纸质书再次重返大众的视野。目前来说图书直播正在如火如荼地发展，在直播中的互动仪式也让用户得到了更好的体验，对于留存复购也有着重要意义。

但是图书直播中还有许多问题，例如直播间内的内容还应该继续优化，因为图书直播不像其他商品的直播，简单的吆喝和夺人眼球的噱头就可以吸引住大众了，书籍本身就是高雅的文化产物，因此主播需要结合书品内容来进行定制化的营销。其次应增强宣传力度，很多人都是随机刷到图书直播的，这样不利于粉丝留存，应该像其他带货直播那样前期与各个平台联动，提前造势进行宣传，这样也可以扩大其影响力。总体而言，图书直播是一种行之有效的营销手段，我们可以继续运行下去，但针对其存在的问题也应该及时解决，这样才可以吸引到更多的用户。

参考文献：

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