用波士顿矩阵分析镜片市场增长的“双引擎”

文 刘哲宇

销售增长率低、市场占有率高的产品：金牛类产品；

销售增长率、市场占有率双高的产品：明星类产品；

销售增长率、市场占有率双低的产品：瘦狗类产品；

销售增长率高、市场占有率低的产品：问题类产品。

波士顿矩阵（BCG Matrix），又称四象限分析法，市场增长率、相对市场份额矩阵，是企业咨询管理中最常用的分析手法之一，由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年创作。

利用它，可以在一定程度上排除感性和心理因素带来的困扰，通过客观的统计数据、显而易见的市场表现，得出更具概括意义、更有指导性的结论。这样的结论很多时候都会与我们的第一反应相同，但有时也会出现“反直觉”的结果。这时，是规律出了问题，还是人的判断受到了干扰，就是一件值得细细揣摩的事情了。

对于一项产品，波士顿矩阵认为决定其表现的基本因素有两个：市场吸引力与企业实力。对于镜片品类产品，我们可以将整个镜片行业概括性地视作一个巨大的市场，将不同的镜片品类看作是市场中参与竞争的不同企业，那么就可以用销售增长率作为反映市场吸引力的综合指标，用市场占有率替代企业实力作为参考。

镜片的销售增长率与市场占有率既相互影响（如左图所示）又互为条件，通过两个因素相互作用，会出现4种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景。

金牛类产品：防蓝光镜片

金牛类产品又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。同时，作为市场中的领导者，该类业务或产品享有规模经济和高边际利润的优势，能给经营的企业带来大量现金流。

对照这个定义，我们第一时间能想到的就是防蓝光镜片，具备强大的消费者号召力，表现异常强劲；但经过几年的高增长，总体体量较大，体现出的增长率并不很高。今年上海展期间，有害光线管理、数码时代膜层升级等新品的推出，延续了市场对防蓝光这只金牛的认可，消费者的“用脚买单”，也证明了信任它，不会错。

不过，防蓝光镜片的兴起也经过了漫长的蓄势期，才迎来了2017年后的迅猛增长，其爆发虽然猛烈，但并未快速燃尽，因此仍然可以看到上升的市场空间。目前也仅有商场快时尚店的防蓝光镜片达到了近80%的高占有率，传统门店仍然有发力的余地。可以说，防蓝光镜片这头“金牛”，还处在从初生牛犊到成熟公牛的成长期中。

明星类产品：高折射率镜片

明星类产品很有可能发展成为行业与企业的现金牛，需要加大投资以支持其迅速发展，常用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

笔者曾经听过这样一种论调：“防蓝光镜片的今天，就是高折镜片的明天，高折有望成为眼镜行业最‘好卖’的产品。”

近几年，随着行业企业与消费者共同的改变，高折射率镜片也逐渐从“高增长、低占有”转变为“双高”的市场明星。根据本刊发布的一项调查问卷显示，全国眼镜零售市场中已有半数门店1.60及以上折射率的镜片销售占比超过了30%。参数抢眼、轻薄可见，高折镜片自然受到消费者青睐，边际利润高、产品卖点清晰，零售店也乐于主推；冉冉升起的高折镜片，是市场和商家以及供应链都喜闻乐见的“香饽饽”，这一品类应该还有着长足的进展。

瘦狗类产品：小众材料镜片

在别的消费市场中，“双低”的瘦狗类产品通常面临淘汰退市的命运。但小众材料镜片对有特定需求的人群来说仍是不可或缺的，PC镜片、玻璃镜片，都可以归到这个范畴。

另一种瘦狗类产品，又被称为“衰退产品”，指处在生命周期末期，被别的“明星”或“金牛”替代的产品，单光镜片正是这样一种利润率低、处于保本或低价走量状态的品类。最好的处理办法，是将剩余资源向其他品类转移，推动门店销售的主力，从单光镜片到功能型镜片、防蓝光镜片的转移，以增加附加价值。

问题类产品：渐进多焦点镜片

问题类产品并不完全是一个贬义词。增长迅速，声量却不高，很可能是由于总体体量较小，还处在厚积薄发前积蓄力量的阶段，亟待市场环境、相关技术和政策的成熟；也有可能是剑走偏锋的针对性产品，在较小的垂直领域内蓬勃发展。对问题产品的改进与扶持方案，一般需要行业或企业的长期投入，其组织管理，也需要选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。

这样的定义立刻让人联想到了渐进多焦点镜片在我国眼镜行业中的处境。在欧美发达国家市场，渐进片的市场占有率接近40%，在45岁以上人群的占比更是接近70%，已经达到了金牛类产品的范畴。但在我国，相似调查得出的数字仅为2%——纵使渐进片有着再迅猛的增长，短期内其总体体量仍然不会很大。

但近几年，渐进多焦点镜片在国内发展迅速。根据不同年龄人群的用眼方式、生理特点，科学家对渐进多焦点镜片进行了专项研究，得出结论：渐进镜片主要将在减缓视疲劳、控制青少年近视发展速度、远近用眼切换等3大领域有所作用。此外，不少品牌商、供应商逐步加强了对零售终端关于渐进多焦点镜片验配的培训，更是带动了此品类市场的发展。

此外，据全国老龄工作委员会发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2014年～2050年，中国老年人口的消费潜力预计将从4万亿元增长到106万亿元，老年镜片市场空间巨大，而不断增长的老年群体则进一步加快了中老年渐进片的发展。用时下流行的一句话来说，这个“问题产品”，未来可期。

按照波士顿矩阵的原理，产品市场占有率越高，创造利润的能力越大；另一方面，销售增长率越高，为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持，资金良性循环的局面。对于眼镜零售行业来说，合理划分象限，抓住品类变化的主要矛盾，才能更好地助推主营业务的业绩提升。今年上海眼镜展，众多品牌的表现近乎一致地指出了未来增长的两大强劲引擎：“市场明星”高折镜片，以及“问题产品”渐进多焦点镜片。

深究当前市场现状的根本，我们可以看到，市场追捧的不只是单纯的“高折射率”，镜片的光学设计、阿贝数、物理性能也是消费者所关注的因素。随着消费端对于佩戴体验的多元化需求越来越高，镜片企业要在变幻莫测的市场浪潮中立足，在战略升级中，材料、科技的革新必不可少，科技改变视界的同时，也带来了生存发展的一片蓝海。

此外，镜片材料不断升级也将直接带动门店业绩的提升。材料升级之后，镜片的品质有了大幅度提升，带给了消费者更舒适的体验；其次，镜片材料专业信息不断更新，提升了门店的专业形象，通过专业输出，与客户之间建立了信赖关系；最后，升级后镜片的客单价不断提高，门店的营业额实现了大幅度提升，利润也能不断增加。