粉丝经济在眼镜行业能否“落地”？

文 原勇

3月5日，陌森眼镜官微卡点宣布肖战成为该品牌代言人，官宣不到一分钟，肖战款陌森太阳镜即售罄，到正式直播完毕，全网数据显示，该品牌太阳镜在1.5小时售出超2.8万副，销售额超过1800万元。此后，肖战代言的热度持续，不少粉丝消费者找到线下门店求同款。最终数据显示，陌森眼镜3月份全网销售超过亿元，稳居同品类第一。

在粉丝经济的热力“辐射”下，越来越多的品牌、企业、商家店铺陆续加入到直播大军中来。相较于找达人带货，当下品牌自播玩法更加多样，除了常态化直播、视频直播组合推广外，还可以结成品牌直播矩阵，促销手段更加灵活多变。那么，粉丝经济究竟有多大的威力和市场容量？在不少眼镜零售企业面临客流减少、业绩下滑的当下，粉丝经济能否成为扭转企业经营颓势的“神器”？作为一种新型运营模式，明星直播带货能不能在眼镜行业全面“落地”，成为常态化的经营模式？

粉丝经济——流量时代新经济的“发动机”

按照目前公认的说法，粉丝经济（也称饭圈经济）是指由粉丝所带来的增值经济模式，即以粉丝的情绪资本为核心，通过影响用户情绪达到用户主动参与并主动营销的效果，最终实现增值的目的。粉丝经济最早发轫于上世纪90年代，此后随着经济社会的发展，其具体形态几经演变，直到近两年明星直播带货方式的兴起，将其规模和热度推上了新的高峰。正是在这种背景下，一些传统企业不再斥巨资进行广泛的宣传而是通过大数据分析粉丝特点，通过明星或IP所在的多种平台开展针对性的营销，许多专职粉丝纷纷转型网络营销员，粉丝经济的威力也被进一步放大，一些企业纷纷利用明星自带的人气和粉丝效应开展产品销售和品牌推广，且成效显著：欧舒丹在宣布鹿晗成为品牌代言人之后，其在中国区的销售额大涨了26.9%；OPPO联手李易峰面向粉丝推出OPPOR7特别版手机火爆全网，3天之内预订数量达到7万，销售转化率高达37%；易烊千玺21天元气计划，超过15亿人次围观千玺的理想生活，21天冲上微博热搜19次，且所有计划中的明星同款商品，都卖到脱销。据统计，仅2020年粉丝经济（偶像市场）直接创造的市场价值即达1000亿人民币。今后，随着经济社会的发展，粉丝经济的规模将呈现持续扩大趋势。

对此，有行业人士指出，面对扑面而来持续走热的粉丝经济，眼镜行业经营者不应该置身事外、漠然视之，而应当在可能的条件下积极利用。其实，眼镜行业利用明星直播带货、通过粉丝效应促进产品销售的案例，除了肖战代言陌森眼镜，早在2020年初，国内疫情蔓延的特殊时期，直播带货“女王”薇娅代言的某款防蓝光眼镜，上架仅一分多钟，主打的黑色款就被拍完，在短时间内获得了可观的销售业绩。

粉丝经济——眼镜行业难以全面复制的几大理由

有行业人士认为，尽管眼镜行业曾有过肖战代言陌森太阳镜爆卖的成功案例，但这并不等于粉丝经济模式可以全面复制于眼镜行业。

首先，太阳镜有别于常规的眼视光产品，不需要经过专业化和个性化的验配环节，而是属于标准化的快速消费品，因而能够如同服装、鞋帽等大众化商品一样通过直播带货方式销售。对于常规眼视光产品而言，在现有的技术条件下，尚无法普遍通过明星直播带货方式进行销售。

第二，眼镜行业迄今为止仍然属于体量和规模偏小的行业，从企业个体衡量，也是以中小企业为主，绝大多数企业规模和实力有限，而作为粉丝经济主要形态的明星直播带货，不仅要付给平台可观的费用，还要支付明星巨额的酬金，这对于广大中小眼镜企业而言是不能承受之重。这种实力的制约，决定了当下的粉丝经济无法在眼镜行业全面“落地”。

第三，常规眼视光产品对于售后服务的特殊要求，也决定了其无法像其他大众化产品一样简单地一卖了之，因而粉丝经济在眼镜行业受到很大的局限。

粉丝经济——“选择性”落地

尽管由于眼镜行业特殊的行业属性（半医半商）和独特的专业验配环节，现阶段尚无法全面复制粉丝经济运行模式，但在传统眼视光产品时尚化不断凸显的趋势下，特别是越来越多的年轻一族对于佩戴时尚化的追求，眼镜验配领域也可以选择性地引入粉丝经济的运作方法和理念，以赢得更多的年轻消费者。因此，找准定位很关键，对于那些主要定位于时尚和潮流消费的眼镜店，可以适当引入粉丝经济的经营模式，尽可能地吸引进店客流。反之，对于主要定位于视光专业服务的眼镜店则应坚持走专业技术道路，并以此作为企业的核心竞争力。

粉丝经济——一把需要慎用的“双刃剑”

常言说“凡事有利必有弊”，作为一种新型经济形态的粉丝经济也概莫能外：从积极方面来看，随着我国经济社会的快速发展，消费者已经从被动型消费者转变为主动型消费者，即从“有什么买什么转变到要什么买什么”，商品消费的话语权已从生产者手中转移到了消费者的手中。特别是在信息获取方面，互联网的发展使得消费者获取消息的渠道日趋多元化，那些以商家为主导、以产品质量为中心、通过高频率强制手段将信息不断对消费者进行灌输和轰炸的传统营销策略已经不再适用，“粉丝经济”应运而生。作为“吸粉”和“引流”主要载体的明星（或网红）更是居于关键的核心地位。以上文所述的薇娅带货防蓝光眼镜和肖战代言陌森太阳镜为例，从营销的实际效果而论，粉丝经济所获得的“立竿见影”和爆发式增长的效应，是传统营销方式无法比拟的。因此，粉丝经济对于快速扩大企业产品销售，具有重要的积极意义。由于粉丝经济中粉丝作为核心顾客群，具有“裂变”的特点，特别是在互联网时代，信息的传播所具有的共享性及广泛性，使得信息不只是在粉圈内部传播，更是在多个圈子交织的人际关系网络中进行传播，这为企业加快品牌推广步伐提供了得天独厚的条件，相对传统品牌推广马拉松式的漫长过程，品牌“速成”成为可能。

从另一方面来看，粉丝经济可能产生的负面影响也不容忽视。对此，有专家指出，在当下的社会和商业氛围中，越来越多的的商家愿意邀请明星群体代言，并利用粉丝购买力排行榜的方式显示明星的“带货”能力，促使粉丝为支持自己的偶像而狂热消费。在一哄而起、盲目跟风的形势下，在不断的情绪化消费过程中越来越多的粉丝及明星均感受到经济方面的压力。与此同时，粉丝经济的过度狂热，还为部分商家以次充好、以假充真等不当经营行为以可乘之机。此外，在粉丝经济“立竿见影”的短期效应之下，极易助长部分经营者急功近利的不良心态，从而放松对于产品品质和技术含量的提升，进而影响企业的可持续发展。

有鉴于此，眼镜行业的经营者尤其应当保持清醒和理智：从根本上说，眼视光产品属于事关广大消费者视觉健康的特殊商品，眼镜行业是关乎国家和民族未来的重要行业，专业化既是行业生存的根基，也是行业不断进步的第一推动力。因此，只有在努力提高产品品质的同时，强化专业水平和服务质量，才能促进行业良性健康发展。