乡村旅游服务营销改进研究——基于消费者问卷调查

杨娅娅

（南京林业大学 经济管理学院，南京 210037）

根据农业农村部乡村产业发展司介绍，2019年我国休闲农业和乡村旅游营业总收入已经超过8 500亿元，接待游客32亿人次，全国有388个休闲农业示范县，美丽休闲乡村710个。2021年3月1日，农业农村部召开全国推进乡村产业高质量发展视频会，提出到2025年，乡村休闲旅游年接待游客人数超过40亿人次，经营收入超过1.2万亿元。我国乡村旅游自1984年开始，已经过四个阶段，进入转型升级期。在新的发展阶段，乡村旅游暴露出诸多问题[1-3]：产品创新能力不足，同质化严重，乡土文化保持不够；基础设施配备不足，各方合作不足；促销宣传意识弱等。

不少学者从消费者视角探讨如何解决乡村旅游中存在的问题，提高顾客满意度。赵仕红，常向阳通过休闲农业市场整体状况、游客年出游频率、出游动机、出游时机选择等角度研究游客的出游行为[4]。朱长宁，王树进发现顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向存在积极影响[5]。白灵，陈秋华选取乡村旅游旅游环境、旅游服务、旅游购物、智慧旅游、产品特性、基础设施和交通7个维度探究游客满意度[6]。谢锡洁，文冬妮从旅游景区餐饮、住宿、商店、观光车游览、景区评价等方面研究消费者满意情况[7]。邓丹亭，孙浩发现乡村旅游地基础设施建、餐饮服务建设、服务人员队伍建设在消费者满意度中的重要性[8]。总体来看，学者们依据不同理论基础，研究涉及多个维度。乡村旅游属于典型的服务业产品，要想提高顾客消费体验，还需要从服务营销理论入手。

本文基于服务营销7P理论，使用问卷调查法和计量模型回归分析方法，了解消费者乡村旅游消费行为特征，从营销组合视角实证研究顾客重游意愿的影响因素，并根据研究结果提出服务营销改进建议。

1 问卷设计、数据收集与描述性分析

1.1 问卷设计

本文问卷第一部分是关于乡村旅游消费行为调查，共设置乡村旅游地类型、消费目的、出游到访时间、停留时间、一年内乡村旅游的次数、出游方式、结伴方式、旅游地消费水平等题目。

第二部分从旅游产品、旅游消费价格、旅游自然环境、基础设施、服务人员、营销传播六个维度测量消费者对乡村旅游各方面评价。旅游产品评价包括文化民俗风情、游览主题、互动体验活动三题；旅游消费价格评价包括门票、餐饮、住宿、购物价格和旅游产品项目价格五题；旅游自然环境评价包括空气、生态环境保护、田园风光三题；基础设施评价包括内部交通、外部交通、停车设施、环卫设施四题；服务人员评价包括提供快捷服务、待客礼貌、对旅游产品熟悉三题；营销传播评价包括营销方式引入注目、口碑营销两题。

第三部分是对乡村旅游的重游意愿调查。第四部分是消费者人口统计特征。态度测量采用了李克特5点量表法。

1.2 数据收集与问卷信度、效度检验

本次问卷通过问卷星官网制作并发放，从2021年2月22日开始投放，至2021年3月18日结束，共收集328份问卷，筛选掉无效问卷，最终有效问卷为259份。样本的人口统计基本特征情况如下：男性占比40.2%，女性占比59.8%；18岁以下3.9%，19~25岁47%，26~30岁12%，31~40岁20.1%，41~50岁9.7%，51~60岁5.4%，60岁以上1.9%；学历水平初中及以下20.1%，高中或中专13.1%，大学本科或专科63.7%，硕士以上3.1%。

考虑进入计量模型检验的变量数量，通过因子分析方法对题目进行降维处理。旅游产品评价因子、消费价格评价因子、旅游自然环境评价因子、基础设施评价因子、服务人员评价因子、营销传播评价因子、重游意愿因子Cronbach'α系数均在0.8以上，通过问卷信度检验。对每个因子逐一进行KMO值和巴特利特检验，主成分分析。所有因子分析均提取了唯一一个主成分，特征根值大于1，因子载荷系数均在0.8以上。

1.3 调查结果描述性分析

1.3.1 消费行为描述性分析

根据调查数据显示（见表1），近一半旅游者喜欢到风景型乡村旅游地；其次是农事体验型、乡村民俗文化型、特色村镇型三种类型，占比依次是18.9%、17.4%、16.2，农业科技型占比仅为2.3%。

表1 乡村旅游消费行为

消费者的旅游动机放松心情占比40.52%，排名第二是陪伴家人占比32.82%，第三是感受当地民俗文化占比12.36%。关于出游时间59.92%的消费者有空就去，19.46%和18.68%的消费者选择在法定节假日和周末出游。

44.79 %的游客在乡村旅游地停留时间仅为1天以下，2天1夜占比36.68%，3天以上的合计18.53%。一年以内的旅游次数小于等于2次占比55.60%，3~5次占比30.89%，6次及以上合计占比13.51%。

55.98 %旅游者会选择自驾方式，乘坐旅游大巴占比为16.60%。乡村旅游地的人均消费水平集中在200~500元，占比为44.40%；其次是200元以下，占比为22.39%，再次是501~800元，占比为17.76%。801元以上的人均消费水平人数最少，合计占比为15.45%。

以上数据调查反映出乡村旅游以短途旅游为主的特征，消费者的旅游动机主要在于放松心情，陪伴家人。从一年以内旅游次数来看，作为短途旅游次数明显偏少，吸引消费者重游应该成为乡村旅游营销发展的重点。从人均消费水平来看，考虑到近一半游客无住宿需求，乡村旅游的消费水平处于比较高水平。

1.3.2 评价因子描述性分析

表2显示了六个维度的消费者评价因子得分。问卷设计的题干均为肯定的正面描述，态度选项均为5个选项，从选项1非常不同意到选项5非常同意。中间选项3表示中立态度。从得分情况看，消费者对旅游环境的评价最高，因子均值在同意到非常同意之间；其他选项均值在中立态度到同意之间；对旅游消费价格评价均值最低。总体来看，旅游者对乡村旅游各个方面评价偏向正面态度，但是大多数方面的评价并不特别积极，有很大提升空间。

表2 评价因子描述性分析

2 计量模型与实证分析

2.1 研究假设

本文依据服务营销7P营销组合经典模型，从旅游产品、旅游价格、旅游自然环境、基础设施、服务人员和营销传播六个方面提出研究假设。

假设1：消费者对旅游产品评价越正面，重游意愿越高。

假设2：消费者对旅游消费价格评价越正面，重游意愿越高。

假设3：消费者对旅游自然环境评价越正面，重游意愿越高。

假设4：消费者对旅游基础设施评价越正面，重游意愿越高。

假设5：消费者对旅游服务人员评价越正面，重游意愿越高。

假设6：消费者对旅游营销传播评价越正面，重游意愿越高。

2.2 计量模型设计

本文设计计量模型表达式为：

其中自变量Xm分别为：控制变量性别、年龄和受教育程度；核心解释变量旅游产品、旅游价格、旅游自然环境、基础设施、服务人员和营销传播；Y为因变量：消费者重游意愿。核心解释变量与因变量为因子，因子得分为每个因子项下题目的均值。

2.3 实证结果分析

计量模型回归结果如表3所示。回归结果显示假设1、3、4和6都得到验证，回归系数均为正数，且显著。说明旅游产品、自然环境、基础设施和营销传播四个方面，消费者的评价越正面，重游意愿越高。而假设2和假设5没有得到验证。从回归结果来看，旅游价格和当地服务人员的态度并没有显著影响顾客是否重游的决策。这反映出在现阶段乡村旅游中，消费者已经不是价格敏感型消费。而乡村旅游更多是亲近大自然，以及家人增进感情的机会，当地服务人员的对旅游体验作用并不明显。

表3 对重游意愿回归估计结果

3 结论与对策建议

研究表明乡村旅游以短途旅游为主，旅游动机主要是放松心情和陪伴家人，一年以内旅游次数偏少，故地重游应该成为未来乡村旅游发展重点。消费者对旅游产品、旅游自然环境、基础设施和营销传播的正面评价会显著提升重游意愿。为了进一步乡村旅游发展提出以下建议：

第一，重点关注产品开发。乡村旅游一方面应结合当地自然资源状况，深入调研乡村旅游地特有的文化习俗、风土人情、民族服饰、风味佳肴、特色工艺里的文化符号、文化内涵情况，激发建设的创新思维，形成独具乡村旅游地文化特色的标志产品。另一方面，可以开发一些家庭娱乐亲子项目，吸引有未成年子女家庭多次旅游[9]。

第二，保护自然生态。应在“绿水青山就是金山银山”的理念下，对乡村旅游地环境进行治理和改善，避免大建大修，造成当地的原始自然和古老建筑破坏。借鉴全国最美乡村旅游地的环境建设的方法和经验，邀请园林设计、园林美学等相关学者和专家加入旅游地自然景观和人文景观的整体建设。

第三，巩固基础设施建设。首先当地政府要在基础建设方面给予充足的资金支持；其次要结合乡村旅游地居民出行情况和旅游者需求，制定合理的基础设施规划，对旅游者吃、住、行、娱四方面的设施进行综合建设和升级改造。

第四，加强营销宣传。首先要根据乡村旅游地的风俗文化、乡土面貌、特色产品、优美环境对乡村旅游地进行品牌形象的定位[10-11]。其次可以通过拍摄宣传片、制作短视频、邀请代言人、写推文、举办特色旅游节等方式，并借助抖音宣传号、微信公众号等传播媒介渠道对乡村旅游地进行宣传推广，形成强大的综合传播力。旅游消费者可以通过这些渠道查阅旅游地信息，直观感受乡村旅游地的情况，激发其旅游意愿[12-13]。