消费学视角下体育赛事促进新型城镇化的实证：链式中介效应分析

牛 群，李张玉，张 勇

（吉林体育学院 研究生院，吉林 长春 130022）

体育赛事与城镇化契合联系在一起是体育赛事与新型城镇化高质量耦合发展的活力源泉。梳理相关文献，当前有关体育赛事与城镇化的研究多侧重于采用定性分析方法，探讨体育赛事之于城镇化发展意义、城镇化推进体育赛事发展的路径，采用定量研究方法探析体育赛事质量与城镇化发展关系的研究则相对较少。基于此，本研究立足于消费学视角，引入消费欲望、消费黏性变量，探析体育赛事质量对城镇化发展影响作用，以及消费欲望、消费粘性在体育赛事质量影响城镇化发展进程的中介作用，旨在为新型城镇化建设发展提供全新启示，充分发挥体育赛事之于城镇化发展的积极促进作用，推进新型城镇化的高质量发展。

1 文献综述与研究假设

1.1 体育赛事质量与新型城镇化

体育赛事是一种具有体育竞技性和商业性双重性质的社会活动［6］。体育赛事质量意指体育赛事举办质量和体育赛事品牌质量。追溯诸多学者对于体育赛事质量的研究，体育赛事质量可分为比赛质量、服务质量、赛事环境和体育赛事传媒等要素内容［7］。比赛质量是体育赛事的核心体现，在体育竞赛表演业中城市举办力度、参赛队（队员）的影响力等因素皆会影响比赛质量的优劣，有研究指出当前体育赛事正逐渐转型为“观赏型体育赛事”，以此吸引更多受众参与到体育赛事中［8］；体育赛事服务是指在体育赛事中，举办方对于体育赛事举办的重视程度及观众在参赛时的体验是体育赛事服务的重要影响因素，其中观众体验不仅仅是在赛事中所获得的体验，而且还包括在参与过程中的诸多体验，如城市交通，门票价格，工作人员态度等诸多因素皆会影响观众对于体育赛事的参与体验［9］；体育赛事环境的优劣在体育赛事中尤为重要，体育赛事举办地的赛场环境及现场秩序直接影响观众在参与过程中继续消费的心理，良好的赛事环境为观众带来享受比赛的愉悦心情，可充分激发观众再次进行参与的欲望；体育赛事传媒与竞赛表演具有共生关系，二者作为体育产业的两大重要组成部分，共同满足观众对观赏性体育消费的需求。从消费层面看，体育赛事质量对居民消费具有直接影响关系。

城镇化发展是国家的长远发展战略及目标，体育产业作为当前经济发展中的绿色产业，从多方面与当前新型城镇化建设相契合。城镇化的定义随着当前时代的发展也在不断发生变化，早期城镇化是指人类生产生活方式由农村向城镇转型集聚。在时代发展的洪流中，中国经历了较大规模的城镇化转型，无论是人口，还是经济都发生了前所未有的改变。目前的新型城镇化是指以人为核心的城镇化发展，重视人们的生活质量和城市公共服务水平等要素，推动城市现代化、城乡一体化，从数量型增长向高质量提升转化的发展模式。体育赛事产业涉及体育竞赛、赛事经济、赛事管理、休闲等诸多领域，对于改善人们生活质量［10］，提升城市公共服务水平具有重要作用。据此提出以下假设：

假设1：体育赛事质量提升对新型城镇化建设具有正向影响作用。

1.2 消费欲望与消费黏性

体育赛事质量提升旨在吸引更多群体及个人参与到体育赛事中。居民的赛事消费是体育赛事产业的重要资金来源，其收益不仅包括赛事门票，还包括赛事相关产品或活动的消费。体育赛事质量的提升可激发消费者的消费欲望。消费欲望是指人们希望通过对某些产品或行为的消费来满足强烈的消费需求，与消费动机一词相近，但是相比消费动机来说，消费欲望更能体现消费者渴望消费行为来满足自身需求的心理活动［11］。人们具有观赏性需求，体育赛事的视觉刺激以及相关衍生消费活动带来的体验，通过比赛质量、媒体宣传、优质服务等激发人们的消费欲望。但当前中国正处于低欲望时代［12］，单一的消费模式让消费者对于消费品感到麻木，当前体育赛事产业领域面临同样问题，体育赛事质量有待进一步提升，体育赛事低迷带来的是消费欲望的低迷。而优良的体育赛事质量刺激体育赛事消费欲望，为整个体育赛事市场带来消费活力，进而提升举办城市的经济发展，并且通过体育赛事消费欲望丰富消费者生活质量。据此，研究认为提升体育赛事质量，激发消费者的消费欲望，进而能够促进新型城镇化进程。

当人们的消费欲望得到满足时，并且在参与体育赛事或消费相关体育赛事产品，沉浸于消费体验时就容易产生再次消费意愿，此行为在消费领域被称为消费黏性。当消费者因体育赛事质量产生体育消费黏性行为时，消费者的消费潜力将会得到有效激发。此外，体育赛事消费所带来的消费体验对于消费者生活质量会产生影响，有研究指出，经常观赏体育赛事对于人们的社交、生活满意度等具有提升作用［13］。消费者再次消费的动机来源于体育赛事质量或体育赛事所带来的优质体验，激发消费者再次消费意愿，以至于更进一步产生持续性消费行为。消费者持续性消费对体育赛事举办城市的相关体育设施建设及城市公共体育服务水平均具有推动作用，以此体现出体育赛事从多层次为新型城镇化建设助力。据此，研究认为体育赛事质量的提升可有效触发消费者可持续性消费行为的发生，进而成为推进新型城镇化建设的助推剂。

体育赛事质量提升为消费者提供优质的赛事服务，并通过媒体宣传扩大体育赛事信息传播，刺激消费者的消费欲望，并在消费“黑箱”过程中影响消费者的消费决策。消费者进行消费后，从体育赛事中感受消费所带来的消费体验，产生再次消费意愿，循环往复，其参与体育赛事消费的行为最终成为“惯习”，形成消费黏性。此外，体育赛事质量提升带动城市消费水平稳步提升，对举办地的新型城镇化建设产生推动作用。鉴于此，依据上述对消费欲望、消费黏性在体育赛事质量与新型城镇化建设影响关系之间的作用机制表述，提出如下假设：

假设2：消费欲望在体育赛事质量提升对新型城镇化建设的影响中具有中介作用。

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假设3：消费黏性在体育赛事质量提升对新型城镇化建设的影响中具有中介作用。

假设4：消费欲望、消费黏性在体育赛事质量提升对新型城镇化建设的影响中具有链式中介作用。

图1 体育赛事质量对新型城镇化的双中介效应概念模型图

2 研究设计

2.1 问卷发放

研究选取新型城镇化进程发展较好且具有体育赛事基础的上海、北京、天津3地作为调查城市，进行问卷发放。通过立意抽样方式进行问卷发放，问卷填答前，询问填答者在近3个月内是否有过体育赛事消费经历，有则填答正式问卷。调查问卷共发放600份，调查共收回561份问卷，剔除无效问卷后，有效问卷数为546份，有效回收率为91%。

2.2 变量测量

为明确体育赛事质量提升对新型城镇化建设的影响关系，以及消费者的消费欲望和消费黏性在其影响关系中的中介效应，选取国内外主流期刊并已在中国情境下验证过的成熟量表，所有量表均采用李克特5点量表。

体育赛事质量提升问卷参考王啸［14］、张 猛［15］对体育赛事质量的测量，主要包括体育赛事的比赛质量、赛场环境、赛事服务以及媒体宣传4个方面，共设计8个题项，问卷的内部一致性系数为0.914。消费欲望问卷参考王宁［16］、张磊［17］等人的研究，主要包括消费者对于体育赛事消费的欲望、渴望性方面，共设计3个题项，问卷内部一致性系数为0.812。消费黏性参考杨智［18］的可持续性消费行为量表及武瑞娟［19］的积极消费行为量表，主要对消费者消费后的再购意愿及持续性消费行为进行测量，共设计4题，问卷内部一致性系数为0.834。新型城镇化问卷参考孙璐［20］对个体城镇化的测量，主要测量生活质量、人口、经济水平以及公共服务设施等方面，共设计6个题项，问卷内部一致性系数为0.897。

表1 变量信度测量结果

2.3 信效度检验

信度检验主要通过克隆巴赫α系数以及CR值进行检验，研究首先对各分量表进行信度检验，克隆巴赫α系数均在0.8以上；对整体量表进行检验，克隆巴赫α系数为0.906；其次通过计算CR值，检验量表组合信度，经检验各变量的CR值均在0.6以上，结果表明量表的信度较好。

效度检验是检验题项概念测量的有效性，研究通过验证性因子分析测量整体问卷的效度，检验结果如表2所示，RMSEA=0.05符合≤0.05-1的标准，GFI、NFI、IFI、CFI、NNFI均达到大于0.9的标准，由此说明模型的结构效度较好［21］。

表2 模型拟合度指标

2.4 共同方法偏差检验

由于自评方式可能会导致4个变量之间存在共同方法偏差问题，所以本研究先对共同方法偏差问题进行检验。采用Harman单因子法进行共同方法偏差检验，在进行未旋转的探索性因子分析后，得到的第一个单因子解释变异为23.75%（小于40%），说明不存在严重的共同方法偏差问题。研究运用皮尔逊相关性检验，验证体育赛事质量、消费欲望、消费黏性、新型城镇化两两变量之间的相关性。结果显示两两变量间的相关性均达到p＜0.01的显著正相关，且变量间的相关系数均小于0.7，表明变量间具有一定的独立性，可以进行后续的统计分析。

3 结果分析

3.1 体育赛事质量对新型城镇化直接效应检验

本研究采用了4个回归模型来验证体育赛事质量对体新型城镇化的影响关系。模型1验证了控制变量和体育赛事质量对消费欲望的影响；模型2验证了体育赛事质量、消费欲望对消费黏性的影响；模型3验证了体育赛事质量对新型城镇化的影响；模型4验证了体育赛事质量、消费欲望、消费黏性对新型城镇化的影响。

由模型1回归结果可知，体育赛事质量对消费者消费欲望具有显著正向影响（β=0.159，p＜0.001）。由模型2回归结果可知，体育赛事质量对消费者消费黏性（β=0.358，p＜0.001），消费欲望对消费黏性具有显著的正向影响（β=0.446，p＜0.001）。由模型3结果可知，体育赛事质量对新型城镇化建设具有显著的正向影响（β=0.243，p＜0.001）。由此证明，本研究提出的假设1成立。由模型4结果可知，体育赛事质量对新型城镇化建设具有显著正向影响（β=0.108，p＜0.01），消费欲望对新型城镇城镇化建设具有显著正向影响（β=0.450，p＜0.001），消费黏性对新型城镇化具有显著正向影响作用（β=0.146，p＜0.01）。

表3 变量间回归分析

3.2 消费欲望、消费黏性中介效应检验

本研究采用Bootstrap方法重复抽样2 000次，构建95%的置信区间，以检验消费欲望、消费黏性在体育赛事质量与新型城镇化建设之间的中介作用（见图2、表4）。

图2 消费欲望与消费黏性的中介效应示意图

根据表4的中介检验结果可知，体育赛事质量对新型城镇化的直接效应值为0.110 8，且经过Bootstrap区间检验发现置信区间（0.034 9，0.186 6），说明体育赛事质量对新型城镇化建设的直接效应显著。通过对消费欲望的中介效应检验结果可知，消费欲望的中介效应值为0.067 5，95%置信区间不包括0（0.028 3，0.111 7），说明消费欲望在体育赛事质量与新型城镇化之间的中介效应显著，假设2成立。另外，因体育赛事质量对新型城镇化的直接效应显著，表明消费欲望为部分中介效应。通过对消费黏性的中介效应检验结果可知，消费黏性的中介效应值为0.009 8，95%的置信区间不包含0（0.002 6，0.021 2），说明消费黏性在体育赛事质量与新型城镇化建设之间的中介效应显著，假设3成立。另外，因体育赛事质量的直接效应显著，表明消费黏性为部分中介效应。通过对消费欲望和消费黏性的链式中介效应检验结果可知，消费欲望和消费黏性的链式中介效应值为0.054 0，95%的置信区间不包含0（0.015 8，0.097 6），说明消费欲望和消费黏性的链式中介效应显著，假设4成立。

表4 中介效应检验

4 讨论

4.1 体育赛事质量与新型城镇化建设

体育赛事质量提升会促进新型城镇化建设，结果证明研究假设1成立。研究结果与以往诸多学者研究结果相符。师博研究发现大型体育赛事能够提升主办城市的整体形象，加速其经济、社会、文化发展，助推城市高质量发展［22］。徐静芮研究结果发现作为场景体育竞赛表演业与城市发展具有互动效应［23］。究其内因，体育赛事质量提升可为城市带来较多流动人口，助力城市形象建设，推动新型城镇化进程。此外，体育赛事质量提升对于城市内居民的消费行为同样具有吸引力，居民参与体育赛事消费为城市发展带来全新活力［24］。经以上讨论分析，城市体育赛事举办及体育赛事质量提升可作为当前新型城镇化建设的着力点之一，通过发展体育赛事，从居民自身实际出发实现新型城镇化的高质量发展。

4.2 消费欲望与消费黏性的中介效应

体育赛事质量提升能够激发人们的消费欲望，促进新型城镇化建设，研究结果表明假设2成立。这与刘米娜［25］、徐靖芮［23］等人研究结果一致。究其内因，体育赛事自身就具有观赏性特征，积极推进体育竞赛表演产业专业化、品牌化、融合化发展，培育壮大市场主体，加快产业升级，不断满足人民群众多层次多样化的生活需求，提升消费欲望，是体育赛事可持续发展的重要路径。当前防疫常态化背景下，体育赛事产业本身就是空场举行，提升体育赛事质量刺激消费欲望，拉动经济发展更是亟待解决的问题。在体育赛事质量提升的同时，消费者的消费欲望不仅局限于体育赛事本身，更多表现为对体育赛事衍生产品和服务的消费。因此，以提升体育赛事质量为出发点，刺激居民消费欲望，积极培育“体育赛事+”消费经济，激发市场活力，推动新型城镇化发展进程。

体育赛事可通过提升质量，维持消费者的消费黏性，加快新型城镇化进程，研究结果表明假设3成立。这与黄海燕［26］、颜鸿镇［27］等人研究结果相似。消费者在享受比赛的过程中，优质的观赛体验使得消费者对赛事的好感度上升，通过其个体主观感受，增加消费黏性。消费者对赛事的体验满意程度越高，消费者的再次观赏意愿越强。观赛者的消费频率为赛事带来一定的经济效益，赛事质量的提升不仅受到消费者消费动机和其涉入程度的影响，而且城镇化进程的发展同样受体育赛事的发展影响，城市的环境氛围和经济氛围是扩大赛事影响力的重要因素。因此，以新型城镇化发展为落脚点，促进体育赛事消费黏性，发挥体育赛事的联动效应是应对当前疫情常态化下体育消费低迷的重要途径。

体育赛事质量可通过激发人们的消费欲望，使消费者对体育赛事消费产生消费黏性行为，进而促进新型城镇化发展。结果证明假设4成立。这与黄海燕［28］、刘扶民［29］等人观点相似。由此表明，从消费者消费欲望和消费黏性出发，通过体育赛事推动新型城镇化进程是可取之策。王庆伟通过调查城镇居民体育赛事需求发现消费行为可有效影响体育赛事与城市发展。上海作为新型城镇化率极高的城市，体育赛事发展成为推动城市发展的重要动力机制之一［30］。经以上讨论分析，提升体育赛事质量，刺激当地居民消费欲望，通过体育赛事媒体宣传发挥体育赛事魅力，吸引城市外郊居民进行体育赛事消费，并促使其消费黏性的产生，有效缩小城乡差距，助力当前新型城镇化以人为本发展理念的有效实现。

5 结语

体育赛事质量提升带动城市消费，促进新型城镇化提升是本研究的主要内容，从消费者角度出发，通过体育赛事质量提升激发消费欲望，形成消费黏性，缩小城乡差距，推动当前新型城镇化发展是发展体育赛事与城市互动效应的重要战略手段。研究为后续体育赛事与新型城镇化发展的相关研究提供全新实证研究角度，为现实新型城镇化发展提供可取之策，积极助力于新型城镇化的高质量建设进程。