海外儿童美妆市场管窥

2021-08-05石磊

中外玩具制造 2021年8期

本刊记者石磊

对美的向往不分年龄，儿童美妆玩具市场应运而生。目前，海外市场上的产品琳琅满目，主要可分为美妆游戏玩具（不含可涂抹的美妆产品）、美妆造型大头娃娃（含娃娃专用美妆产品）、儿童美妆玩具（以玩具为外壳，内含可直接接触儿童皮肤的美妆产品）三大类，其中，不乏迪士尼等大牌产品。

根据国际市场调查公司Market Research Future 的评估，全球儿童彩妆市场从2020年到2026年的复合年均增长率为6.79%，到2026年，市场规模将达到17.95 亿美元。欧洲市场占据着第一大份额，北美排名第二，亚太地区则以7.15%高于全球平均水平的复合年均增长率，成为新增长点。虽然产业目前看起来不大，但却是颇有“钱”景的“美丽生意”。

时势造就的繁荣

社会时势+爱美天性造就儿童美妆玩具“钱”景

其实，儿童美妆玩具并非什么新鲜品类。2018—2019年间，一大批以美容、美发、美甲为主题的儿童美妆玩具涌向海外市场，一度刮起一阵“时尚”玩具风。一方面，是受到当时的社交网红影响。2017—2018年间，一大批如Jeffree Starr（中国网民亲昵地称呼其为J 姐）等美妆博主的涌现、美妆产业的蓬勃发展，增加了儿童接触美妆资讯、获取美妆产品的机会，更是激发了儿童对化妆打扮的兴趣。另一方面，是受当时家长迫切想要孩子减少使用电子产品的需要有关。时任海外玩具专业媒体《The Toy Insider》的资深编辑Maddie Michalik 指出：“美妆玩具属于活动、艺术手工玩具的一部分，融合了审美、手工、创意，鼓励孩子通过个性化的装扮来进行自我表达，有助于儿童回归现实，减少使用电子产品的时间。”因此，受到市场欢迎就不足为奇了。

产品安全令家长心忧

儿童对美妆的兴趣无疑是推动该品类发展的动力，但家长的态度，也被认为是影响该品类市场前景的重要因素。

很多家长并不反对孩子玩美妆本身，认为孩子在日常生活、换装游戏中，都不免接触到美妆产品，女孩子到了一定年纪想学习化妆更是无可厚非，但在购买儿童美妆时就会优先考虑低致敏性、有机成分的彩妆产品。

也有不少家长担忧儿童美妆玩具产品的安全性。来自美国新泽西的27 岁妈妈Megan Weigel-Burghes 表示：“我见到的儿童美妆产品质感比较差，而且难以卸除。考虑到可能含有铅等危险化学物质，我会尽量让孩子远离彩妆。如果遇到不得不用的情况，我会让孩子用我自己的彩妆产品。”

家长的担忧，并非没有道理。不久前，美国伊利诺伊州一名3 岁的女童在使用了购自一元折扣店的儿童美妆玩具后，脸部肿胀、嘴角起水泡并发荨麻疹，需要住院数天治疗。该事件在社交网络上引起了轩然大波。2020年1 月，在美国环境工作组委托进行的一次测试中，一款儿童眼影中竟然发现了超高含量的致癌物质石棉，引起了关注。美国密歇根州众议员 Debbie Dingell 于 3 月提出立法，要求粉质儿童彩妆产品贴上可能含有石棉的警告标签。

法规监管有待完善

由于儿童皮肤较成年人娇嫩，很多人认为儿童美妆玩具中的美妆部分应该有严格的监管标准，但事实上并非如此。

在美国，儿童美妆产品在上市前，美妆内容物甚至无需强制的安全检测！据记者查询，儿童美妆产品并不在美国消费品安全委员会（CPSC）的管辖范围。而且，也没有一部专门针对儿童美妆产品安全标准的法律法规。常规的操作是玩具部分进行玩具相关的安全测试，而美妆内容物则遵从普通美妆产品的成分安全使用要求即可。其中，较为明确的有美国化妆产品合规要求（Cosmetic Products Compliance Requirements）（2017年5 月版），对于包含美妆内容物的儿童玩具，美国《消费品安全改进法》（Consumer Product Safety Improvement Act，简称CPSIA）的第101（a）条规定，需要遵循CPSIA 中对玩具及儿童用品中的铅、6 种邻苯二甲基酯类增塑剂的含量限制。

欧盟方面，也没有专门针对儿童身体特点而出台的美妆玩具的法律法规，也是分为玩具和普通彩妆两部分来规范，但相对美国要严谨一些。玩具部分有相关的玩具安全指令，美妆内容物方面，在欧盟的官网上，要求产品在投放欧盟市场之前，必须完全符合欧盟化妆品法规(EC) No 1223/2009 的要求，在化妆品告示门户网CPNP 中注册公示等，但却没有强制要求提供化妆品安全报告。

没有专门针对性的严格法规、检测要求把关，这也是儿童美妆玩具被报道出事后，备受消费者诟病的原因之一。