基于社会资本理论的在线学习平台付费行为影响因素研究

张 悦 冯 鑫 陈 琳

（1.河北地质大学 城市地质与工程学院，河北 石家庄 050031；2.燕山大学 经济管理学院，河北 秦皇岛 066004；3.河北地质大学 管理学院，河北 石家庄 050031）

在技术、市场与政策的共同推进下，我国在线教育市场愈发活跃。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网发展状况报告》显示，截止2019年6月，在线教育用户规模达2.32亿，较2018年底增长3122万，占网民整体的27.2%。艾瑞咨询数据显示，2019年中国在线教育市场规模预计达3133.6亿元,同比增长24.5%，预计未来3年市场规模增速保持在18-21%之间,增速持续降低但增长势头保持稳健，尤其是我国在2020年初的特殊时期，线上教学在疫情的推动下被广泛使用并普及。“云上课”“云培训”走进了千家万户，并成为了各级教育机构的教学模式之一。在线学习这一模式从最初的受众有限、普及速度慢，迅速实现行业规模大福增长、渗透率爆发的效果，使得在线学习遇到了一次变革式机遇和难得的提升空间。

与此同时，在以博客、社交网络和云计算、物联网等信息发布方式和技术为载体的大数据时代，数据具有异构复杂、增长剧烈的特征，用户对信息的个性化、知识化、专业化、智能化的需求，给在线付费学习带来极大挑战[1]。在线课程类别繁多且同质化严重，制约了用户对在线学习的付费意愿。为了提高在线学习服务质量、塑造核心竞争力，在线课程提供者须洞悉在线学习用户付费行为及其影响因素。在线学习付费成为一种全新的信息交互模式，对用户在线知识付费行为影响因素进行研究，将有助于人们进一步认识用户在线学习付费行为，为在线付费平台持续吸引用户和优化在线学习供给行为提供参考和建议。以前学者相关研究多针对付费用户采用问卷调查法，或质性研究来对在线学习用户的付费意愿进行讨论，这样易受到样本容量、样本随机性以及受访者主观偏差等影响，进而导致研究结果的稳健性存疑。在第三方网络交易平台成为众多网络交易违法行为发生的密集区[2]背景下,本研究采用网络爬虫技术，爬取腾讯课堂在线学习付费课程的真实数据，探查在线学习用户实际的付费行为。此方法最大限度地保证了样本数据的大量性、随机性与客观性。同时，依托社会资本理论，从结构型、关系型和认知型三个维度构建假设模型进行多元回归分析，研究实际影响在线学习用户付费行为的各个因素。

一、相关理论与研究现状

（一）社会资本理论

社会资本理论认为，在社会关系网络中，用户节点通过社会互动和他人建立联系，从而在个体、群体和组织层面获得各类有形或无形资源。P.Bourdieu首次系统提出社会资本理论时认为，社会资本是人在社会关系网络结构中所共有的真实和潜在资源的总和[3]，其应用于社会学、政治学、企业组织绩效表现和人力资源等领域。随着在线社交网络在社会经济生活中日渐发展渗透，其应用边界被广泛扩展到各类电子商务和在线消费者行为，如用户信息行为、在线参与、互联网金融和知识共享等热点研究领域。

国内学者彭红枫等通过社会资本理论探讨众筹项目的融资绩效，认为人均融资金额较高的众筹项目，其融资绩效受到社会资本的结构、关系和认知维度的显著正向影响[4]。周涛等基于社会资本理论研究问答社区中用户知识付费意向发现：结构维度中的社会交互连接、认知维度中共同愿景和关系维度中的信任均显著影响用户为知识付费的意向[5]。Chiu等基于社会资本和社会认知理论的整合理论，从质量和数量两个方面讨论了知识共享意愿的影响因素，认为社会交互连接、互惠和认同对知识分享的数量有显著影响，信任、共同语言、共同愿景等对知识共享的质量有显著影响[6]。陈星等通过社会资本理论研究健康问答平台中用户知识共享行为认为个体中心性、信任、互惠和共同愿景等对用户知识共享行为有显著影响[7]。左文明等通过社会资本理论证实了社会化电子商务环境下，社会资本影响消费者的购买意愿[8]。

近年来中国的第三方支付公司以支付为基础，在线学习是体验型商品，用户无法根据课程描述做出准确的购买决策。因此，为了降低购买在线课程的风险，用户通常会通过判断知识提供者的个人社会资本，如课程评价、在线学习机构拥有的学生人数、在线课程累积购买量、在线学习机构的好评度、在线学习机构发布的课程数、是否是平台认证机构等信息的真实性，进而做出是否付费的决策。综上所述，社会资本能够反映网络中个体间的社会关系、声誉和信用等信息，可以帮助在线课程提供者与付费用户建立良好的信任关系。因而在线课程提供者的社会资本将成为在线学习付费用户选择在线课程的重要依据。

（二）相关研究现状

在线学习行业规模快速增长，但用户的付费意愿却不尽人意。为了探究影响付费意愿的因素，学者们多从在线学习用户角度进行研究，在研究方法上，主要采用质性分析法。国内学者李雅筝等基于期望确认模型、技术接受度模型、感知价值、感知风险等相关理论，构建了整合理论模型，用问卷调查和结构方程分析发现，课程评论口碑、课程试听体验、感知有用性、感知价值、感知信任、感知风险是影响用户付费意愿的关键因素[9]。许亚楠等通过感知价值理论分析发现：大学生付费意愿受感知有用性、感知价值、感知信任、课程评价口碑、课程视听体验等因素影响。其中，感知风险有消极影响，感知成本影响不显著[10]。贾菲等以腾讯学堂为例，通过回归分析得到价格较高的精品课程、授课学习机构的权威性、课程名称以及课程服务等因素会促进用户购买行为[11]。然而，Ajzen等持有相同的顾虑，他们认为付费意向区别于实际付费行为，虽然付费意向作为预测用户消费行为的重要指标，可用来描述用户购买某种产品和服务的可能性，但具有付费意向的用户不一定是最终参与实际付费行为的用户[12]。

通过梳理已有研究发现，目前学者们主要从在线学习用户的感知价值、信任、风险、有用性等角度，对其付费意愿的影响因素进行讨论，少有研究用户的实际付费行为，且多以质性分析为主，辅之以问卷调查和传统统计分析方法。此类研究与用户在线学习实际付费行为仍存在一段距离。同时该研究也常常受到样本容量、样本随机性以及被调查者的主观性影响，从而导致研究结果存在偏差。

因此，本文为避免社会调查法所收集数据的非真实性与样本数量的有限性，拟采用爬虫技术采集腾讯课堂的大量真实在线学习用户数据，既可以保证研究样本的随机性和客观性，又可以分析用户真实付费行为的影响因素。

二、理论模型构建

本研究选取Nahapiet和Ghoshal提出的社会资本理论的三个维度：即结构、关系和认知维度[13]，三个层面衡量在线课程提供者的社会资本，同时将在线课程的课时数、价格、课程服务等作为控制变量来探究在线学习用户付费行为的影响因素。

（一）结构维度资本

结构维度资本强调社会关系网络中网络联系和网络结构的特点，结构型社会资本表现为社会交互连接,反映了社会网络的结构性特点，如节点位置，链接关系等[14]。一些学者研究了结构维度资本的度量方式：Hofer等研究移动社交应用发现，桥接社会资本与Twitter用户账号下的关注人数有关，纽带社会资本与用户所拥有的粉丝数有关[15]。毕莹莹在度量社交媒体用户社会资本时提出：“结构维度的社会资本是指因用户间的粉丝关系与关注关系而带来的社会资本”[16]。Sun等验证了结构社会资本对用户购买意愿具有显著正向影响[17]。左文明等证实了社会资本影响消费者购买意愿[8]。在线学习平台中，通过连接在线课程提供者和学习者，形成了以知识提供者和学习者，学习者和学习者共同构建的社交网络。在该网络中，各节点之间可以实现交流互动。对于知识提供者来说，和其相连接的学习者节点数量越多，即该在线学习机构的学生人数越多，其拥有的结构性社会资本越高，就越容易向社会网络中的其他未连接的节点传播，进而促使潜在用户产生付费行为。鉴于此，本文从采用在线学习机构的学生人数来度量结构维度。

（二）关系维度资本

关系维度资本主要包括信任、规范、权威性、互惠、可辨识的身份等。Gelb等提出消费者在做出购买决策时往往更加信任具有较强专业性和权威性的信息来源。信任度表现为具有较高信誉的商家带给消费者的信任度相对较高[18]，因而，用户的消费决策倾向于该类型的商家。段现蓉认为在社会化商务环境下，商家的信誉正向促进消费者购买意愿[19]。同理，由于课程介绍等基本属性无法作为在线学习用户最终决策的依据，在购买在线课程前，用户通常愿意信任拥有较高专业性和权威性的在线学习机构和讲师。管颖华认为付费内容的提供者是否具有相关的专业知识，是否其提供的知识内容能够满足自身需求，成为用户在选择知识付费的前提之一[20]。Hillen等研究在线健康问答社区的用户行为，提出在线健康问答社区网络中信任度与医生被咨询的频数相关，医生被咨询的频数越高，说明医生的专业水平越高，则信任度越高，潜在用户就更愿意选择咨询这类医生[21]。基于此，本文认为在线学习机构所发布的课程数量是衡量在线学习机构专业性的指标之一。Whinston等研究You Tube发现用户对播放次数高的热门视频比较青睐[22]。因而，本研究选取在线课程中授课讲师最受欢迎课程购买量作为衡量其专业性的关键指标。Zpolat等证实了认证标志显著促进商品的销售[23]。故而在线教育机构是否具有认证标志也是衡量其专业性的指标之一。

（三）认知维度资本

认知维度资本维度包括共同愿景和共同语言，是为社会关系网络中成员提供共同理解和表达的社会资源。知识提供者的愿景是知识得到有效传播，用户的愿景是获得知识，因而两者的共同愿景是知识得到有效传播。付费用户体验付费课程后，通过好评来对其共同愿景表示认同，这也是用户之间共同语言。研究表明在线口碑可能会影响用户的购买决策。黄彬等认为在线口碑对用户知识付费意愿有正向影响[24]。同理，彭欣雨等认为互联网让世界变小，消费者通过其他用户对平台的高度评价，可以消除潜在用户对平台的顾虑和不确定性[25]。用户面对众多在线课程时，在满足个体需求和认知基础上，在线评价对消费者决策行为的转变发挥重要作用，在线评价可以为消费者提供消费经验，从而降低其购买风险。因而本文选取在线教育机构的好评度进行测量认知维度。

综上所述，本文的理论研究模型如图1所示。用机构学习人次来衡量在线课程提供者的结构资本，用在线学习机构课程数、讲师最受欢迎课程的购买量、是否是认证机构衡量关系资本，用机构好评率来衡量认知资本，并将在线课程的课时数、价格、课程服务等控制变量纳入理论模型。

图1 研究理论模型

三、研究准备

（一）样本选择

本文选取腾讯课堂在线课程为样本。首先，腾讯课堂作为我国最大的综合在线学习平台之一，其课程提供者既包括入驻教育机构，也包含入驻的教师，课程资源丰富，具有一定的规模性。其次，腾讯课堂依托班级QQ群的群聚效应使得教师和学生可以进行交流互动，教师可及时解决学生在学习时遇到的问题。第三，黄炜等通过模糊综合评价法，分别从系统架构、教育资源、互动模式、市场环境等方面对腾讯课堂进行评分，腾讯课堂最终得分80.28，表现较好[26]。综上，本文样本具有普适性与可实践性。

（二）变量定义与说明

依据社会资本理论以及相关领域的研究，本文从结构、认知、关系三个维度，分别选取了机构学习人次、机构课程数、机构好评度、认证机构、最受欢迎课程购买量五个变量，对在线学习用户付费行为影响因素进行研究。同时，按照前人的研究结论，在网络交易中，商品价格是影响消费者购买决策的重要因素之一。在社会化在线学习平台上，知识作为一种商品，其价格通常由知识供给者自行设定。因此，本文将知识付费价格作为控制变量纳入理论模型[27]。考虑到课程服务、课时数等因素也可能会影响到用户的付费行为和最终研究结果，因而将上述变量设置为控制变量，纳入模型进行研究。另外通过在线调研腾讯课堂发现，课程服务主要包括支付保障、课程退款服务、课后回放服务。所有的在线课程都具有支付保障、课程退款服务，只有部分课程有课后回放服务，再由于课后回放不能定量处理，因而将课程服务设置为哑变量。具体变量说明如表1所示。

表1 变量说明

（三）研究假设

通过对以上社会资本理论研究的论述以及对选取的变量进行解释，本文做出如下研究假设：

H1:在线教育机构的学习人次对用户的购买行为具有正向影响；

H2:在线教育机构的课程数对用户的购买行为具有正向影响；

H3:在线教育机构是认证机构对用户的购买行为具有正向影响；

H4:讲师最受欢迎课程的购买数对用户的购买行为具有正向影响；

H5:在线教育机构的好评度对用户的购买行为具有正向影响。

（四）回归模型构建

综合上述变量设置，本文最终确定的多元回归模型估计函数如下公式所示。

四、实证分析

（一）样本数据收集及其统计特征

本文采用网络爬虫技术收集发布于腾讯课堂在线学习平台2019年4月至5月的共计30264条数据、2328门在线课程。样本数据收集完毕后，对收集到的数据进行整理、清洗，并将课程服务、是否是认证机构的文本类型字段进行了规范化的数字编码，将具有回放服务的在线课程设置为1，没有回放的设置为0。将具有认证标识的在线课程设置为1，未包含认证标识的设置为0。最终得到可用于多元回归计算的数据集。数据集的描述性统计分析如表2所示。

表2 变量的描述性统计分析

续表2

（二）数据处理

在使用多元线性回归模型进行估计之前，为了让本文选取的变量都适用于多元线性回归模型的拟合，确保回归模型的估计方法具有适用性和有效性，选取的指标进行无量纲化处理，来统一指标的属性。首先，根据表2统计，部分变量不符合正态分布，具有较长尾特征的正向或者负向的偏态分布，因而使用自然对数变换进行数据转换，将表2中呈现偏态分布的变量即偏度值大于1的变量转换为呈现正态分布的变量。

（三）多重共线性检验

考虑到多元回归模型估计的准确性会受到变量间多重共线性影响而导致偏差，本文通过计算各个变量之间的方差膨胀因子（VIF）进行检验，通过计算结果（如表3）发现各变量的方差膨胀因子在1.028到2.476之间，一般方差膨胀因子小于10，就不存在高度线性相关关系，表明本文选取的各个变量之间是不存在明显的多重共线关系，因而使用假设模型进行模型估计是可行的。

表3 方差膨胀因子表

（四）线性回归分析

由于多元线性回归分析法不会生成拟合优度值，本文的模型采用调整后的R平方值来对回归模型进行解释。通过残差Q-Q图对回归模型进行诊断，如图2所示，图中几乎所有的点均被对角线穿过，由此可见残差的正态性基本得到了满足，说明本文建立的多元线性回归模型具有合理性。回归分析的结果如表4所示，各项假设检验的结果，如表5所示。

图2 残差 Q-Q 图

表4 回归结果

表5 假设检验结果

1.结构型社会资本对购买行为的影响

在结构型社会资本维度上，机构学习人次（b=0.244）的显著性水平为0，验证了假设H1成立。证明在线教育机构累积的结构型社会资本越多，用户的付费行为越强。腾讯课堂在线学习中的学生用户、讲师、教育机构都是在线教育社会网络中重要节点，而在线教育机构学生人数越多，则传播路径就越多，越容易被传播，也越能反映在线教育机构的专业性和知名度，因而对于潜在的付费用户来说，在进行付费决策时，更倾向于选择学习人次多的在线教育机构。

2.关系型社会资本对购买行为的影响

在关系型社会资本维度上，在线教育提供者的专业性和权威性越高，其关系型社会资本累积则越多，则更能增加用户信任感，进而促使用户生购买行为。其中机构课程数（b=-0.322）在通过显著性水平检验的情况下，表现出对用户购买量具有负向影响。与原假设H2不符，拒绝假设H2。有的在线教育机构为了占据市场，推出了较多在线学习课程来吸引用户，而往往这些课程由于准备时间不足等原因，导致课程质量不高，未能给用户带来较好的体验感，从而抑制了潜在用户的购买行为。是否是认证机构（b=0.176）显著水平均为0，假设H3成立，证明认证机构对用户购买量具有显著的正向影响，因而接受假设H3。在线教育机构若通过第三方权威机构获得专业性认证，则在一定程度上反映了该机构专业性，则会增强付费用户信任度从而产生购买行为。最受欢迎课程的购买量的显著水平为0，接受假设H4。最受欢迎课程的购买量对用户的购买行为具有明显的正向影响。腾讯在线课程讲师最受欢迎课程的购买量（b=0.488），在一定程度上说明了其积累了该专业领域已付费用户的信任，，即课程已参与者的决策会影响潜在用户的决策行为发生，和本文的结论一致。

3.认知型社会资本对购买行为的影响

在认知社会资本维度上，腾讯课堂在线学习平台的机构好评度（b=0.306）和用户购买行为之间的显著性为0.028774，表明机构好评度对用户购买行为具有显著的正向影响。在线教育机构的好评度越高，证明在线学习用户一致认为腾讯在线课程具有较高有用性，并希望知识能传播给更多的潜在付费用户。通常潜在付费用户在付费前，会依据已有在线评价进行决策，机构好评度可以为消费者提供消费经验，从而降低购买风险。

总体而言，腾讯在线课程提供者所拥有的社会资本越多，越容易得到潜在用户的信任，更容易促使用户发生购买行为。结构型社会资本中在线教育机构的学习人次，关系型社会资本维度中认证机构、授课讲师最受欢迎的课程购买量，认知维度中机构好评率，均对用户的购买行为具有显著的正向影响。而在线教育机构所开设的课程数量对用户的购买行为具有负向影响。此外，控制变量中的价格因素对在线学习用户的付费行为具有负向影响，课程价格越高付费行为越少。课程服务、课时数等控制变量对用户付费行为也具有明显的正向影响，这符合一般用户消费决策行为，网站提供的服务越好、越周全，用户的体验感就会越好，用户就更愿意为此付费。

五、讨论与总结

本文基于社会资本理论,探索了知识供给者的社会资本对用户知识付费行为的影响机理。研究结果表明,除供给者关注的人数对用户知识付费行为没有显著影响外, 其粉丝数、发表文章数、回答问题数、获得点赞数以及是否实名认证、是否标注专业领域均对用户付费行为具本研究依托社会资本理论，采用网络采集真实数据集，对影响用户付费行为的影响因素进行多元线性回归。结果发现腾讯在线课程提供者所拥有的社会资本越多，越容易得到用户的信任，从而促使购买行为发生。

综上而言，在知识付费背景下，从社会化在线学习平台上知识供给者的影响作用出发，应用社会资本理论探讨了供给者的结构型社会资本、关系型社会资本和认知型社会资本对用户知识付费行为的影响，为知识付费行为研究提供了理论支持，并为知识供给者更好地积累社会资本和社会化在线学习平台完善知识付费模式提供了实践指导。但受到平台数据爬取的限制，本文用于衡量各维度社会资本的指标较为有限。因此，腾讯在线课程提供者可从以下几方面注意累积社会关系网络中各个维度上的社会资本来促进在线教育付费行为。

首先，在线教育机构的学习人次对用户的付费行为具有正向影响。在线教育机构及个人讲师等在线课程提供者可以通过开设免费、优质的公开课或者直播等方式来提高社会关系的紧密性，累积自己的结构型社会资本，获得更多的学生用户节点，从而建立更多的传播路径以及社会连接，以此来提高自己的专业领域上的影响力，吸引更多的潜在付费用户。

其次，机构发布的课程数越多，用户的购买行为越低。在线课程提供者在累积关系型社会资本时，与其注重线教育机构发布课程的数量，不如注重提高已有在线课程的质量，从而提高用户的信任。避免为了一味的占据市场，而推出较多在线教育课程的行为发生。因为准备时间不足、课程的质量不高等原因，不能给用户带来较好的体验，反而会降低机构的好评度和用户的信任，从而抑制了潜在用户的购买行为。同时，可以通过开设具有价格优势的课程来提高机构好评率、主推授课讲师最受欢迎的课程，以此来提高用户的认可度。

最后，要注意认证机构标识对用户购买行为的正向影响，拥有认证标识在一定程度上反映了在线教育机构的专业性，会提升付费用户的信任度，从而促使用户产生购买行为，因而在线教育机构需尽量获得平台的认证标识。